全媒體傳播體系下音樂廣播的發(fā)展策略

摘要：在全媒體傳播體系下，音樂廣播應(yīng)具有傳播途徑多樣、受眾定位精準(zhǔn)、互動渠道豐富、經(jīng)營方式創(chuàng)新等特征。本文結(jié)合福州音樂廣播的發(fā)展實際，提出全媒體傳播體系下音樂廣播發(fā)展策略以及如何植入互聯(lián)網(wǎng)基因，創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務(wù)理念，勾勒線上線下“同心圓”等方法，以期為我國廣播事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播體系；音樂廣播；網(wǎng)絡(luò)融合；發(fā)展策略

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0255-02

2020年6月30日召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議強調(diào)，“加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”。音樂廣播具有獨特的社會功能，曾經(jīng)擁有較高的受眾關(guān)注度，在融媒體視域下，如何因應(yīng)發(fā)展需要，主動融入，創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)發(fā)聲，保有活力，是我們需要關(guān)注和思考的問題。筆者結(jié)合福州音樂廣播工作實踐，分析國內(nèi)音樂廣播發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，探討在全媒體傳播體系下音樂廣播應(yīng)具有的特征，并就如何加快融合發(fā)展提出相關(guān)策略。

一、音樂廣播發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

（一）節(jié)目形式單一，辨識度不高

基于音樂廣播伴隨屬性的傳統(tǒng)認(rèn)識，目前，國內(nèi)許多音樂廣播的節(jié)目存在內(nèi)容和制作模式單一的問題，特別是隨著前階段類型化廣播的發(fā)展，強化整體品牌的同時，一些音樂廣播沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動平臺的價值，沒有樹立強烈的媒體融合意識，日常節(jié)目只是單向的“播”和單純的“陪伴”為主，節(jié)目和聽眾之間沒有形成積極有效的互動，在一定程度上制約了節(jié)目的發(fā)展。近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展和普及，媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變化。作為福州地區(qū)最早開辦的音樂廣播，福州音樂廣播也面臨傳統(tǒng)市場份額縮減、收聽率下滑、影響力減弱等發(fā)展瓶頸。

（二）融媒體產(chǎn)品研發(fā)不夠

傳播技術(shù)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形勢。廣播隊伍如何通過業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等方式，實現(xiàn)廣播融媒體產(chǎn)品研發(fā)和量產(chǎn)，以適應(yīng)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，值得我們思考[1]。近年來，各大音樂廣播也在努力嘗試將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。例如，依托于各類在線收聽App，嘗試用微信、微博、抖音等平臺增加廣播的互動量和曝光度，雖有一定的成效，但終究是為其他平臺累積流量池，并沒有開發(fā)出新的傳播陣地。因此，如何在媒體融合背景下解決“剛性收聽”對精致音頻產(chǎn)品的需求，如何在提高音頻節(jié)目的質(zhì)量的同時挖掘廣播知名主持人的優(yōu)勢，打造主持人大“IP”，如何完成廣播和新媒體之間的引流和反哺，是廣播工作者需要從長計議的一件事。

（三）廣告減少，播出形式單一，經(jīng)營思路不明確

目前，國內(nèi)絕大多數(shù)音樂廣播的廣告收入以代理廣告為主，廣告經(jīng)營形式單一、時間固定，存在較大風(fēng)險。多數(shù)音樂廣播沒有自營的產(chǎn)業(yè)，如果廣告一旦下滑，對于整個音樂廣播的發(fā)展勢必是巨大的挑戰(zhàn)。媒體融合的今天，由于車聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)在線收聽平臺、直播平臺和各類相關(guān)App異軍突起，廣播如何借助媒體融合優(yōu)勢找到新運營模式，挖掘媒體潛力，為收聽用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，挖掘廣播的產(chǎn)業(yè)，是目前的一大難點。如福州音樂廣播廣告多為定點的傳統(tǒng)硬廣和節(jié)目中的口播廣告為主，廣告播出方式較為生硬，傳播效果不佳。為了讓廣告實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，就要創(chuàng)新廣告形式，并積極拓展可能的產(chǎn)業(yè)方向。

二、全媒體傳播體系下音樂廣播應(yīng)具有的特征

（一）傳播途徑多樣

全媒體傳播體系下的音樂廣播不應(yīng)再局限于單一的收聽方式，可通過手機、網(wǎng)絡(luò)平臺直播收聽甚至可以進(jìn)行可視化廣播的改造，打破傳統(tǒng)廣播在時間和地域上的限制，用戶可以在任意時間、任意地區(qū)收聽到不同地域的廣播音樂節(jié)目。

（二）受眾定位精準(zhǔn)

全媒體傳播體系下，用戶將有更多的音樂選擇。從國內(nèi)音樂廣播市場來看，中國國際廣播電臺輕松調(diào)頻節(jié)目區(qū)別于同質(zhì)化的國內(nèi)音樂廣播節(jié)目，瞄準(zhǔn)25～35歲受過高等教育、國際化程度較高的城市青年；中國國際廣播電臺勁曲調(diào)頻定位影視資訊及電影音樂賞析，成為國外電影在內(nèi)地推廣的廣播類首選平臺。再如上海動感101、湖南年代音樂臺、陜西年代878、廣西970女主播電臺等，人群定位各有不同。可見，廣播電臺面臨的是無數(shù)分散在各個角落的“窄眾”群體，這些“窄眾”群體不再是被動地接收某一電臺，而是從海量節(jié)目中便捷地篩選符合自己需求的節(jié)目，音樂廣播應(yīng)迎合受眾，精準(zhǔn)抓住“需要”的目標(biāo)客戶[2]。

（三）互動渠道豐富

全媒體傳播體系下，音樂廣播節(jié)目互動不局限于線上的熱線，還可擴展為全媒體互動的方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信平臺互動、微博平臺互動以及語音、圖片、短視頻的互動已經(jīng)被聽眾熟知且普遍使用。隨著5G時代的到來，更多的互動手段如AI智能語音互動、云社區(qū)互動、網(wǎng)絡(luò)視頻直播互動等形式也逐漸豐富了音樂廣播節(jié)目的互動方式。

（四）經(jīng)營方式創(chuàng)新

音樂廣播要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造廣播的產(chǎn)業(yè)品牌，著手探索成立垂直細(xì)分行業(yè)工作室，如音樂工作室、語訓(xùn)工作室、音頻制作工作室等，激活內(nèi)部項目組與垂直行業(yè)的深度對接，為項目組及團(tuán)隊提供創(chuàng)造價值的平臺和機會，帶動行業(yè)突破發(fā)展。此外，除廣告行業(yè)代理外，要積極拓展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營渠道，通過已經(jīng)搭建的電臺商城、會員平臺、直播平臺等增加流量和創(chuàng)收，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，在融合發(fā)展領(lǐng)域培育新的廣告經(jīng)營增長點。

三、全媒體傳播體系下音樂廣播創(chuàng)新發(fā)展的策略

（一）融合廣播伴隨性和新媒體即時性功能，創(chuàng)新互動模式與節(jié)目形式

新媒體具有即時性功能，使傳統(tǒng)廣播改變了這種單向的傳播模式。借助新媒體，音樂廣播的許多節(jié)目實現(xiàn)了與聽眾的雙向交流互動。

正是有了這種雙向互動，音樂類廣播節(jié)目更應(yīng)該探索音樂與人們?nèi)粘Ｉ钣行诤系耐緩剑Y(jié)合場景收聽，在各個時段設(shè)置相關(guān)的內(nèi)容。福州音樂廣播創(chuàng)新了互動模式與節(jié)目形式，在各個時段采取“音樂+”模式。如音樂+互聯(lián)網(wǎng)資訊、音樂+互聯(lián)網(wǎng)熱搜、音樂+潮流生活、音樂+分享美食、音樂+網(wǎng)絡(luò)購物等，把日常節(jié)目與生活場景相結(jié)合，并將熱搜、朋友圈、評論、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)形式與節(jié)目融合，創(chuàng)新節(jié)目形式，更好地實現(xiàn)廣播的雙向交流，讓聽眾為節(jié)目提供內(nèi)容，成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，讓節(jié)目變得豐富又不失音樂廣播的伴隨特性。收聽方式上，除了傳統(tǒng)廣播端外，新媒體端等實現(xiàn)收聽、回聽和點播。同時，還可以通過抖音、微贊、一直播等各大平臺實現(xiàn)節(jié)目的同步在線音視頻直播[3]。

（二）節(jié)目進(jìn)行碎片化、標(biāo)簽化改造，創(chuàng)新生產(chǎn)方式與傳播方式，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品

現(xiàn)有的大版塊音樂節(jié)目已經(jīng)不適合短平快的傳播方式，隨著人們接收信息渠道越來越多，接收信息越來越碎片化，傳統(tǒng)音樂廣播也必須改變現(xiàn)有的節(jié)目生產(chǎn)方式，將節(jié)目進(jìn)行碎片化、標(biāo)簽化改造，讓其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品。

福州音樂廣播針對福州廣播市場所缺失的“女性廣播”入手，打造兼具文化底蘊與流行風(fēng)潮的類型化音樂電臺，成為貼近都市有消費能力的女性群體的清新時尚的音樂廣播，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品，如《斑馬音樂榜》《且聽風(fēng)吟》《親愛的你》《薔薇映畫館》等，并分別對接音樂、文化、親子、電影等行業(yè)，實現(xiàn)資源共享。文化類短音頻節(jié)目《遇見福州》更是與福州市檔案館等單位合作，開主題專欄，優(yōu)質(zhì)短音頻“世遺來了”板塊還拍攝成短視頻在抖音、微視、快手等平臺推廣。

（三）依托品牌節(jié)目，舉辦具有頻率標(biāo)簽的線下落地品牌活動，利用線下節(jié)目的影響力反哺線上節(jié)目

筆者所在的福州音樂廣播充分運用資源，舉辦各類具有頻率標(biāo)簽的線下落地品牌活動，提升頻率美譽度和影響力。《原創(chuàng)新勢力》是福州音樂廣播品牌原創(chuàng)音樂節(jié)目，與福建省音協(xié)、福州市音協(xié)、福建省音樂創(chuàng)作人協(xié)會、各福建高校等聯(lián)合創(chuàng)辦，助力福建原創(chuàng)音樂，用聲音傳播福建正能量。該欄目每周推薦優(yōu)秀福建原創(chuàng)歌曲，并制作原創(chuàng)歌曲榜和歌曲展播，并通過“大學(xué)生原創(chuàng)音樂節(jié)”“原創(chuàng)音樂大賽”“原創(chuàng)新勢力頒獎盛典”“原創(chuàng)新勢力培養(yǎng)計劃”等落地活動實現(xiàn)品牌價值。同時，福州音樂廣播還運用音樂品牌優(yōu)勢，舉辦“全民K歌賽”“新福州人歌手賽”“悅動音樂節(jié)”等本土歌唱類賽事和大型音樂活動，利用線下節(jié)目的影響力反哺線上節(jié)目。

（四）植入互聯(lián)網(wǎng)基因，創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務(wù)理念，勾勒線上線下“同心圓”

傳統(tǒng)廣告一直都是音樂類廣播的重要收入來源之一，但近幾年傳統(tǒng)廣告持續(xù)下滑，不少音樂廣播始終沒有找到新出路。應(yīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務(wù)理念，勾勒線上線下“同心圓”。福州音樂廣播抓住女性這一消費群體，針對服裝、化妝、美容、瘦身、教育等行業(yè)，讓日常節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合。福州音樂廣播將直播間搬到城市廣場，嘗試進(jìn)行《樂聽越快樂》節(jié)目廣播端和新媒體端同步直播，線上線下進(jìn)行互動，通過先期打造節(jié)目品牌的影響力，形成一定流量池后，衍生到符合節(jié)目定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直播帶貨。

四、結(jié)語

新媒體時代，媒體融合是機遇也是挑戰(zhàn)。音樂廣播轉(zhuǎn)型勢在必行，要通過打造全媒體服務(wù)平臺、推出全媒體產(chǎn)品、拓展全媒體合作領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，優(yōu)化節(jié)目形式，研究經(jīng)營模式，形成長效運作機制，在傳播途徑、受眾定位、活動渠道、經(jīng)營方式等多個方面進(jìn)行有益嘗試，探索出一條全媒體傳播體系下音樂廣播的創(chuàng)新發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王璐.媒體融合背景下廣播帶狀節(jié)目創(chuàng)新研究——以鄭州新聞綜合廣播的《應(yīng)急之聲》和《科普之聲》為例[J].記者搖籃，2019（12）：114-115.

[2] 蔡琰，臧國仁.試析“大眾傳播研究”之人文取向[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2018（06）：129-139.

[3] 周睿鳴，徐煜，李先知.液態(tài)的連接：理解職業(yè)共同體——對百余位中國新聞從業(yè)者的深度訪談[J].新聞與傳播研究，2018（07）：27-48+126-127.

作者簡介：陳頔（1988—），女，福建連江人，學(xué)士，助理編輯，研究方向：新聞傳播。