快手App電商化運營存在的問題及對策探究

摘要：近年來，短視頻App逐漸成為文娛產業市場的熱點，各類短視頻App應運而生，呈現出井噴式增長。以快手為代表的短視頻應用程序通過網絡傳播視聽節目備受網民追捧，一方面，它滿足了大眾快餐化、碎片化的信息需求，另一方面，也滿足了人們想要獲取他人關注的人際需求。本文從分析短視頻的傳播特點出發，對快手短視頻App電商運營平臺存在的問題進行深入的剖析。結果顯示：快手App存在一些商家及主播為掙“快錢”，忽視社會責任意識；傳播內容無限制，獵奇現象嚴重；直播內容“去專業化”，畫面清晰度有待提高；產品大多為微商品牌，質量缺乏保障等問題。并據此提出相應的對策。

關鍵詞：短視頻；快手App；電商化運營

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0249-02

一、引言

短視頻的興起給用戶的娛樂注入了新的活力，為用戶構建了獲取信息以及娛樂消遣的平臺。廣大網民用戶不僅可以在各種短視頻平臺上記錄生活、分享生活，還可以在平臺上觀看各種喜聞樂見的視頻。除此之外，抖音、快手這兩大App不是僅讓網民用戶局限在“自導自演”的使用需求中，更是采取一問一答的模式與用戶實時互動，從而將所有用戶聚成了一個“社區”，滿足了使用者對人際交往的需求。如今，人們隨時隨地都能拿出手機刷一刷短視頻，這不僅是一種普遍現象，更是成為廣大用戶生活中不可或缺的一部分。各大短視頻平臺的功能和類別大致相同，面對如此激烈的競爭，短視頻平臺要根據自身優勢制定各種運營模式，找準創新的突破口，形成新的盈利點尤其重要。近年來，越來越多的網民抓住短視頻平臺進行電商交易，網紅直播賣貨也逐漸成為平臺的一大特色，電商化的運營模式為一些直播平臺帶來了新的盈利點。過去的傳統電商大多采取圖片、商品文字介紹等銷售模式吸引消費者購物，而電商直播更加注重與消費者的交流與實時互動。相較于淘寶、天貓等電商平臺，以快手App為例，其建造的直播模式操作更加簡潔明了，為其電商化運營提供了良好的基礎，這種直播模式更能直擊用戶的內心深處。

二、快手App電商化運營存在的問題

（一）掙“快錢”，商家及主播責任意識淡薄

新媒體時代，公眾的話語權相較于傳統媒體時代得到了極大的提升，通過快手這個平臺，公眾找到了屬于自己的平臺，彌補了在另一些社交媒體上話語權的缺失。以快手平臺為例，其主要針對二、三線城市及農村地區，用戶以記錄和分享自己的生活為主，只要肯展露自己的“一技之長”，人人都能擁有屬于自己的“娛樂圈”[1]。網紅經濟的發展更是催生了電商直播賣貨這一經濟模式，當前各電商平臺非常重視短視頻營銷和從短視頻平臺引入流量，通過直播導流快手小店，再引流至淘寶商城來拓展賣貨的渠道。電商賣貨這一模式之所以能飛速發展，主要得益于大流量的網紅主播。電商直播賣貨這種形式不僅效率高，如果主播在直播過程中發揮適當，這種通過直播進行賣貨的轉化率可以與電視廣告的效果相提并論，但低門檻性導致某些無良商家以及部分“利”字當頭的網紅主播，通過“夸張的語言、虛假的圖片”來吸引用戶消費，嚴重缺乏社會意識和公共責任。電商行業被利益所牽引，掙的都是“快錢”，如果想要留住龐大的用戶群體，應該對產品質量有嚴格的把關。

（二）傳播內容無限制，獵奇現象嚴重

傳播學大師尼爾·波茨曼《娛樂至死》一書中提出了“媒介即隱喻”的思想，他認為“一種新的信息傳播方式所帶來的社會變遷，不局限于它所傳播的內容，更大的意義在于它本身”[2]。在當今快節奏的生活和巨大的工作壓力下，人們更愿意接收碎片化的信息。快手App這個平臺正好滿足了受眾這一需求，人們隨時隨地都能通過智能手機觀看短視頻。用戶上傳的視頻都是自導自演，傳播的內容更是沒有限制，使得獵奇現象也愈加嚴重，如“生吃彪姐第一人”等低俗內容不斷出現。眾所周知，快手平臺的網紅主播注重的都是粉絲數量，達到一定的粉絲量后便可開通直播功能來獲取經濟收入。然而，平臺上的一些網紅主播為了賣出自己的產品，用一些不真實的言語向消費者介紹產品，有的甚至通過不正當的方式把產品推銷給粉絲，從中謀取利益。這種低俗化、獵奇化的傳播方式給短視頻平臺的聲譽帶來了嚴重的影響。

（三）直播內容“去專業化”，畫面清晰度有待提高

快手這一短視頻平臺自成立以來，深受人們的喜愛，從過去記錄日常生活的短視頻平臺，到現在積極擴展直播業務，深入挖掘直播平臺的商業價值，只要能夠抓住受眾心理，便可在這個電商化運營的時代獲取可觀的收益。快手平臺有著相對穩定的生產模式和傳播環境，這種短視頻的拍攝門檻較低，各種“土味視頻”屢見不鮮，尤其是在快手上推出直播功能后，用戶只需簡單操作就能開通用戶直播權限。各大網紅主播的媒介素養差異化也愈加嚴重，再加上缺乏專業技術的培訓以及硬件設施，使得直播過程中畫面清晰度較低，一定程度上增加了傳播內容的模糊性。通過這種視頻直播的模式，消費者很難從中辨別商品的真偽。

例如，快手平臺某一美妝女主播在直播賣貨時，通過各種夸張言語將產品推銷給消費者，為了帶動銷量，更是采取“一元包郵、拍一發五”的營銷手段，消費者購買后回家收到的實物與視頻中呈現給受眾的產品有很大的差別。此外，直播內容流動性強，保留性差。主播在直播過程中節奏快，只要稍不注意，就會轉瞬即逝。一方面，在主播賣貨的過程中，用戶的觀看節奏完全是受主播控制，人們無法根據自己的喜好來挑選產品；另一方面，這種直播不能“快進”或者“回放”，人們沒有充分的時間，這一點是其與京東、淘寶等購物平臺無法比較的。

（四）產品大多為微商品牌，質量缺乏保障

在數字化時代，消費者的決策模式逐漸發生了改變。信息的即時性使得人們不再將所有的信息都存儲在自己的大腦中，而是更多地通過互聯網來獲取自己想要的信息。自2016年快手開通直播功能以來，越來越多的微商產品進軍網紅直播銷售。這種微商產品大多都是生產商自己創立的品牌，質量很難得到保障。很多微商產品沒有市場上的大牌明星產品知名度高，自然銷售的渠道也就窄。然而，隨著網紅經濟不斷發展壯大，這些微商品牌的創始人通過與網紅合作，憑借網紅獨特的個性以及各自的喜好吸引粉絲群體，并輔之針對性的產品介紹，能夠幫助品牌更加精準地實現定位客群營銷。正是由于這種網紅直播帶貨的興起，各種各樣的微商品牌接連出現，消費者投訴產品質量問題的事件也越來越多。

三、快手App電商化運營的改進策略

（一）加大市場監管力度，確保產品質量

陳凱歌導演的《無極》想必大家都不陌生，2005年，這部電影被人們加入了一些無厘頭的對話而改編成一則幽默搞笑的另類短視頻《一個饅頭引發的血案》，這則搞笑短視頻在當年風靡全球[3]。這可以說是早期的UGC（用戶原創內容）內容生產模式。這種生產模式的出現使普通大眾找到了自信，但同時也將“把關人”的作用弱化了，使得直播內容質量參差不齊，在以快手為代表的短視頻平臺上，“情侶炒作”“生病博同情”等虛假視頻屢見不鮮。電商直播平臺作為剛起步的一種新的電商形態，更應該加強管理，保持住消費者的信任。所謂“買家不如賣家精”，在雙方達成協議后，如果市場外部不加大監管力度，主播在粉絲心中的形象將會大打折扣。

（二）提升主播的專業素養，關注中小網紅的流量

這是一個“流量為王”的時代，主播依靠的就是粉絲量。對于快手電商平臺來說，大流量網紅可以說屈指可數，反而中小網紅的數量占據主導。在這種流量難復制的當下，我們可以將關注度轉移到中小網紅身上，不僅可以反對個人崇拜，而且還有利于平臺更好地發展。電商平臺必須嚴格審核主播的職業素養以及專業知識技能，在主播直播前應該進行入崗培訓，注重培養主播的專業技能以及業務能力。與此同時，通過專業的攝影設備和后期的視頻剪輯加以包裝，打造出獨特的直播內容來吸取用戶的眼球，這樣中小型網紅的流量并不會比大流量網紅流量少[4]。

（三）打造優質直播內容，契合用戶多樣化需求

各短視頻平臺相繼推出直播功能后，各種問題層出不窮。以快手為代表的電商化平臺采用了視覺和聽覺相結合的方式，給用戶帶來了一場“視覺盛宴”。在日趨激烈的競爭環境下，平臺需不斷完善各項直播功能，打造出優質的內容。首先，快手平臺要改進存儲化技術，同時也要設置直播回放功能，讓受眾可以隨時隨地獲取自己需要的信息，契合受眾多樣化的需求。在電商產業迅速發展的時代，平臺應明確自身定位，優化視頻傳播內容，大力宣傳正能量的視頻，嚴厲打擊暴力、獵奇、低俗內容。應該加大對直播產品的監管力度，嚴格把控產品的質量，為用戶提供一個健康舒適的消費環境。

四、結語

快手短視頻作為新媒體時代下的產物，其電商運營平臺的規范化使產業自身的經營和運轉實現了全新的融合，為用戶帶來了最新的購買體驗，促進了整個平臺的健康發展，并且讓廣大用戶在電商時代獲得了財富和實現了自我價值。通過線上銷售平臺建立規范化的管理機制，使電商化運營模式持續穩定發展，促進社會主義市場經濟更好更快發展。

參考文獻：

[1] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.廣西師范大學出版社，2011：84.

[2] 汪捷.自媒體移動端短視頻傳播策略研究[D].江西財經大學，2019.

[3] 張鋪秋.淺析短視頻APP躥紅的原因及其發展策略[J].東南傳媒，2019（2）：122-124.

[4] 陳磊.短視頻平臺電商化轉型運營分析[J].新媒體研究，2019（11）：43-45.

作者簡介：任睿（1997—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播學。