媒介融合背景下移動閱讀App營銷策略分析

摘要：新媒體技術的不斷完善與發展改變了人們以往的閱讀行為與閱讀習慣，在上市的所有移動閱讀App中，微信讀書以主打社交功能的特點脫穎而出。本文從4P營銷理論的角度出發，以產品、價格、渠道與促銷4個方面對微信讀書進行分析與總結，并對這種形式下的閱讀行為作出反思。

關鍵詞：4P理論；移動閱讀；微信讀書；營銷策略

中圖分類號：G237.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0247-02

一、媒介融合背景下閱讀行為的嬗變

加拿大經濟史學家、傳播學家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到傳播形式可能會對傳播的內容產生影響[1]。承載閱讀信息的媒介形態的改變提供了與以往不一樣的閱讀體驗，進而對我們的閱讀行為、交流方式與日常生活都產生了巨大的影響。2019年4月20日中國新聞出版研究院實施的第十七次全國國民閱讀調查結果顯示，數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，比2018年同比上升3.1個百分點[2]。電子產品的不斷升級與發展改變了用戶以往的紙質圖書閱讀行為，實現了從傳統閱讀習慣向智能化閱讀的飛躍和發展。

各種閱讀App經過激烈的廝殺，如今的發展已經趨于平穩，比較受歡迎的有掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀等等。同時移動端閱讀App市場也在不斷擴大，如今微信閱讀、網易蝸牛閱讀的出現與發展為移動端閱讀市場灌輸了新鮮血液，對市場整體發展格局有不小的沖擊，大量的優惠活動吸引了很多線上閱讀的用戶。本文主要以微信讀書App為例探究其營銷策略。

二、微信讀書的營銷策略

本文主要運用4P理論對微信讀書的營銷策略進行分析。4P理論最早是由杰瑞·麥卡錫教授在《營銷學》中提出的。4P理論主要包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）4個方面。

（一）產品策略

1.依托微信打造“強連接”社交圈。在移動閱讀App市場格局基本成形之后微信讀書主打社交功能的出現在閱讀界掀起熱潮。微信是目前我國最大也是最受歡迎的網絡實時通信平臺，而微信閱讀作為微信的延伸類產品，依托微信的“強鏈接”社交屬性，搭建朋友圈閱讀共享平臺，有利于閱讀社交圈的建構。微信讀書中點贊、評論好友的“書單”與“書評”以及組建閱讀小隊的功能迎合了該App產品的社交理念。

不僅如此，該App中好友閱讀書籍的推薦機制為用戶源源不斷地提供其可能感興趣的書籍，該產品實時更新加入微信讀書的朋友圈好友，查看每周更新的好友閱讀時長排行榜，實時把握好友的閱讀動態，形成一個以自身為中心向外延伸的閱讀社交圈。

除了以微信好友為依托的社交關系外，微信閱讀也提供弱連接關系方面的拓展。在閱讀的書籍中可以看到閱讀該本書的所有用戶對書中某句話的評論，點贊、評論與轉發功能深化了產品主打社交的特色，從強連接到弱連接的過渡進一步擴大了社交生態圈。隨著新媒體傳播格局的逐漸成熟，用戶的社交需求顯現出來?！皬姟迸c“弱”的結合一方面滿足了用戶的閱讀需求，另一方面迎合了用戶對于社交的需要。

2.產品界面簡潔。微信讀書App內有4個板塊，分別是“發現”“書架”“看一看”與“我”?！鞍l現”是官方根據用戶閱讀過的書籍或者近日爆火的IP劇進行推薦，除了書籍推薦外，還會提供各種各樣的優惠活動，如三人成團贏大獎、老用戶邀新得免費讀書時長或者是推薦本周可以免費閱讀的書籍等等；“書架”即用戶根據自身的興趣與閱讀需求挑選的書籍，方便翻閱觀看；“看一看”功能與微信公眾號內容相銜接，通過該功能可以看到朋友點擊“在看”的公眾號文章與“猜你喜歡”的書籍推薦；欄目“我”中則是實時統計了用戶的閱讀時長、收藏的書籍以及在看書過程中的劃線片段等等，是對用戶個人的數據統計，同時欄目“我”具有用戶社交、查看微信好友與App好友的閱讀狀態與閱讀數據的功能。4個板塊功能明確，界面簡潔，能提升用戶使用滿意度。

（二）價格策略

價格是用戶消費產品最關注的關鍵因素之一，是維系受眾留存率的重要砝碼[3]。價格促銷模式主要有以下3個方面：

1.直接交叉補貼模式。生產商向用戶提供免費產品進而吸引用戶購買其他產品，相較于以往購買書幣閱讀書籍的方式，微信讀書利用閱讀連貫性與探究性的特點，支持免費閱讀書籍的前半部分，對于后半部分采取收費的措施，引導受眾購買會員完成所有書本內容的閱讀。

2.禮品經濟模式。在該模式下，生產商的主要目的不再是為了盈利，而是通過提供一系列的禮品、贈品提高品牌口碑，加大宣傳力度。微信閱讀給予新用戶與回歸用戶高達30天的免費無限卡，或者老用戶邀新領取免費時長的活動。除此之外，微信讀書推出“翻一翻”玩法，用戶每日有機會翻取一張卡牌贏得卡牌背后對應的書籍。類似于抽獎的隨機性與偶然性迎合了用戶的探索與獵奇心理。

眾多領取免費書籍與贈送時長的活動成為微信閱讀吸引用戶的一大亮點，加上該App分享功能的裂變式傳播，提高了產品宣傳力度與知名度，邁出了創新性的一大步。

3.勞動交換。該模式是指用戶在消費產品的同時又創造了產品。微信讀書中用戶可以對書籍內容添加評論、想法的行為就是用戶在消費產品的過程中創造價值成果。這種UGC的生產模式可以為該產品提供免費的內容資源，吸引更多用戶加入，并產生一定的用戶黏性。

（三）渠道策略

微信讀書于2018年榮獲OPPO手機應用“至美獎”與魅族手機的“魅斯卡獎”，并登上了小米手機“金米獎”年度應用榜單。除了用戶自行搜索應用名稱進行下載以外，手機軟件商店對獲獎應用進行匯總推送給用戶，獎項加持保證了App的品質與創新性，使用戶可以放心下載安心使用。目前，各個品牌手機應用商店中微信讀書的下載量基本在1億次以上，華為手機應用商店中，該應用下載量高達3億。高下載量與獲獎應用推薦使用戶對產品產生信賴感，促進下載行為的發生，這是用戶接觸該產品的重要分銷渠道之一。

同時，微信讀書應用本身“社交裂變”的分享功能是擴大用戶群體的重要方式，各種活動回饋機制對于提高App用戶黏性有很大的幫助。

（四）推廣策略

1.明星坐鎮微信讀書日。每月4日是微信讀書“無限讀書日”，即在每月的這一天，用戶可以免費閱讀App內的所有書籍。微信讀書聯合眾多明星借助明星效應進行宣傳，采用短視頻的方式向用戶闡述明星個人喜歡的作家、書籍，在App內向用戶推薦明星的隱藏書單，借助明星效應吸引流量。

2.微信讀書與vivo NEX的商業化首秀。2019年10月，vivo NEX3旗艦品以“未來無界”的產盤營銷概念重磅上市，其定位為高端人群的高端機型，而微信讀書聚集了近八成為本科及以上學歷的用戶。與微信讀書聯合營銷正是看中了高學歷人群與平臺調性的優勢，有利于擴大其高端品牌效應，增強用戶價值認同感與用戶黏性。

三、對新形勢下閱讀行為的思考

以智能手機為主的移動設備的出現縮小了空間與距離，但在時間上出現了碎片化的特點，改變了人們以往的閱讀行為與閱讀習慣。像微信讀書這樣的移動閱讀App，其便捷性迎合了人們碎片化的閱讀習慣，同時我們也不能忽視它帶來的一系列問題。

（一）閱讀榜單的“泛娛樂化”趨勢

雖然在2019年國民數字閱讀數據統計中，我國成年國民網絡在線閱讀接觸率、手機閱讀接觸率與電子閱讀器閱讀接觸率均有上升，整體呈現出一派全民閱讀、實時閱讀的景象，但在深入分析與挖掘之后發現，在微信讀書中的每日閱讀榜、飆升榜上，網絡小說占據絕大部分，文學性較強或者偏向知識解讀類的書籍接受閱讀的比例較低，閱讀榜單整體呈現“泛娛樂化”趨勢[4]，上百小時閱讀時長的背后實際是無價值內容的單純輸入。

（二）“瀏覽式閱讀”取代“深閱讀”

移動設備為了迎合人們日常生活中的不同需求不斷完善、發展，開發出各種各樣的功能，使用多種功能一體化的移動設備進行閱讀容易被設備中突然出現的窗口與提示干擾，打亂閱讀者的線性思路，使閱讀逐漸碎片化、娛樂化。除此之外，近幾年來以短視頻為代表的新型傳播形式的興起，簡單直觀的視頻內容加深了人們對這種形式所帶來的感官刺激的依賴，對文字的敏感性下降。在移動設備上，“滑動翻頁”的閱讀方式改變了用戶的閱讀習慣，“跳躍式”“瀏覽式”閱讀取代了“深閱讀”。

（三）個性化推薦形成“閱讀繭房”

隨著大數據技術的不斷發展，“繭房”問題一直是眾多學者關注的對象，大數據推薦機制在迎合用戶的需求與興趣時，也使受眾的信息接收逐漸單一化。微信讀書中根據興趣和歷史閱讀書籍推薦的“猜你喜歡”功能會根據用戶閱讀的書籍進行相似主題的推送，用戶很難接觸到多種風格、多樣化主題的書籍，處在統一風格的“閱讀繭房”中。

四、結語

微信讀書在社交方面的探索為市場注入了新鮮血液，社交因子置入移動閱讀App已是大勢所趨。這種“閱讀+社交”營銷模式的創新滿足了用戶精神交流與分享的渴望，迎合了用戶的社交需求。微信讀書主打的社交圈更多的是局限于強連接社交范圍內。在未來，移動閱讀App是否會注重在弱連接社交方面的開發？在偏向于陌生人社交的開發上是否能把握好“社交尺度”？這些仍是需要關注的問題。這種新模式的探索對于發展格局穩定的市場來說是挑戰，也是機遇。但過分挖掘社交功能而忽視移動閱讀App本身最重要的屬性功能是無法在市場上立足的。

參考文獻：

[1] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國傳媒大學出版社，2013：36-72.

[2] 中國移動閱讀發展趨勢研究報告2019年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第1期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：271-319.

[3] 靳帥偉，張帆.基于4P理論的移動閱讀App營銷策略研究[J].新媒體研究，2018，4（10）：1-4.

[4] 鐘靖.泡沫式閱讀：移動閱讀APP塑造的閱讀景觀[J].媒介批評，2019（00）：128-137.

作者簡介：張翼（1997—），女，山東煙臺人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。