新媒體時代的內容營銷

摘要：新媒體時代，企業宣傳逐步從紙媒時代的報社等主要媒體，轉變為新媒介時代的微信等新媒介平臺。微信憑借免費社交經驗處理等手段贏得多數受眾的同時，其內容營銷模式也發生了轉變。

關鍵詞：新媒體；內容營銷；微信公眾號

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0243-02

一、內容營銷概述

現今社會，除卻三大傳統媒體，即廣播、電視、報刊，數字時代新興的電子報刊、數字廣播、移動電視、微博、博客等新媒體形式，被形象地稱之為“第五媒體”。跨平臺性、跨時空性、精準性是新媒體具有的顯著特點，且其擁有更為獨特和明晰高效的傳播能力[1]。如今我們已進入新媒體蓬勃發展的全新時代，同時現代內容營銷也有了更多的選擇，但在借助傳播工具優勢的同時，也要注重傳播的營銷內容。

內容營銷是指通過新媒體平臺，如微信公眾號、微博文章、電子雜志等，生產發布有價值并可以吸引消費者的內容，從而刺激目標群眾參與并消費的一種行為及營銷模式。隨著內容營銷在新媒體時代的發展，各大媒體及企業注意到其特色后，將其傳統方式轉換成為了內容營銷策略[2]。內容營銷隨著網絡社交的發展呈現出大開放趨勢，與此同時，內容營銷的發展更加迅速。

二、微信公眾號的內容營銷特點

微信營銷，實質上是指微信擴展營銷模式。通過公眾號的形式將廣告植入其中獲取收益，而微信是一款多信息綜合的傳播形式App，用戶可以在很短的時間內得到想要的信息，并且商家可以通過微信公眾號這一渠道對自己的產品進行針對性的推廣。

（一）使用音頻傳播

微信的一大特點就是可以發送語音消息，與視頻、圖片、文字等其他傳播形式不同的是，音頻傳播相較于視頻耗費的流量和網絡限制較少，相較于圖片可以拉近人與人之間的情感距離，相較于文字更為直觀。總體而言，音頻傳播既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。例如，關注微信公眾號“新華夜讀”后，每天晚上用戶都可以收到一條關于各類型的聲音內容推送；相似類型的“為你讀電影”微信公眾號，采用簡潔的語音形式，把經典和熱門的電影評論雜糅在一起，定時發布在微信公眾號上。從一定程度上來講，這樣能更好地發揮微信公眾號語音傳播的優勢。

（二）便利性強

微信的內容營銷十分簡便，只需要注冊一個微信公眾號，定期以文字、音頻、視頻等形式推送文章；用戶只需要通過手機，就可以獲取自己感興趣和想要獲取的信息。這種方式在使受傳雙方的溝通更為便捷和及時的同時，也使公眾號所有者可以迅速了解用戶的意向需求，而在用戶快速獲取信息的同時，也保證了信息的即時性和新鮮感。另外，消費者可以通過公眾號在最短的時間內成功消費，沒有時間和空間上的束縛[3]，且微信還擁有一個強大的功能——微信支付，用戶不需要跳轉至其他頁面就可以直接使用微信錢包或是綁定的銀行卡進行支付，具有很強的便利性，以致現在微信支付逐漸取代了現金的地位。

（三）交流人性化

微信的誕生以一種“強關系”的方式，改變了傳統的人際交往模式，在微信客戶端上衍生出的各類功能應用，也影響了傳統的信息生態。微信公眾號由個人或企業組織機構申請，以微信作為平臺依托，通過用戶訂閱的模式，成為新媒體環境下的“寵兒”[4]。與傳統媒體相比，微信公眾號受寵的原因在于內容生產和信息傳播的獨特性。在微信公眾號上，評論區的設置使受傳雙方可以進行良性的交流。

（四）生產者多元化、草根化

微信公眾號的生產者呈現出多元化、草根化的特征。從內容特點來看，訂閱式的信息獲取方式，使公眾號的內容更加注重細分，垂直化的生產符合當今受眾分眾化的趨勢；且信息紛繁復雜的特點也符合受眾接收信息的碎片化閱讀方式，在瀏覽文章時可以精確獲取“需求”，從而達到使用滿足；并且公眾號的內容呈現不再是單純的文字或者圖片、視頻，其應用設置的兼容性使多種媒體的同一內容得以呈現。同時公眾號文章在表達方式上則更加娛樂化，網絡語言、表情包、文字編排字體顏色的差異化，語音視頻的交互式使用提升了表達的趣味性、個性化，在受眾多感官的滿足下，文章的說服宣傳效果得以加強。

（五）信息傳播主動化

微信公眾號在信息傳播模式上充分體現出“主動”。一方面，受眾主動訂閱公眾號，在已推送的信息中搜索獲取需要的信息；另一方面，公眾號自身主動推送，主動發布信息，并且其含有大量的UGC（用戶生成內容）內容。雙方的主動性構成了傳播關系上的互動性，公眾號的反饋體現為語音反饋、文章留言反饋，這種反饋方式的直接性，極大地強化了傳播效果，受傳雙方在互動中建立起可信度和媒體忠誠度。同時，對于受眾來說，主動性的進一步加強體現為“把關”角色的設定，針對公眾號文章內容的真偽性、商業性，可以及時向騰訊公司進行申訴，承擔起“把關者”的角色。

三、微信公眾號中的短視頻內容營銷形式

短視頻（視頻長度在3～5分鐘不等）是新媒體時代的新興產物，其與新媒體的傳播特征充分契合。短視頻具有準確信源、定位明晰、傳播范圍廣、短小精悍等利于傳播的優勢，這使其與新媒體內容營銷迅速融為一體。

一是短視頻從策劃、編輯、制作到剪輯、發布，流程明了，方便快捷，有利于對選定的營銷內容進行準確快速的宣傳，以達到更好的營銷效果。

二是短視頻短小精悍，采用單一的敘事方法和快速的播報方式。有時開門見山；有時保留懸念最后表達想法，吊足了用戶的胃口；有時則用巧妙的細節吸引用戶，再配上短視頻的背景音樂，給用戶耳目一新的觀感。

三是短視頻可以不直截了當地表述營銷內容。目前，一批新媒體短視頻在做內容營銷時，采取間接的方式，巧妙地避開了對商品品牌的直接關注，而是從某一關聯點出發，間接地表述其要傳遞出的營銷內容。以HR化妝品的官方公眾號為例，關注HR公眾號的用戶或者任家萱的粉絲看到這篇推文時會馬上打開。讀者首先會看到任家萱與產品的合照，接著會看到短視頻，短視頻以其特有的敘事模式打動受眾，展現出產品強大的修復力，帶給受眾一種沉浸式的體驗，接著看到產品的成分介紹等，受眾會萌生購買欲望，而在推文的最后就是產品的購買鏈接，這就是新媒體時代內容營銷的成功案例。微信公眾號的內容營銷是新媒體內容營銷不可或缺的一部分，但其也隨著新媒體技術的不斷發展和用戶需求的變化而不斷發生改變。作為微信公眾號的編寫者和內容生產者，需要不斷更新素材和內容營銷知識，與時俱進地對公眾號進行變革，更好地應對新媒體時代的變化，持續為品牌營銷助力。

四、微信公眾號現存的問題及對策

（一）內容質量參差不齊

注冊公眾號的成本極低，導致其本身的限制較少，同時微信對公眾號的運營監管也不太嚴格，所以部分公眾號的整體內容質量不高，其中質量不高的具體表現如下。首先，推文內容易被拷貝和抄襲。公眾號類型豐富，因此也有各類型公眾號的排行榜，一般都以推文的曝光度為評定標準。以考研學習類公眾號“何凱文考研英語”為例，其原創文章閱讀量基本破萬，因此其推文內容更易被其他公眾號“借鑒”，從而導致類型文章過多。其次，部分公眾號以捏造虛假內容博人眼球，被網友稱之為“標題黨”，從而導致公眾號市場的內容質量整體呈下滑趨勢；或者在公眾號內硬性植入廣告，從而影響用戶的使用感受，最終導致用戶取消關注。

新舊媒體的融合已經成為必然之勢，因此自媒體平臺應當更加注重內容品質，為用戶提供更優質、正能量的文章。對于公眾號的運營者而言，其應增強自身專業能力并對公眾號的定位進行深度剖析，打造出真正貼合社會和用戶的個性化公眾號平臺。

（二）定位模糊

準確定位是微信公眾號實現正常運營的重要前提。對微信公眾號的定位而言，其主要是指關注者對微信公眾號的評價和認同等方面的情況。但隨著微信公眾號在新媒體時代的快速發展，其在實現規模化發展的同時，也逐漸模糊了自身定位，甚至在市面上出現了公眾號同質化的現象，即對其他相似的公眾號運營模式進行效仿，以求獲取更高的閱讀量。以情感類公眾號為例，其最初的定位是情感類公眾號，并定期向目標受眾推送有關情感的文章，但隨著運營的發展和用戶需求的改變，公眾號自身的定位開始模糊化，為求得利益而推送一些與公眾號起初定位不同的內容，例如廣告或者帶有盈利目的的文章。

要使微信公眾號可以順利地運營，公眾號管理者最重要的是明確自身的定位，定位用戶的目標需求，并向其提供個性化、差異化的推送內容，這是運營優質微信公眾號的重要基石。以新聞傳播學科類的微信公眾號“再建巴別塔”為例，其定位是以學術化、大眾化的特色，向喜歡該領域和期望了解新聞傳播理論的普通大眾群體或學院教師學生推送此領域的專業化知識，并傾向于傳播多樣化、多學科融合交叉的內容，因此部分受眾會被其優質化、個性化的內容吸引，進而使其推送的內容得到廣泛傳播。而受眾在閱讀推文時，會全身心地沉浸其中，產生情感共鳴，從而不由自主地轉發公眾號的內容，進而使公眾號的推文呈現出病毒式擴散的趨勢。

五、結語

新媒體環境下的微信公眾號，與傳統媒體在內容生產和信息傳播方面存在明顯差異，體現出了微信作為新媒體的典型傳播優勢，但是傳統媒體的傳播效力依然不容小覷。對于微信公眾號來說，加強對各賬戶主體的監管，從源頭治理，加強把關才是繼續發展之道，只有這樣才能與傳統媒體一起，在媒介融合的大浪中共榮共生。

參考文獻：

[1] 李心成.提升時政報道在網絡中的傳播力——用“網言網語”傳播時政新聞方法探索[J].新聞研究導刊，2014（3）：32-34.

[2] 郭欣.新媒體環境下提升時政新聞傳播力和引導力的策略探析[J].新聞研究導刊，2017，8（15）：237.

[3] 王建瑞，陶勇.碎片化時代的視頻內容營銷[J].山西農經，2019（12）：119+121.

[4] 呂思學.媒介融合背景下電視民生新聞的發展趨勢和傳播途徑探討[J].傳播力研究，2018，2（13）：92.

作者簡介：劉玉潔（1997—），女，陜西西安人，碩士，研究方向：傳播人類學。