全媒體傳播體系下音樂廣播的發展策略

摘要：在全媒體傳播體系下，音樂廣播應具有傳播途徑多樣、受眾定位精準、互動渠道豐富、經營方式創新等特征。本文結合福州音樂廣播的發展實際，提出全媒體傳播體系下音樂廣播發展策略以及如何植入互聯網基因，創新經營模式與服務理念，勾勒線上線下“同心圓”等方法，以期為我國廣播事業的發展提供借鑒。

關鍵詞：全媒體傳播體系；音樂廣播；網絡融合；發展策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0255-02

2020年6月30日召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議強調，“加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。音樂廣播具有獨特的社會功能，曾經擁有較高的受眾關注度，在融媒體視域下，如何因應發展需要，主動融入，創新發展，持續發聲，保有活力，是我們需要關注和思考的問題。筆者結合福州音樂廣播工作實踐，分析國內音樂廣播發展現狀與存在的問題，探討在全媒體傳播體系下音樂廣播應具有的特征，并就如何加快融合發展提出相關策略。

一、音樂廣播發展現狀與存在的問題

（一）節目形式單一，辨識度不高

基于音樂廣播伴隨屬性的傳統認識，目前，國內許多音樂廣播的節目存在內容和制作模式單一的問題，特別是隨著前階段類型化廣播的發展，強化整體品牌的同時，一些音樂廣播沒有關注網絡互動平臺的價值，沒有樹立強烈的媒體融合意識，日常節目只是單向的“播”和單純的“陪伴”為主，節目和聽眾之間沒有形成積極有效的互動，在一定程度上制約了節目的發展。近年來，隨著新媒體的迅速發展和普及，媒體生態發生了深刻變化。作為福州地區最早開辦的音樂廣播，福州音樂廣播也面臨傳統市場份額縮減、收聽率下滑、影響力減弱等發展瓶頸。

（二）融媒體產品研發不夠

傳播技術飛速發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形勢。廣播隊伍如何通過業務學習、培訓等方式，實現廣播融媒體產品研發和量產，以適應輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化，值得我們思考[1]。近年來，各大音樂廣播也在努力嘗試將傳統媒體與新媒體相結合。例如，依托于各類在線收聽App，嘗試用微信、微博、抖音等平臺增加廣播的互動量和曝光度，雖有一定的成效，但終究是為其他平臺累積流量池，并沒有開發出新的傳播陣地。因此，如何在媒體融合背景下解決“剛性收聽”對精致音頻產品的需求，如何在提高音頻節目的質量的同時挖掘廣播知名主持人的優勢，打造主持人大“IP”，如何完成廣播和新媒體之間的引流和反哺，是廣播工作者需要從長計議的一件事。

（三）廣告減少，播出形式單一，經營思路不明確

目前，國內絕大多數音樂廣播的廣告收入以代理廣告為主，廣告經營形式單一、時間固定，存在較大風險。多數音樂廣播沒有自營的產業，如果廣告一旦下滑，對于整個音樂廣播的發展勢必是巨大的挑戰。媒體融合的今天，由于車聯網以及網絡在線收聽平臺、直播平臺和各類相關App異軍突起，廣播如何借助媒體融合優勢找到新運營模式，挖掘媒體潛力，為收聽用戶提供精準服務，挖掘廣播的產業，是目前的一大難點。如福州音樂廣播廣告多為定點的傳統硬廣和節目中的口播廣告為主，廣告播出方式較為生硬，傳播效果不佳。為了讓廣告實現預期的傳播效果，就要創新廣告形式，并積極拓展可能的產業方向。

二、全媒體傳播體系下音樂廣播應具有的特征

（一）傳播途徑多樣

全媒體傳播體系下的音樂廣播不應再局限于單一的收聽方式，可通過手機、網絡平臺直播收聽甚至可以進行可視化廣播的改造，打破傳統廣播在時間和地域上的限制，用戶可以在任意時間、任意地區收聽到不同地域的廣播音樂節目。

（二）受眾定位精準

全媒體傳播體系下，用戶將有更多的音樂選擇。從國內音樂廣播市場來看，中國國際廣播電臺輕松調頻節目區別于同質化的國內音樂廣播節目，瞄準25～35歲受過高等教育、國際化程度較高的城市青年；中國國際廣播電臺勁曲調頻定位影視資訊及電影音樂賞析，成為國外電影在內地推廣的廣播類首選平臺。再如上海動感101、湖南年代音樂臺、陜西年代878、廣西970女主播電臺等，人群定位各有不同。可見，廣播電臺面臨的是無數分散在各個角落的“窄眾”群體，這些“窄眾”群體不再是被動地接收某一電臺，而是從海量節目中便捷地篩選符合自己需求的節目，音樂廣播應迎合受眾，精準抓住“需要”的目標客戶[2]。

（三）互動渠道豐富

全媒體傳播體系下，音樂廣播節目互動不局限于線上的熱線，還可擴展為全媒體互動的方式。隨著移動互聯網的普及，微信平臺互動、微博平臺互動以及語音、圖片、短視頻的互動已經被聽眾熟知且普遍使用。隨著5G時代的到來，更多的互動手段如AI智能語音互動、云社區互動、網絡視頻直播互動等形式也逐漸豐富了音樂廣播節目的互動方式。

（四）經營方式創新

音樂廣播要運用互聯網思維，打造廣播的產業品牌，著手探索成立垂直細分行業工作室，如音樂工作室、語訓工作室、音頻制作工作室等，激活內部項目組與垂直行業的深度對接，為項目組及團隊提供創造價值的平臺和機會，帶動行業突破發展。此外，除廣告行業代理外，要積極拓展互聯網經營渠道，通過已經搭建的電臺商城、會員平臺、直播平臺等增加流量和創收，創新廣告經營模式，在融合發展領域培育新的廣告經營增長點。

三、全媒體傳播體系下音樂廣播創新發展的策略

（一）融合廣播伴隨性和新媒體即時性功能，創新互動模式與節目形式

新媒體具有即時性功能，使傳統廣播改變了這種單向的傳播模式。借助新媒體，音樂廣播的許多節目實現了與聽眾的雙向交流互動。

正是有了這種雙向互動，音樂類廣播節目更應該探索音樂與人們日常生活有效融合的途徑，結合場景收聽，在各個時段設置相關的內容。福州音樂廣播創新了互動模式與節目形式，在各個時段采取“音樂+”模式。如音樂+互聯網資訊、音樂+互聯網熱搜、音樂+潮流生活、音樂+分享美食、音樂+網絡購物等，把日常節目與生活場景相結合，并將熱搜、朋友圈、評論、直播帶貨等互聯網形式與節目融合，創新節目形式，更好地實現廣播的雙向交流，讓聽眾為節目提供內容，成為內容生產的一個環節，讓節目變得豐富又不失音樂廣播的伴隨特性。收聽方式上，除了傳統廣播端外，新媒體端等實現收聽、回聽和點播。同時，還可以通過抖音、微贊、一直播等各大平臺實現節目的同步在線音視頻直播[3]。

（二）節目進行碎片化、標簽化改造，創新生產方式與傳播方式，打造適應互聯網傳播的短音頻產品

現有的大版塊音樂節目已經不適合短平快的傳播方式，隨著人們接收信息渠道越來越多，接收信息越來越碎片化，傳統音樂廣播也必須改變現有的節目生產方式，將節目進行碎片化、標簽化改造，讓其成為適應互聯網傳播的短音頻產品。

福州音樂廣播針對福州廣播市場所缺失的“女性廣播”入手，打造兼具文化底蘊與流行風潮的類型化音樂電臺，成為貼近都市有消費能力的女性群體的清新時尚的音樂廣播，打造適應互聯網傳播的短音頻產品，如《斑馬音樂榜》《且聽風吟》《親愛的你》《薔薇映畫館》等，并分別對接音樂、文化、親子、電影等行業，實現資源共享。文化類短音頻節目《遇見福州》更是與福州市檔案館等單位合作，開主題專欄，優質短音頻“世遺來了”板塊還拍攝成短視頻在抖音、微視、快手等平臺推廣。

（三）依托品牌節目，舉辦具有頻率標簽的線下落地品牌活動，利用線下節目的影響力反哺線上節目

筆者所在的福州音樂廣播充分運用資源，舉辦各類具有頻率標簽的線下落地品牌活動，提升頻率美譽度和影響力。《原創新勢力》是福州音樂廣播品牌原創音樂節目，與福建省音協、福州市音協、福建省音樂創作人協會、各福建高校等聯合創辦，助力福建原創音樂，用聲音傳播福建正能量。該欄目每周推薦優秀福建原創歌曲，并制作原創歌曲榜和歌曲展播，并通過“大學生原創音樂節”“原創音樂大賽”“原創新勢力頒獎盛典”“原創新勢力培養計劃”等落地活動實現品牌價值。同時，福州音樂廣播還運用音樂品牌優勢，舉辦“全民K歌賽”“新福州人歌手賽”“悅動音樂節”等本土歌唱類賽事和大型音樂活動，利用線下節目的影響力反哺線上節目。

（四）植入互聯網基因，創新經營模式與服務理念，勾勒線上線下“同心圓”

傳統廣告一直都是音樂類廣播的重要收入來源之一，但近幾年傳統廣告持續下滑，不少音樂廣播始終沒有找到新出路。應植入互聯網基因，創新經營模式與服務理念，勾勒線上線下“同心圓”。福州音樂廣播抓住女性這一消費群體，針對服裝、化妝、美容、瘦身、教育等行業，讓日常節目和網絡直播相結合。福州音樂廣播將直播間搬到城市廣場，嘗試進行《樂聽越快樂》節目廣播端和新媒體端同步直播，線上線下進行互動，通過先期打造節目品牌的影響力，形成一定流量池后，衍生到符合節目定位的優質產品直播帶貨。

四、結語

新媒體時代，媒體融合是機遇也是挑戰。音樂廣播轉型勢在必行，要通過打造全媒體服務平臺、推出全媒體產品、拓展全媒體合作領域，轉變生產方式，優化節目形式，研究經營模式，形成長效運作機制，在傳播途徑、受眾定位、活動渠道、經營方式等多個方面進行有益嘗試，探索出一條全媒體傳播體系下音樂廣播的創新發展之路。

參考文獻：

[1] 王璐.媒體融合背景下廣播帶狀節目創新研究——以鄭州新聞綜合廣播的《應急之聲》和《科普之聲》為例[J].記者搖籃，2019（12）：114-115.

[2] 蔡琰，臧國仁.試析“大眾傳播研究”之人文取向[J].湖南師范大學社會科學學報，2018（06）：129-139.

[3] 周睿鳴，徐煜，李先知.液態的連接：理解職業共同體——對百余位中國新聞從業者的深度訪談[J].新聞與傳播研究，2018（07）：27-48+126-127.

作者簡介：陳頔（1988—），女，福建連江人，學士，助理編輯，研究方向：新聞傳播。