基于預售時間的雙渠道供應鏈協調策略研究

張娣 田旭 張桂濤

摘要：針對新零售下基于預售時間的雙渠道供應鏈的協調策略問題，以集中決策下的渠道總利潤為標桿，探討分散決策下不同契約的渠道協調性。研究結果表明，預售時間會影響渠道價格、渠道需求量，預售時間延長會提高渠道總利潤;渠道競爭激烈會帶來渠道價格、渠道需求量上升;考慮利潤轉移的兩部定價契約可以較好地協調雙渠道供應鏈。

關鍵詞：新零售;預售;雙渠道供應鏈;供應鏈協調;兩部定價契約

中圖分類號：F272

文獻標志碼：A

文章編號：1006-1037（2021）01-0096-09

基金項目：

國家社會科學基金（批準號：19BGL091）資助;中國博士后科學基金特別資助項目（批準號：2017T100479）資助。

通信作者：田旭，女，博士，副教授，主要研究方向為產業經濟學。E-mail：tianxu007@163.com

電子商務的迅速發展和大數據技術的普遍應用[1]使網絡渠道呈現出巨大的發展空間。制造商通過雙渠道供應鏈實現與消費者的快速對接[2]，獲得更多的收益。2020年雙十一，天貓一天的成交額達到4 982億元，極高的成交額意味著存在巨大的市場需求，說明預售被越來越多的消費者接受和認可。預售作為一種新的銷售模式，不僅提前預熱電商購物節，還能批量處理訂單降低運營成本，是一種高效率、規模化、零庫存的銷售模式[3]。該模式也因能降低信息的不確定性達到提高產品銷量的目的而被各行各業采用[4]。新零售模式在為顧客提供滿意的購物體驗的同時，勢必會給線下零售商帶來沖擊，造成渠道沖突，不利于銷售業績的增長。為緩解渠道沖突，促進雙渠道的有效合作，制定合理的契約來實現渠道間的有效協調顯得尤為重要。學者們對雙渠道供應鏈的研究由來已久，對渠道定價問題各有見解。分別研究了制造商占主導地位[5]和零售商占主導地位[6]，對由制造商與零售商構成的供應鏈定價的影響。Chen等[7]研究了單個商品在零售渠道、直銷渠道或由兩者組成的雙渠道中的定價和質量決策問題。Soleimani等[8]探討了雙渠道供應鏈下集中決策和分散決策的定價策略問題，提出無論何種決策直銷渠道的需求共享均會影響渠道的最優定價。范小軍等[9]研究了在零售商占主導地位的雙渠道供應鏈中，消費者的服務偏好很大程度上影響渠道定價和服務競爭策略。其次，高度協調的雙渠道供應鏈能實現有效運營，而使渠道高度協調的有效方法便是在渠道各成員間建立契約關系。Qian等[10]研究了一個包含社會責任制造商和公平零售商的兩級可持續供應鏈的渠道協調問題，得出兩種非合作契約和兩種合作契約下的環境績效和渠道利潤。風險偏好[11]、渠道運營成本和渠道可替代性參數[12]都會影響渠道協調性。設計契約鼓勵廢品回收[13]、以期權契約實現風險共擔[14]及調整契約參數[15]，可以有效緩解渠道沖突。諸如線性批量折扣契約[2]、收益費用共享契約[16]的提出，都是為了協調渠道關系，實現利潤的增長。Li等[17]針對制造商生產綠色產品的情況研究了雙渠道供應鏈的成員定價和綠色策略問題，并通過契約的形式來協調雙渠道綠色供應鏈。有諸多學者研究與預售相關的問題，白世貞等[18]考慮到消費者的時間敏感性，為預售提供價格和庫存策略。王宣濤等[19]通過比較有無退貨的預售策略，給出新產品預售及退貨策略。Cho等[20]通過比較預售、定期銷售和動態銷售三種策略，提出供給和銷售不確定性對零售商均有益的結論。Zhao等[21]從邊際成本的三種不同情況考慮預售對制造商和零售商的影響，探討何時預售對雙方都有利的問題。Ma等[22]認為預售與消費者的風險偏好和制造商的實力有關，預售策略會影響制造商的業績。Cheng等[23]認為預售可以延長銷售季，能有效提高銷售業績。上述文章對預售的相關問題均有較深入的研究，但未考慮預售時間對雙渠道供應鏈的協調問題的影響。基于此，本文探討新零售背景下基于預售時間的雙渠道供應鏈的協調問題，著重考慮預售時間延長對物流成本的影響。比較集中決策、批發價契約和兩部定價契約下制造商利潤、零售商利潤及渠道總利潤，以集中決策總利潤為基準，設計了考慮利潤轉移的兩部定價契約，實現分散決策下雙渠道供應鏈的有效協調。

1 模型描述與假設

由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈中，制造商生產并和零售商共同銷售同一種商品，渠道結構如圖1所示（箭頭表示商品流向）。

制造商制造產品通過線上預售渠道和線下零售渠道銷售產品。預售渠道，制造商銷售價格Pe，借鑒文獻[3]定義單位產品的訂單處理及物流費用為m，t表示預售時間，為便于計算用β表示1/t，預售時間越長則發貨時間越長，但批量處理訂單使單位產品的相關費用降低，即線上渠道單位產品的訂單處理及物流費用為βm0<β<1。在零售渠道，零售商售格Pr。集中決策下，制造商和零售商是利益共同體;分散決策時，制造商和零售商是利益競爭者，他們之間存在產品批發價ω。此外，整個決策均存在訂單處理及物流費用，因零售渠道無預售活動，不考慮發貨時間的影響，線下零售渠道的單位產品訂單處理及物流費用m需制造商和零售商共同分攤，因無法預估雙方討價還價能力強弱，故設制造商分攤αm的費用，零售商分攤1-αm的費用，其中0<α<1。

本文假設：（1）潛在消費者可以任意選擇消費渠道，沒有約束[24];（2）不考慮制造商和零售商的風險偏好，假設雙方風險偏好相同，均為風險中性[25];（3）為簡化模型，設產品生產成本為0[26]，不考慮庫存和銷售成本，設雙渠道供應鏈庫存和銷售成本為0[27]。

設零售渠道需求函數和預售渠道需求函數分別為[26，28]

其中，Qr表示線下渠道的需求;Qe表示線上渠道的需求;X是常數，表示渠道的潛在需求;θ表示渠道間的交叉價格彈性系數，用來描述渠道間競爭的激烈程度，且0<θ<1。

雙渠道供應鏈中零售商和制造商獲得的利潤及總利潤分別為

式（5）中π表示雙渠道供應鏈總利潤，與式（3）、式（4）加以區別;下標r、e分別表示零售商和制造商，上標*表示對應模型的最優解。

2 模型建立

2.1 集中決策模型

本文研究的集中決策模型是站在整體視角考慮供應鏈的利益最大化問題。集中決策模型要求制造商和零售商之間不存在任何交易，此時的雙渠道供應鏈可以看成是由生產商直接控制的兩個渠道，雙渠道供應鏈的利潤函數為（此處用上標c表示集中決策）

（3）集中決策下，雙渠道供應鏈的最大利潤πc*為

定理1說明，集中決策的最優零售價格大于最優預售價格，預售渠道的需求大于零售渠道的需求。與零售渠道相比，預售渠道的最優價格低會產生較大的需求量，以低價刺激消費者產生購買行為，憑借高需求帶來利潤的增長。定理1很好地解釋企業實施預售活動的行為。

由性質1，考慮預售發貨時間和訂單處理及物流費用時，不能忽視渠道間競爭的影響，渠道競爭越激烈，銷售價格越高渠道需求越多。在渠道競爭的基礎上考慮預售行為頗為復雜，因預售行為不發生在線下渠道，故預售時間延長對零售價格并沒有影響。在線上渠道，預售時間延長使單位產品的訂單處理及物流費用降低，預售價格會降低，預售渠道需求量增加，受渠道競爭的影響，零售渠道需求量會隨之減少。

2.2 分散決策模型及其協調性

與集中決策不同，分散決策是將雙渠道供應鏈的制造商和零售商看成不同的利益主體，供應鏈各成員都追求自身利益最大化，本文剖析批發價契約和兩部定價契約的分散決策模型，為考慮線上預售的雙渠道供應鏈提供協調策略。涉及雙渠道供應鏈協調性時，采用文獻[28]的觀點，通過協調度這一概念來描述雙渠道供應鏈間的協調性。通常情況下，集中決策下渠道總利潤要大于分散決策下的總利潤，以分散決策模型的總利潤除以集中決策模型的總利潤來表示不同渠道間的協調性，即協調度δ*=π*/πc*。

2.2.1 批發價契約模型及協調性 批發價契約是指零售商在購買產品時，每單位產品需向制造商支付ω的批發價格，制造商在雙渠道供應鏈中處于主導地位可率先制定批發價格ω和預售價格Pde（此處用上標d表示批發價契約），在此基礎上，零售商制定零售價格Pdr，此處將其視為Stackelberg博弈。

批發價契約下生產商和零售商的利潤函數分別為

批發價契約中，零售價格大于批發價格，滿足零售商獲得利潤的條件。與集中決策相似，批發價契約下渠道間的競爭程度加劇，導致渠道價格增加、需求量增加、利潤增加。不同的是，預售時間會間接影響零售價格，預售時間延長會使預售渠道價格降低，渠道競爭加劇，零售價格降低，而總利潤增加。

性質3 批發價契約模型中，協調度δd<1。

性質3表明批發價契約下雙渠道供應鏈的總利潤低于集中決策下的總利潤，渠道協調度小于1。處于主導地位的制造商做決策時，不僅要考慮自身利益的最大化，更要重視零售商的參與意愿和積極性，增加零售商的利潤不僅能提高其銷售積極性，還可以減少渠道沖突。因此，擬通過設計契約為渠道協調提供策略。

2.2.2 兩部定價契約模型及協調性 為緩解渠道沖突，加強與零售商之間的合作，企業多會采用兩部定價契約。兩部定價契約運作機制如下：制造商將產品以較低價格ρω批發給零售商（此處ω與批發價契約中的ω相同，ρ為批發價折扣，0<ρ<1），在預售渠道制造商每銷售一單位產品都會給零售商補貼y，由此得到制造商和零售商的利潤函數分別為（此處用上標l表示兩部定價契約）

式（30）和式（31）求得的契約參數可以使分散決策與集中決策的最優銷售價格、需求量和總利潤相等。將式（7）、式（8）、式（30）、式（31）代入式（23）、式（24）可得兩部定價契約下的零售商和制造商利潤分別為

由性質4可知，兩部定價契約下的批發價小于批發價契約下的批發價，符合制造商低價批發的條件，批發價小于零售價格，保證零售商銷售該產品能獲得利潤，制造商給零售商的補貼小于預售價格，滿足制造商獲得利潤的條件。渠道間的競爭越激烈使批發價格和補貼隨之增長。預售時間延長使企業訂單處理及物流費用減少，在減少制造商補貼的同時增加制造商的批發價格。

由性質1和性質4知，渠道間競爭越激烈，零售渠道的需求隨之增加，制造商為獲得更多利潤，會增加零售商的批發價格，而更高的補貼則是制造商為了能夠與零售商建立更好的合作;預售時間延長在降低單位產品成本的同時提高制造商收益，加劇了渠道間的競爭程度，因預售帶來的渠道競爭程度加劇所產生的影響遠大于降低產品成本所產生的影響，制造商為獲得更多收益，會減少對零售商的補貼，增加相應的批發價格。

性質5 兩部定價契約下，δl=1。

按上述條件進行決策的兩部定價契約可以使雙渠道供應鏈完全協調，實現利潤最大化，是最值得實施的渠道策略。但該渠道策略是否能夠得到落實，渠道雙方能否接受該方案，需深入探討渠道策略落實的可行性。

相比批發價契約，零售商從兩部定價契約中獲得的利潤更多，制造商從批發價契約中獲得的利潤更多。渠道雙方有各自的契約偏好，兩種契約都會因為改善一方的利潤而使另一方的利益受損，因此批發價契約和兩部定價契約都無法實現雙渠道供應鏈的有效協調。與批發價契約相比，兩部定價契約雖無法兼顧雙方利潤增長，但可保證渠道間的完全協調，故下文在兩部定價契約的基礎上探討渠道間利潤轉移的可行性。

3 考慮利潤轉移的兩部定價契約

考慮利潤轉移的兩部定價契約在兩部定價契約的基礎上，通過利潤轉移，實現渠道雙方利潤的共同增長。考慮零售商轉移給制造商一個固定的利潤Z，此時，考慮利潤轉移的兩部定價契約ρω，y，Z中，ρω、y的意義與兩部定價契約中的相同，Z表示零售商轉移給制造商的固定利潤。故考慮利潤轉移的兩部定價契約的相關系數、利潤如下（為區別于兩部定價契約，用上標s表示考慮利潤轉移的兩部定價契約）

式（38）給出利潤轉移的固定區間Z1，Z2，當轉移的利潤在這個區間時，較批發價契約而言，制造商和零售商都愿意接受考慮利潤轉移的兩部定價契約。但在實踐中，制造商要求零售商轉移的利潤是一個固定值。這就取決于哪一方在雙渠道供應鏈中占據主導地位，如果是制造商占據主導地位，則其要求利潤轉移值為Z2，以獲取考慮利潤轉移的兩部定價契約下可獲得的全部利潤;如果零售商占據主導地位，為攫取最大利潤其向供應商轉移的利潤為Z1。綜上所述，利潤轉移的多少取決于自身的討價還價能力，依據前文訂單處理及物流費用的分攤比例，設轉移的利潤制造商和零售商分別承擔α和1-α。因兩部定價契約下的總利潤大于批發價契約下的總利潤，故可轉移利潤為Δπ=πl*-πd，此處將批發價契約下的制造商利潤和零售商利潤作為最低利潤來考慮。經推導，可得出下式

式（42）和式（43）表示考慮利潤轉移的兩部定價契約下的零售商利潤和制造商利潤，而最終轉移利潤具體值的確定取決于制造商和零售商的討價還價能力。論證至此，已經設計出由式（34）、式（35）和式（41）組成的考慮利潤轉移的兩部定價契約ρω，y，Z，此契約可作為線上采取預售模式的雙渠道供應鏈協調策略。

4 算例分析

為驗證上述結論的正確性，運用算例分析上述結論，采用Visual2013對公式編碼保證數據的準確性，用matlab作圖展示數據的變化情況。假設潛在需求X為500[28]，根據文獻[29]，以服裝的平均運輸費用5.4作為本文的訂單處理及物流費用m，得出批發價契約和兩部定價契約在不同競爭強度及不同預售時間下的最優決策，如圖2和圖3所示。競爭強度增加，使批發價契約和兩部定價契約下的最優預售價格及最優零售價格上升，交叉價格的影響使需求量隨之增長，各渠道利潤及總利潤會增長。預售時間延長會使預售價格和零售價格下降，預售渠道的需求量增加的同時會使零售渠道需求量減少，利潤向預售渠道轉移，總利潤增加。

從圖4可知，渠道間的競爭越激烈，渠道沖突越頻繁，制造商為緩解利潤增加引起的渠道沖突，會增加對零售商的補貼。預售使制造商利潤增多，經比較，預售時間遠不及渠道沖突對制造商決策的影響大，為在渠道沖突中獲利，制造商會減少對零售商的補貼，但減少的幅度很小，補貼呈上升趨勢。

在考慮利潤轉移的兩部定價契約中，當潛在需求X為500，單位產品的訂單處理及物流費用m為5.4，預售時間為10天及渠道競爭強度為0.75時，制造商討價還價能力分別為0.2和0.8時，考慮利潤轉移的兩部定價契約中零售商和制造商所獲利潤均大于批發價契約中兩者所獲利潤，說明考慮利潤轉移的兩部定價契約具備實施可行性（詳情見表1）。

5 結論

本文分析了新零售背景下基于預售時間的雙渠道供應鏈的協調問題，設計了具備可行性的考慮利潤轉移的兩部定價契約。研究認為新零售模式下制造商為增加收益可以在社交電商、規模化電商等新零售業態中開展預售活動，依托規模化降低成本;依托數字化實現供需的精準對接來反向定制供應鏈體系，利用數字資源和各種智能技術提高人貨匹配的精準度，實現高效率運營;為緩解預售活動帶來的渠道沖突，制造商可與零售商深入合作將零售店作為前置倉，實現收益共享。零售商應積極參與到預售活動中，以“場”為基地創新銷售模式，創造性地為顧客提供體驗服務;作為零售終端與顧客直接接觸，零售商能掌握大量的顧客信息和最新的市場動態，提高渠道話語權。本研究結果可為實施預售活動的企業提供借鑒和參考，對企業實現線上線下渠道的無縫連接、優化企業的新零售模式具有一定價值。本文僅考慮批發價契約和兩部定價契約的數學模型，對其他契約模型尚未探討，且僅考慮了預售活動所帶來的訂單處理及物流費用對供應鏈的影響，預售所帶來的庫存及定金交付問題也應被重視并做進一步研究。

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