傳播話語權的三個維度導向作用

摘要：在傳播的過程中，傳播效果體現在三個維度上，即認知、態度、行動。無論是傳統媒體還是智能媒體時代，傳媒的發展都在努力實現這三個維度上的導向效果。當日本的《灌籃高手》《千與千尋》風靡中國時，中國的動漫產業與其說遇到了瓶頸期，不如說是空白期。正是這樣的文化空白，使得國外動漫霸權般地侵占了中國市場，中國在國際動漫領域沒有任何的話語權可言。本文以《哪吒之魔童降世》為例，分析中國如何通過三個維度實現話語權的重塑以及國產動漫產業的崛起。

關鍵詞：國產動漫；話語權；文化傳播；IP

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0130-02

福柯認為，“話語是一種權利”。西方國家的“觀點自由市場”、《人權宣言》強烈捍衛人與生俱來的話語權；同樣，中國也反復強調受眾權，媒介堅持公共權和公益權的統一[1]。然而在國際上，卻是西方國家擁有主流和強烈的國際話語權，“中國威脅論”“中國崩潰論”不斷地對中國形象進行打壓和詆毀，而這些子虛烏有的言論此起彼伏，難以消除。西方國家通過話語權在文化機制中起作用，達到意識形態控制的目的，借由文化交流的名義，實現對別國的文化輸出，達到文化霸權的意圖[2]。

在中國國產動漫的空白期，經過長期的涵化效應，漫威系列、迪士尼系列、宮崎駿系列成為中國男女老少耳熟能詳的動漫杰作，在一定程度上造成了“童年的消逝”和“成年的消逝”，更是有不少受眾將其中的角色作為自己的偶像，將角色說出的口頭禪作為人生格言。將個人英雄主義作為價值觀，在國外文化與本土文化融合的過程中，通過強烈的文化滲透把握了話語權[3]。改革開放以來，這種話語權不斷被強調與重塑，中國動漫產業也逐步迎來新生。從初步探索的《喜羊羊與灰太狼》到如今票房過億的《哪吒之魔童降世》，國產動漫通過艱苦卓絕的努力，終于迎頭趕上，這也為中華文化的傳承貢獻了力量。

一、認知維度：符號意義解讀中華魅力

符號，是信息的外在形式或載體，是傳播中必不可少的基本要素，沒有符號，人類的傳播也將無法進行。然而，符號的能指和所指具有隨意性，其中傳播者與受傳者的生活背景和經歷會引起傳播的雙重偶然性，特別表現在中國的流行網絡語言很難用其他語言系統進行翻譯，或者造成詞不達意的現象。在國外動漫傳播的過程中，不同的語言系統也成了傳播門檻。索緒爾認為，“語言”是一種抽象系統，存在于集體心智中，成為無可選擇的社會慣例。因此，在不同的語言系統之下的傳播，容易形成傳播隔閡，認知不協調使得受眾出現選擇性行為，在解讀過程中由于缺乏共同的意義空間，不免出現議程失焦的情況。過去幾年中，韓劇的熱潮席卷而來，在受眾追劇的過程中產生了非理性心理，一度追求“韓化”生活、追求“韓式”裝扮、追求“韓范歐巴”。符號的認知隔閡進一步促成了過度娛樂化的縮影，使得受眾停留在“奶頭樂”的虛假狂歡之中。

《哪吒之魔童降世》作為國產動漫的領頭羊，帶領著國產動漫行業拔地而起，在2019年的夏天創下了不凡的成績。就選題而言，哪吒作為中國古代傳說中的一個性格鮮明的角色，本身就存在許多爭議。此前，老版與新版及動畫片版的《西游記》中，便刻畫了不同特點的哪吒形象，在中國受眾的認知中早已留下深刻的印象。此外，由于中國不同地區的方言對于“哪吒”的讀音不同，以@楊迪為代表的微博用戶在平臺上發表自制的UGC（用戶生產內容）作品，通過自己與母親對于“哪吒”讀音的交流引發網絡圍觀，呈現出共景現象。此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺掀起“哪吒妝容挑戰”之風，借迷因傳播之勢，動漫《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象由此深入人心。同時，在動漫中，角色以中文進行對動漫人物的刻畫和表演，在傳播過程中，中文語言系統更能夠讓中國的廣大受眾接受，也更能夠理解意義，達到認知平衡。此外，中文配音的口語化傳播相較于外文及字幕而言，在一定程度上避免了知溝帶來的信息接收差異。國產動漫也在這次的動漫行業興起浪潮中把握了主動權，贏得了話語權。《哪吒之魔童降世》不僅在國產動漫的傳播領域作出了貢獻，更是中華文化傳統美德與新時代精神進一步融合的產物。

二、態度維度：宣傳方式引導精神傳承

李和李的七種宣傳技巧已經被傳播職業者運用得爐火純青，公益廣告、宣傳標語無不展現出宣傳的說服魅力，然而現今的宣傳卻出現了許多弊端。多年前，家喻戶曉的“腦白金”保健品廣告充斥著人們的生活，那句朗朗上口的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”病句式的廣告詞以及兩個老人的動畫廣告作品，依然停留在人們的認知基模中。媒介議程設置為腦白金開拓市場，春節背景之下的情境產生第三人效應，促成了腦白金的瘋搶。但是，如此病毒式的傳播也戛然而止了，腦白金產品本身的局限性和威脅性，使得史玉柱的營銷傳播成為“歷史的終結”。所謂“產品自己會說話”，筆者認為真正的宣傳正是產品本身，宣傳技巧都是“皇帝的新衣”，能夠贏得受眾關注的不能僅靠是“糖衣炮彈”般的宣傳。

《哪吒之魔童降世》在上映前期并沒有大張旗鼓地進行宣傳造勢，沒有熱搜、沒有廣告、沒有關注度，相較于大眾媒介的宣傳，受眾普遍經由人際傳播、群體傳播獲得有關推薦。首先，以微信為代表的社交型媒介，部分早期采納者觀看動漫之后，可以通過群聊及朋友圈等社交方式在強關系網絡中傳播。這一類KOC（關鍵意見消費者）通過曬好評的形式對與其關系密切的親友產生影響，帶動消費觀看。同時，跟隨者通過影響流不斷影響其他受眾對《哪吒之魔童降世》的態度，形成意見氣候，讓更多的受眾都能夠關注到《哪吒之魔童降世》。其次，以微博為代表的平臺型媒介組成了弱關系網絡，其節點化、去中心化等特征使得用戶能夠在平臺上擺脫時空限制，不需要六度分隔理論中的“六個人”也能夠與平臺上的所有用戶“對話”。@趙麗穎作為KOL（關鍵意見領袖），在觀看《哪吒之魔童降世》之后，在微博中發布了相關內容，并將其頭像換成了動畫中的哪吒角色。趙麗穎擁有大量的粉絲，由此形成的“粉絲經濟”不容小覷，此外，部分受眾將趙麗穎作為參照群體，受到榜樣群體的動力作用，也會將動漫中體現的哪吒精神作為個人態度的彰顯，融入個人生活中。最后，受眾在關注動漫本身的價值之外，還關注到了位于“后臺”的制作組。餃子作為《哪吒之魔童降世》的導演，在制作《哪吒之魔童降世》的過程中，也有一段辛酸艱苦的歷程。餃子的不放棄、敬業、堅韌的精神引起了受眾的共鳴，受眾在理解他的動漫作品時更是注入了自己的感情，在一定程度上將共鳴產生的感情移情于《哪吒之魔童降世》，使作品的魅力被一定程度的“神話”。其中的臺詞“我命由我不由天”對于當代備受社會壓力折磨的人而言更像是解壓閥，能夠在觀看動漫的同時與作品中的角色產生鏈接，寓情于景，也寓教于樂，給予這類受眾心理暗示，形成信息環境，經由信息環境的環境化，這類受眾也能在困境中找到自我。由此看來，《哪吒之魔童降世》這部動漫作品不僅贏得了受眾市場，還贏得了口碑。在傳播過程中，作品及制作組贏得了受眾市場的話語權，也贏得了在國產動漫行業的話語權。

三、行動維度：發展力量激勵產業崛起

中國古代的閉關鎖國鎖住了人們的思維，禁錮住了個人的差異性，所謂的主流成了每個人成長的標準，甚至包括興趣愛好。刻板印象之風刮向每個人：電子競技被稱為不務正業只會打游戲；網紅被認定沒有文化，以奇為美；不婚、不生主義被訓斥為不孝、不幸福。在守舊的思維枷鎖之下，這些亞文化被唾棄，他們沒有話語權，沉默螺旋的作用之下更沒有人愿意發聲。

《哪吒之魔童降世》正是這沉默螺旋之下強勁的中堅分子，它站了出來，憑借強大的傳播效果，告訴守舊的受眾群體，動漫不只是低趣味、“小兒科”的；告訴世界，不只是日本、美國才有高質量的動漫作品，中國也有；也告訴了同行們，自己的命運只能自己掌握，逆推沉默螺旋的可能。在《哪吒之魔童降世》大獲成功之后，作為同系列動漫作品的《姜子牙》在上映前期便受到了廣泛的關注，吸引了大量的“哪吒粉”對《姜子牙》的關注，需求導向強烈。這份歸屬于國產動漫的話語權讓國產動漫產業看到了希望，《大護法2》《大圣鬧天宮》等一系列的動漫作品開始走進受眾的視野，它們重塑了中國動漫的可能，讓受眾產生了對動漫的期待以及接觸的可能性。國家也看到了國漫產業的興起，政策的扶持讓國漫產業逐步成為朝陽產業。此外，亞文化群體也逐步得到認同，二次元、古風文化、洛麗塔風格也被人們理解，bilibili APP作為各類IP“集散地”為用戶提供了交流平臺，平臺上涌現的大量MCN（專業生產機構）、PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、OGC（職業生產內容）成了亞文化的傳承者。

四、結語

話語權不僅僅是個人、集體、文化、產業的必要因素，更是民族、國家的綜合實力之一，國漫產業的崛起過程，更是文化失語走向文化多樣的過程。在當今社會發展多元化之下，越來越注重個性化傳播，如何讓長尾群體發揮優勢真正重拾話語權？筆者認為首先要進入擴散渠道，更重要的是能夠具體內容具體分析，把握傳播規律、善用傳播功能，生產大眾喜聞樂見的產品；此外，應充分利用智能媒體環境之下的技術優勢，結合時代背景，傳遞中國精神，講述中國故事。

參考文獻：

[1] 朱文婷.傳播學語境中核心價值觀話語權的三個向度[J].思想政治課研究，2015（05）：9-14.

[2] 張文富.軟硬并進爭取國際話語權[N].社會科學報，2019-11-07（003）.

[3] 孫芊芊.跨文化傳播視角下的文化認知與選擇性接受——以日本熱血動漫為例[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2019，51（06）：94-103.

作者簡介：徐薪檬（1999—），女，浙江永康人，本科，研究方向：新聞與傳播。