共識傳播語境下瑞幸咖啡危機公關分析

摘要：瑞幸咖啡自曝偽造22億元人民幣交易額后，受到了金融界的批評和監管機構及主流媒體的譴責，在中國乃至國際社會引發了激烈的討論，瑞幸咖啡在此次危機事件中采取了一系列公關手段。本文旨在通過該案例，結合共識傳播理論，分析其公關手段的問題，以小見大，從該事件出發，探索企業危機公關教訓。

關鍵詞：瑞幸咖啡；危機公關；共識傳播

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0253-02

一、引言

在2020年4月2日美國股市盤前，瑞幸咖啡承認公司2019年第二季度至第四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關的費用和支出也相應虛增。消息一發出，瑞幸股價暴跌，引起社會廣泛關注。4月5日，瑞幸咖啡在官方微博發布道歉聲明。本文就該案例，從危機公關角度出發，在共識傳播的語境下探討分析瑞幸咖啡在處理危機時采用的手段及其弊端。

二、理論基礎

（一）危機公關5S原則

我國著名公關顧問專家游昌喬提出的“危機公關5S原則”，指危機發生后為解決危機應遵循的原則包括承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。

（二）共識傳播

學者楊建國提出“共識傳播就是為尋求共識并最終達成一定程度的共識而進行的交流、溝通活動”。通過交流、溝通而形成共識之后，對共識內容的傳播只是“共識傳播”表層意思；更深層面的意蘊包括，傳播的內在動機和目的是形成最大限度的共識；只有經過傳播、溝通才能達成共識，無有效溝通、傳播，則無共識，即傳播、溝通是達成共識的必要途徑和條件[1]。

三、案例介紹

（一）案例回顧

2020年1月31日，知名做空機構渾水聲稱，收到了一份長達89頁的匿名做空報告，直指瑞幸數據造假。2月3日，瑞幸否認渾水所有指控。4月2日，迫于各方壓力，瑞幸咖啡承認造假。此事受到了全社會的廣泛關注，微博相關話題有38.3萬討論、12.2億閱讀量。在輿論持續發酵的24小時內，瑞幸咖啡并沒有第一時間發布道歉聲明，其官博和董事長甚至分別在社交平臺配圖文發表“今天也要元氣滿滿哦！”。4月3日，中國證監會表明，譴責瑞幸造假行為并將追究到底。4月4日凌晨，瑞幸咖啡自曝造假22億事件持續發酵，瑞幸股價再次大跌，達15.94%。4月5日，瑞幸咖啡發布道歉聲明并表明將接受第三方機構的全面徹底調查。

（二）瑞幸咖啡面臨的危機分析

1.企業失信問題。據渾水的調查報告顯示，瑞幸2019年第三季度的單店銷售額被夸大至少69%，2019年第四季度則被夸大至少88%，在收集的25843張小票中發現單杯價格被夸大12.3%，廣告費用虛增150%，這種偽造交易額的行為欺騙了消費者和投資方，破壞了市場規則，企業失信于人，企業的信譽面臨危機。

2.偽造交易行為破壞了中國企業的國際形象。瑞幸咖啡偽造交易是為了圈投資人的錢，瑞幸曾憑“培養中國人每天喝咖啡的習慣”“無人零售”等創新理念融資11億美元。在其做空行為被揭露后，瑞幸收到了美國投資者的集體訴訟，引起了廣泛的國際關注。在中美關系緊張、中美貿易摩擦升級的背景下，瑞幸咖啡的做假事件無疑影響極壞，不僅瑞幸被做空機構盯上，被納斯達克退市，更是將其他在美國上市和即將在美國上市的中國企業推上了風口浪尖，嚴重破壞了中國企業的國際形象。

四、瑞幸咖啡采取的公關措施分析

（一）自曝造假試圖減輕懲罰

早在2020年1月31日，瑞幸咖啡就被指控數據造假。不過此時，大眾的關注點還聚焦在暴發不久的新冠肺炎疫情上，并沒有注意到這件事。到了3月，各路資本都將矛頭直指瑞幸，空頭機構們虎視眈眈，我國于3月1日新出臺的證券法更是逼迫瑞幸作出進一步回應。到了4月2日，瑞幸頂不住輿論壓力，自曝財務造假22億人民幣，引發資本市場動蕩，股票單日暴跌75.6%，讓股東們血本無歸。這次自曝看似“自首”，實則是瑞幸咖啡在多方壓力之下的必然之舉，如果不承認造假，那么瑞幸很有可能會被破產清算，受到的懲罰只會比現在更嚴重。

（二）在共識傳播語境中利用消費者同理心營銷“良心企業”的形象

威爾伯·施拉姆表示：“所有的交往者都帶著一個滿載信息的生活空間，帶著豐富的經驗儲存進入傳播關系中，借以解釋自己得到的信號，并決定如何回應。如果兩人想要達成有效的交流，他們儲存的經驗就必須在共同感興趣的話題上交叉。”[2]瑞幸咖啡就在此次危機公關中抓住了“愛國情懷”“良心民族企業”這個容易引起非專業人士共鳴的點，對消費者進行了公關。

在瑞幸自曝后，微博“半佛仙人正在裝”發布的一個科普瑞幸造假事件的視頻火了，但它避重就輕，將視頻重點放在了瑞幸咖啡是割了美國資本主義的韭菜來造福國內消費者的“民族之光”上面。這一視頻掩飾了瑞幸造假帶來的惡性影響，讓不了解金融行業的民眾忽略了這次事件的嚴重性。

趁著這一個“偽科普”的熱度，瑞幸咖啡官方微博發布博文“早！今天也要元氣滿滿哦～”，網友紛紛發表正面或中性評論。據統計，在事件發生后，正面或中性輿情高達54%，而敏感輿情只占46%。這樣一個惡性造假事件發生后，居然有過半支持性言論，類似“民族之光”的輿情傾向性引導可以說功不可沒。

（三）4月5日瑞幸咖啡發布道歉聲明

4月3日，中國證監會譴責了瑞幸的做法并表態將追查到底。4月5日，瑞幸咖啡股價再次大跌。業界的批評、輿論風向的轉變、政府部門的介入讓瑞幸意識到了事件的嚴重性，已經不是自曝造假就可以糊弄過去。

瑞幸官方微博和董事長陸正耀燁在社交平臺上發表了道歉聲明。在這兩篇聲明中透露出了三個信息：首先，涉嫌造假的只是瑞幸小部分高管和員工，這些人將移交法律手段處理；其次，瑞幸給出的解決方案是委托獨立董事組成的特別委員會及其委托的第三方進行全面調查；最后，瑞幸承認此次造假事件產生了惡劣的社會影響，將深刻反思，并繼續做好服務。

五、案例總結與教訓

（一）用“公關5S原則”評價瑞幸咖啡的危機公關

結合我國著名公關顧問專家游昌喬提出的“危機公關5S原則”來看，瑞幸的道歉可謂不盡如人意。

從速度第一原則來看，瑞幸的自曝距離被渾水指控已有三個多月，道歉聲明則是在自曝后三天，監管部門介入、輿情風向轉變后才發出的，完全違背了速度第一原則。

從承擔責任原則來看，瑞幸采取的措施是將責任推卸給一小部分人。瑞幸在發布的公告稱，自2019年第二季度開始，公司首席運營官兼董事劉劍以及幾名員工采取了某些不當行為。更高級別的管理層和瑞幸這個品牌則與本次事件撇清關系，果斷“棄車保帥”。

從真誠溝通原則來看，瑞幸在1月份就受到了指控卻全盤否認。一直到事情兜不住了，為了避免更大的懲罰，才選擇自曝造假，讓品牌和信譽瞬間化為烏有。

（二）瑞幸咖啡危機公關案例的經驗教訓

1.企業應以誠信為本。近年來，國內企業“誠信處處行、失信步步難”的誠信意識不斷增強，以誠立信已成為很多企業打造百年老店的根本之策。而瑞幸的造假則讓中國企業的國際形象受損，國際信譽蒙羞。小信誠則大信立，信譽需要點滴積累，嚴格遵守。任何企業，唯有重信守諾，方能行穩致遠。面對危機時，更應與受眾開誠布公。

2.處理危機事件應及時、迅速作出回應。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在這場風波中，瑞幸咖啡對于負面輿論的反應并不及時。雖然一開始瑞幸通過一波完美的“良心企業”營銷控制住了消費者的輿論，但當4月3日瑞幸官方還在“元氣滿滿”時，敏感負面的輿論就已經在發酵了。一直到不能再裝鴕鳥后，瑞幸才于4月5日發布了道歉聲明和解決方案。這是萬萬不可取的，瑞幸應學習海底撈的危機公關速度，在2017年發生火鍋里出現老鼠的危機事件后，海底撈在4小時內就發出了道歉聲明及解決方案。在媒介發達的今天，企業要控制危機，一定要在最短的時間內控制事態發展，第一時間公開信息，消除受眾的疑慮。

3.處理危機事件應保持坦誠，敢于承擔責任。瑞幸為應對此次危機公關，推出了一個“替罪羊”團隊，以處理一小部分人的決策回應丑聞，這是一些企業“息事寧人”的慣用手法。瑞幸造假事件發生后，中國監管部門調查此事，這也是歷史上首例中國監管層對赴美上市公司的調查案，足以見其惡劣影響。企業在發生危機后，應始終保持坦誠的態度，敢于承擔責任，才能取得受眾的信任和諒解。這是危機公關的首要目的，也是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

4.處理危機事件應傾聽三種事實真相，掌握傳播節點。公關需要傾聽事實，而在社交媒體上，有三種事實是不能被忽略的：一是事實真相，二是你所表達的事實，三是別人眼中的事實[3]。

六、結語

瑞幸咖啡此次危機公關可以說是十分失敗的。瑞幸咖啡不僅沒有體現大企業的擔當，失了誠信，更嚴重損害了中國企業的國際形象，給更多優秀的中國企業走向國際市場埋下了絆腳石。

各企業應以瑞幸咖啡造假事件為例，堅持以誠為信為本，遵守“危機公關5S原則”，在共識傳播的語境下進行危機公關，敢于承擔責任，及時、迅速地作出回應，以真誠態度回應受眾，掌握傳播節點，方能化險為夷，實現企業的長久繁榮。

參考文獻：

[1] 楊建國.論共識傳播[J].現代傳播，2019（5）：36-41.

[2] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：45.

[3] 胡小喬.新媒體時代企業輿情管理與危機應對趨勢[J].公關世界，2013（5）：62-63.

作者簡介：張詩妍（2000—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。