媒介融合背景下電視綜藝轉型發展淺析

摘要：隨著傳媒產業的發展創新，綜藝節目逐漸成為電視和網絡節目的重要形式載體，呈現出“井噴”之勢，構成了受眾精神文化生活的重要內容。面對互聯網等新興網絡視頻網站的沖擊，傳統電視的陣營節節敗退，因此本研究對網絡綜藝和電視綜藝，從媒介融合的角度闡述綜藝這一節目形式對電視轉型的重要影響。

關鍵詞：媒介融合；綜藝節目；電視轉型

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0094-02

隨著網絡技術飛速發展、網民人口大規模增加、綜藝節目形式不斷更新、播放渠道逐漸拓寬、制作流程逐漸標準化，許多傳媒公司或視頻網站開始收購國外版權或自制綜藝節目，并通過除單一的電視大屏外的網絡平臺傳輸給觀眾。電視綜藝節目作為用戶長視頻內容中的重要組成部分，大大增強了用戶對媒體的黏性，持續在重度內容消費領域中搶占用戶群體。

一、電視綜藝與網絡綜藝的“競品”關系

綜藝指綜合多種藝術成分構成的藝術，如今通常專指電視娛樂節目。中國內地綜藝主要是從1983年的中央電視臺春節聯歡晚會開始發展，從以節目表演為主的第一階段演變到以游戲互動為主的第二階段，現在則以真人秀形式為主流，還拓展出了晚會、選秀、曲藝、旅游、訪談等多種形式。（由于臺網在綜藝播出等多方面的諸多合作，本文主要以制作團隊的歸屬單位劃分電視綜藝與網絡綜藝，不單純以播出平臺劃分）

一方面，湖南衛視、浙江衛視等省級衛視所代表的傳統電視媒體，在綜藝市場中的競爭十分激烈，并且經歷過各個題材和類型洗禮以及對國內外綜藝創意的模仿，觀眾對傳統綜藝的興趣逐漸下降，在觀眾開始遠離電視、收視率下滑的背景下，電視臺又遭遇了政策管控收緊、娛樂性題材受限的窘境，電視媒體很難說自己處于制作綜藝節目的最好環境中。

另一方面，中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中披露，截至2020年3月，中國網民規模已達到9.04億。再加上觀眾接收視頻資訊的渠道進一步拓展和視頻網站對受眾使用習慣的培養，視頻網民的人口紅利帶來的是移動媒體的財大氣粗，電視媒體基本無法抗拒視頻網站開出的高價，紛紛采用售賣節目版權等多種方式，與以優酷、愛奇藝、騰訊為代表的視頻網站開展合作。

電視臺可以為自家的節目拓展播出渠道，擴大節目影響，吸引到更多的網絡觀眾以及實現直接版權創收，視頻平臺也可借助獨家內容的紅利打擊競品網絡平臺，迅速搶占市場份額。原本競爭只存在于電視臺與電視臺、視頻網站與視頻網站之間，但在媒介融合發展的大前提下，電視臺與視頻網站之間的距離消失了，兩者開始存在直接的競爭關系。再加上廣告主們紛紛縮減贊助額，綜藝方面失去了內容特權的傳統電視媒介面對網絡媒介的移動便攜優勢更加力不從心，實際上，版權出售這一必然選擇也是加速傳統電視媒介進一步衰落的重要原因之一。

在第七屆中國網絡視聽大會上，愛奇藝首席內容官王曉暉就視頻網站和電視臺之間的關系表示：“不希望讓傳統視聽覺得視頻網站是敵人，這完全是不同的播出方式，提供不同的內容?！闭缢?，網絡綜藝和電視綜藝原本并沒有將對方視為對手，制作團隊之間往往還有些沾親帶故的關系，許多成功網絡綜藝背后的制作團隊往往都是從電視臺出走開始獨立發展的。然而，如今網絡綜藝和電視綜藝都要搶奪觀眾有限的注意力和廣告主的贊助，此消彼長的關系難以避免。在經歷了幾年的高速增長之后，網絡綜藝在2018年展現出了壓倒電視綜藝的勢頭。除偶像選秀節目引起的劇烈反響外，各大視頻網站對青年文化、小眾圈層的探索也是傳統電視臺所不能及的。

二、媒介融合對電視綜藝的影響

（一）受眾與生產者的壁壘被打破

就綜藝生產制作而言，原本的流程是線性的“生產—發行”，從前期策劃籌備到中期錄制剪輯和后期審核排期，呈專業化流水線生產模式，把專業的工作內容交給專業的工作人員來負責是出于對節目質量和生產效率的考慮，卻無形中導致了對受眾意識和參與度的忽視。在生產制作、播放統籌、宣傳傳播方面都應該和觀眾進行更多形式的互動，提高受眾的參與度。

首先，就生產制作而言，媒介融合改變了受眾傳播與接收信息的途徑，在新的媒介生態環境中，節目生產和傳播原本涇渭分明的界限越來越模糊。制作方不能只站在自己的立場上理所當然地判斷自己給出的就是觀眾喜歡的，無論是娛樂方面還是情感方面，都應該站在受眾角度探索受眾的真正需求。

媒介融合拓展了制作方收集受眾意見的途徑，開發出和受眾交流互動的更多可能性。比如《歌手》在微博上以投票的形式向網友征集踢館歌手，根據投票結果邀請相應嘉賓。《拜托了冰箱》直接在節目中提問，以播出后觀眾的彈幕確定剪輯方式。《奔跑吧兄弟》節目組會在每一期節目播出后搜集和調研受眾反饋，以此重新調整后續節目錄制的方向。也就是說在媒介融合的背景下，綜藝節目的產出不以到達受眾端為終點，而應該以此形成循環，將觀眾意見反饋融入節目制作[1]。

其次，播出時間的統籌規劃對于節目的傳達效果尤為重要。麥克盧漢說：“媒介是人的延伸?！比藗冸S身攜帶的手機幾乎成為了身體的一個構成部分。手機可以構建出無數播放平臺，任何時刻都可以是網絡綜藝的“黃金時段”。但傳統媒體的“黃金時段”必須依靠與人們生活節奏密切相關而形成。更多電視受眾可能滿足電視使用條件的時間段將會成為新的“黃金時段”。例如在工作時間段待在家的多為老人和幼兒，中午吃飯看電視的可能是兒童，晚飯后至睡前可能是合家觀看，以及習慣晚睡或熬夜的多半是年輕人。美國傳播學者艾倫·魯賓將大眾對媒體的使用分為兩種，即儀式性和工具性。看電視綜藝更趨近于儀式性的使用，即被動消磨時間和休閑娛樂的活動。這也是因為電視難以滿足每個觀眾的偏好，但在大數據的支持下，更加精細地調整電視內容以適應某些觀眾群的喜好已經可以實現，相較于以往單向傳輸的模式發生了質變。

最后，在后期傳播中，社交媒體不僅是多屏聯動的渠道，也有助于增強觀眾對節目的認同感，并自發進行多次傳播。卜艷芳認為，“多屏聯動的關鍵不是單純擴充了信息傳達時的渠道數量，更重要的是讓信息和受眾可以雙向溝通，在形成鏈接的基礎上，完成具備內在關聯的人機交互”。網絡綜藝在這方面的開發運用不少，且投入產出比極高。比如愛奇藝自制綜藝《偶像練習生》，沿襲韓國《Produce101》的基本賽制，前期的100位練習生通過公演、競賽，根據觀眾票選人氣排名最高的9位練習生，得到成團出道的機會。這一模式將選手的生死大權直接交到了觀眾手中，不但滿足了觀眾淺層的娛樂欣賞需求，也滿足了其深層的掌控欲和對愛豆的守護欲，受眾從被動消費節目內容，變為淺層次的意見表達，最終主動參與節目的傳播和內容創造。節目進行到中后期，其他社交平臺都一度“淪陷”，粉絲們通宵達旦地投票，爭相氪金，甚至基于自身社交關系發出強制性傳播。盡管此節目泛娛樂化的色彩不值得提倡，但在宣發營銷、話題制造和受眾參與度方面的確有諸多成功之處。

（二）新尖端技術開始得到運用

媒介融合背景下除了內容分發渠道被打散重組，最重要的便是制作技術及設備硬件的更新進步。

一方面，技術突破了受眾對綜藝消費場景的種種限制；另一方面，移動終端設備的技術精細化使得一些高精尖技術可以被使用到綜藝節目制作中，從而擴大綜藝制作的空間，優化用戶的觀看體驗。

為了留住受眾，應對網絡綜藝帶來的沖擊，電視綜藝節目也開始運用許多尖端技術，如《我是歌手》第四季通過VR（虛擬現實）技術使觀眾能夠體驗到現場氛圍，融入沉浸式的視聽盛宴，增強互動感[2]。而另一檔音樂類綜藝《我想和你唱》則利用了手機錄音組件、手機應用中的曲庫資源及調音、合并音軌等技術開展廣泛的“星素”線上合作。這些新技術手段在節目中的運用，使虛實相互交融，內容制作和傳播更高效。

（三）多元化的臺網深度合作

電視綜藝和網絡綜藝并不完全相互對立，也存在深度合作共贏的選擇。以芒果TV播出的網絡綜藝《明星大偵探》為例。該檔綜藝前幾季在總播放量、話題度、豆瓣評分和受眾黏性等方面都獲得了巨大成功。2018年啟用原班制作團隊，以相同的節目形式制作了《我是大偵探》，將此內容IP反哺到電視臺。這個團隊結合平臺調性，在內容方面大膽嘗試與創新，提供了一條臺網合作的新思路。

但同樣的內容在適應不同平臺時會表現出不同的特性，《明星大偵探》之所以受到年輕人的喜愛和追捧，是由于節目中大量運用的表情包、無厘頭的搞笑、腦洞大開的話語，這些都強烈地吸引著年輕人，適應了廣大年輕網民的思維習慣和欣賞習慣，富有“網感”。其在“嫁接”到電視平臺時，由于受到廣電審查的限制，也為了適應各個年齡階段受眾的需要，節目的“網感”和趣味性都失色了不少。但《我是大偵探》在第七期吸收了《明星大偵探》的原有嘉賓后，節目的收視率和口碑立時增長為這一季的小高峰，說明只要在改編方式上加以改良，借助IP吸引粉絲流量是一種行之有效的手法。

三、結語

電視作為一種傳統媒介，在技術驅動媒介融合的新時代背景下似乎越來越“式微”，盡管一直被“唱衰”，但它依然有不可被替代的使用場景和專一懷舊的固定受眾。當前電視綜藝節目所處的媒介環境正處于多元化、多角度、多層次的競爭中，在媒體、制作團隊、節目類型和內容方面的競爭都十分膠著，這要求電視綜藝加強與社交媒體的合作，關注受眾反饋，拓寬傳播渠道，這樣才能在媒介融合不斷深化的進程中保持活力。

參考文獻：

[1] 張媛媛.媒介融合背景下的電視綜藝節目產播流程再造[J].中國電視，2018（05）：58-61.

[2] 文語涵，喻雨亭.基于“媒介四定律”對網絡綜藝節目互動傳播的研究[J].新聞研究導刊，2018，9（11）：28-29+31.

作者簡介：李顏汐（1997—），女，湖南衡陽人，碩士在讀，研究方向：影視文化傳播。