全媒體時代央視《新聞聯播》媒介形象探析

摘要：進入全媒體時代，主流媒體紛紛探尋轉型升級之路，央視《新聞聯播》也不例外。本文結合構成媒介形象的各要素來分析央視《新聞聯播》媒介形象上的突破與發展，通過《新聞聯播》媒介形象的轉變措施，探討央媒在全媒體時代媒介形象的突破與發展，旨在給其他時政類新聞節目以借鑒。

關鍵詞：全媒體時代；央視；《新聞聯播》；媒介形象

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0102-02

一、引言

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[1]。面對政策的推動以及媒介生態環境的變化，傳統主流媒體想要穩定受眾并不斷提升用戶量，就要進行革新發展。《新聞聯播》作為央視開辦的時政類新聞節目，對內代表黨和政府的形象，對外代表國家形象，因而具有極強的政治屬性與程式化播報模式，固有的嚴肅、莊重的媒介形象，使其開辦40多年來青年受眾較少，并對此模式有一種“逆反”心理。

但隨著《新聞聯播》頻繁登上新浪微博熱搜榜，受眾對其固有的刻板印象開始改變，其自身的媒介形象明顯轉變。《新聞聯播》開始受到青年群體的追捧，與青年群體“打成一片”。截至10月27日，央視新聞在新浪微博開設的話題#新聞聯播#閱讀量已經達到91.8億，討論量284萬。從用戶的參與程度可以看出，《新聞聯播》與受眾之間的距離在逐漸縮短，其媒介形象也從嚴肅刻板轉向樸實親民。

欒軼玫在博士論文《媒介形象學導論》中將媒介形象定義為：“媒介形象即媒介組織個體或整體的形象，它可以指不同時空某一類別中的單個媒介組織的表象，也可以指相同時空的多個同類媒介組織給人們的印象，還可以指不同時空的多個同類媒介組織的‘身影’。”[2]此外，她還提出媒介形象的構成要素包括媒介產品、媒介硬件、媒介從業人員等實體要素，以及媒介口號、媒介公關、媒介管理等虛化的精神存在。本文結合媒介形象的構成要素來探討全媒體時代《新聞聯播》四個方面的變化，以及存在的不足之處，以此探討其媒介形象的突破與發展。

二、畫面形式：從拘束單調到科幻多彩

媒介硬件是有形的媒介形象構件，主要指媒介設備、媒介技術、媒介選址等，是形成媒介形象的一些直觀化構件，媒介硬件對媒介形象的作用具有輔助性[2]。《新聞聯播》自1978年1月1日開播以來，其硬件設施代表著一個國家的基本硬件配備，其中的片頭、背景、字幕、畫幅比例無一不是對媒介形象的反映。隨著2020年7月18日《新聞聯播》整體形式的全新呈現，其畫面形式從原來的拘束單調變為現在的科幻多彩，展現出與時俱進的媒介形象。

《新聞聯播》的片頭最早可以追溯至1988年，從1988年到2000年，《新聞聯播》的片頭一直在改版，其中2002年是第九次對片頭進行改版，此片頭一直沿用至2020年7月17日。縱觀前九版片頭我們可以發現其具有一致的特點，那就是片頭呈現始終給人一種威嚴、刻板的印象。而在最新的一版片頭中，我們可以看到科幻的色彩。首先，值得注意的是畫幅比例從原來的4∶3改成了16∶9，即從標清改為高清。這樣的畫幅比例是當下高清制式節目最常用的，也是《新聞聯播》邁向全面高清時代的一個標志。其次，片頭色彩由深藍色變為藍綠色，顏色的改變在很大程度上消除了配色的“年代感”，使其看起來更加充滿活力。再次是字體的變化，包括中文和漢語拼音字體的變化。中文字體“新聞聯播”“中國中央電視臺”都進行了優化，看起來更符合當下的審美趨勢。漢語拼音的“XINWEN LIANBO”改為扁平的鏤空字，并且將藍色更換為青色，與整體色調相呼應。最后，片頭中新增了圓形光環，圓形光環向四周發射光芒，象征著中國的聲音通過《新聞聯播》向世界傳播[3]。

《新聞聯播》的演播廳背景也在革新之列，其中最明顯的就是由原來的實時導播間動態背景更換為靜態圖片樣式。對此，微博網友@小豆仔吖發起“《新聞聯播》老背景和新背景，你更喜歡哪種？”線上投票，有23.3萬人選擇老背景，11.1萬人選擇新背景。從結果可以看出網友對《新聞聯播》更換背景的不同態度。

從《新聞聯播》最新呈現的畫面形式來看，它的媒介形象已經開始打破，不再是一成不變的形象，在受眾心中逐漸形成與時俱進、敢于創新的媒介形象。更符合節目制式的高清模式，更迎合大眾審美的色調搭配，都為《新聞聯播》媒介形象的塑造增添了色彩。

三、傳播渠道：從單向到雙向

隨著移動互聯網時代的發展，傳者為王已經演變為受眾為王或受眾本位。威嚴、高高在上的形象已經不再適合傳者發展，相反親民樸實更容易受到用戶的青睞。在自媒體蓬勃發展的過程中，媒介需要競爭已是不爭的事實，而在媒介競爭中，形象是制勝的關鍵，要意識到這一點就要轉變理念，與用戶做“好朋友”。在《新聞聯播》的革新過程中，我們可以看到它在轉變自身的形象理念，最為明顯的特征是它雙向互動意識的轉變。在筆者的記憶中，《新聞聯播》每日19時直播，19時30分結束，這只是一個“你說我聽、你說我看”的單向過程，傳者與受眾、受眾與受眾之間無法進行實時互動，這也是其嚴肅形象生成的一個因素。隨著媒介競爭的加劇，《新聞聯播》開始意識到雙向的重要性，與多平臺進行合作，同步實時直播，滿足受眾的觀看需求。這些平臺的特點在滿足不同受眾觀看需求的同時，實現了傳者與受眾、受眾與受眾間的實時互動，滿足了節目雙向傳播的需求。

四、傳播方式：從大屏到小屏

移動互聯網的快速發展使智能手機成為人們的基本配置，智能手機的便利性使人們開始拋棄大屏，擁抱小屏。短視頻與小屏的“抱團取暖”也成為眾多傳統媒體轉型的途徑之一。中央廣播電視總臺副臺長孫玉勝表示，“視頻是傳播的最高形態，未來也不會改變，用五分鐘表達一個完整的意思對以制作長視頻為主的電視媒體來說有難度，但對當下流行的短視頻來說，五分鐘已經算是長的了”。[4]短視頻的快速發展也成為《新聞聯播》轉變形象的一個途徑，致使其從大屏走向小屏，變化的是傳播形式、渠道、風格，不變的是內容與價值導向。

中央廣播電視總臺臺長慎海雄不止一次在公開場合提到，“要拿出大象也會跳舞的精神風貌，迎接數字化，擁抱數字化”[5]。2019年8月24日《新聞聯播》入駐快手、抖音，正式從大屏走向小屏。《新聞聯播》快手賬號的主頁有“42歲”“摩羯座”這樣的信息，而在入駐快手后的第一條視頻中，主播李梓萌的一句“快手的老鐵們，你們好”，不僅僅宣布了正式入駐，也拉近了與網友間的距離，從而形成一種放低姿態、親民樸實的形象。其開通抖音賬號后，粉絲數瞬間上漲至1500萬，截至10月27日，《新聞聯播》抖音賬號的粉絲已達到2860.8萬，獲贊1.9億次。從網友的熱情態度中，我們可以看出《新聞聯播》媒介形象上的突破結果。面對網友的熱情，主播康輝表示：“《新聞聯播》還是那個《新聞聯播》，該高大上絕不低姿態，該接地氣也絕不端架子。”簡潔利落的話語總結將《新聞聯播》新的形象赫然呈現給受眾，很多人感嘆“《新聞聯播》好像不是過去那個《新聞聯播》了”。

五、傳播風格：從嚴肅到活潑

媒介產品是媒介主要的形象構件，受眾對媒介形象的認知大多來自媒介產品。媒介從業人員（主持人、記者等）是媒介最具人性化的形象構件。《新聞聯播》節目作為媒介的一項產品，滿足了受眾對信息、教育及檢測環境的需要，《新聞聯播》主播們統一的標準“國字臉”、字正腔圓的“播音腔”，致使受眾無法產生親近感。2019年7月29日《新聞聯播》開辦衍生節目《主播說聯播》，該檔節目內容以評析熱點政治或民生新聞為主，依舊由《新聞聯播》的幾位主播進行解說，但是該節目卻給了受眾不同于《新聞聯播》的觀看感受。節目中各位主播不再是不茍言笑的形象，而是化身“親密無間的朋友”，在節日里送祝福，表達對亂港分子的堅定態度，擲地有聲地反擊美國的“污名化”。從這里我們可以看到《新聞聯播》活潑有趣、溫暖人心以及不卑不亢的側面形象。

六、結語

全媒體時代的到來，為《新聞聯播》敞開了“變”的大門，開辦衍生節目、利用小屏反哺大屏的方式，貼合“信息無處不在、無時不有、無人不用”的新傳播形態，利用“聯播”IP打造的全媒體傳播矩陣，拓寬了傳播范圍，吸引用戶積極參與其中，同時也讓觀眾對《新聞聯播》有了新的形象認知，即不再是嚴肅刻板的形象，而是話語親切、“接地氣”的樣貌。這樣的形象呈現，縮小了節目與受眾間的距離，平民化的形象使人產生易接近感。《新聞聯播》轉變形象的方式值得其他同類電視新聞節目借鑒。

參考文獻：

[1] 新華社.習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[J].思想政治工作研究，2019（03）：6-7.

[2] 欒軼玫.媒介形象學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2007：17，148.

[3] 媒玩.見證歷史，《新聞聯播》換新片頭啦！獨家整理10個細節變化[EB/OL]. 360個人圖書館，http：//www.360doc35.net/wxarticlenew/925466487. html，2020-07-20.

[4] 視頻是傳播的最高形態 未來也不會改變[EB/ OL].搜狐網，http：//news.cctv.com/2018/09/08/ ARTIm8o6zw5hjdnXrXnqQldU180908.shtml，2018-09-08.

[5] 晴梔.《新聞聯播》領銜變臉，電視媒體改革全面鋪開[J].中國廣告，2020（08）：81-83.

作者簡介：張玉蕾（1996—），女，河北邢臺人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。