決定論、互動論視角下新媒體融合創新路徑探索

摘要：新媒體快速發展的時代，很多媒體面臨著如何發展才能使傳統媒體與新媒體“共享一朵云”從而實現融合創新的困惑。基于此，本文從決定論和互動論的視角，以湖南廣電臺網融合的探索路徑為例進行討論分析，找到媒體融合定位和探索的新發展航向。

關鍵詞：決定論；互動論；新媒體技術；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0213-02

一、選題緣起

過去的十年內，以互聯網、移動互聯網為代表的新媒體快速崛起并快速占領市場，人們獲取信息的方式和渠道發生了變化，媒體形態和競爭格局也發生了根本性的改變。傳統紙媒逐漸式微，電視媒體風光不再，新興媒體在傳統媒體主業范圍內“攻城略地”。湖南衛視作為一個體制內的省級衛視平臺，憑借多年的內容優勢的積累、品牌隊伍的鞏固以及創新、人才的加持，成功在這場新媒體技術侵襲的大戰中立穩腳跟，進而在創新探索中完成了臺網的融合和聯動，從湖南衛視衍生出“芒果TV”再到“芒果超媒”，社會的新需要和數字化技術的支持相互影響，讓湖南衛視在日漸式微的傳統電視媒體中不斷升級、創新、拓展，并“跨界”涉足移動互聯網的視頻平臺，在芒果媒體融合發展中逐漸實現“一云多屏，兩翼齊飛”的格局。

二、技術決定論和社會決定論

哈羅德·伊尼斯認為，媒介技術的發展在很大程度上能夠決定社會的發展變遷，對某種媒介的偏好，將使社會文明的整體進程發生改變。麥克盧漢與他的老師伊尼斯一樣，是一個技術決定論者，“把西方近代史解釋為‘建立于印刷文字的傳播上的偏頗與知識上的壟斷的歷史’”[1]。不論是強技術決定論，還是弱技術決定論，它們的一個共同點便是技術永遠都是核心、主導的決定因素。技術決定論在考察媒介與社會時，將媒介技術作為社會變遷、時代跨越的自變量，影響社會各因素發展的因變量，但在某種程度上夸大了媒介技術對社會的塑造作用和單向影響。

在社會決定論者看來，技術僅是中介工具而非技術動力，如文化背景、社會階層等會對技術有影響。他們認為“只需要考慮催生技術的社會力量——有影響力的團體、階層、個人和制度，它們啟動并隨后塑造了技術變遷”[2]。技術的產生、發展完全被社會政治、歷史與文化因素所決定，社會特征在決定何種技術被采用時扮演重要角色。與技術本身的特征相比，社會政治文化因素的作用更為明顯。

作為省級衛視平臺的湖南衛視，在2013年前后遇到了數字化新興媒體崛起浪潮的挑戰，互聯網漸漸成為重要的傳播陣地，其設置議程、影響輿論的能力加強，傳統廣電擅長的“影響內容+廣電渠道”的模式不能滿足市場需求。湖南廣電通過遠觀近研，將新媒體技術思維植入基因，在移動互聯網視頻數字化媒體技術領域進行研究和借鑒，嘗試打造芒果生態圈，以此可以窺見數字化技術在廣電、視頻行業的變遷和跨越中是一個基礎性因素，為新型模式的開啟提供了總體路徑和技術思維。實現湖南廣電臺網融合的因素中，平臺內部的人才制度、管理模式使得內容生產、技術創新具備了升級的可能性，受體制制約紅利期過去后卻難以突破融資瓶頸，催生了版權、制播方式的變革，對技術產生影響；同時社會環境中，大眾對視頻播放、內容制作等方面的新社會需求也會和新媒體技術相互協調與影響。數字化技術無法完全決定社會因素中受眾的需求，如果過于強調社會諸因素對技術的控制力，有時也無法解釋技術應用超出社會期望的軌跡的個例。這都削弱了單向決定的適用度。

三、技術社會互動論和新媒體發展路徑

從過去的“以媒為媒”，到當今時代“萬物互聯”“萬物皆媒”，媒介技術和社會是相互影響、動態發展的。韋路認為“對于任何技術的完整歷史分析都必須研究社會因素和技術因素之間的互動，而社會因素則包括經濟、政治、法律和文化等諸因素”[3]。2013年以來，湖南廣電臺網融合打造的芒果TV由一個視頻網站演變為一個視頻平臺，融視頻網站、互聯網電視、手機電視為一體，連帶發展湖南衛視的多渠道、多終端的視頻體系，其業務發展離不開后期大量的技術架構和平臺核心技術的開發應用。這些傳播技術的啟用，應該考慮其誕生的社會文化背景和社會物質、精神的需要，節目制作環境、當下傳播需求以及當今主流的價值形態的影響，架構起數字化新型媒體融合的技術生態和傳播技術體系，注入了真正面向未來社會的互聯網基因。

韋路在技術社會互動論中提出，“只有當技術在社會中擴散到一定程度時，其塑造社會的力量才能也一定會發揮出來”[3]。如果考慮到新的媒介技術發展與宏觀社會之間的相互作用，就需要考慮到這種新媒體技術的發展成熟度和擴散程度，新媒體技術的萌芽和局限應用很難對整個社會的媒介生態及其他諸因素產生實質性影響。湖南廣電首度完成臺網融合，開啟芒果超媒和廣電傳媒兩大上市公司，將以5G傳播新技術驅動湖南廣電媒體升級。若只是單純的新媒體技術，沒有結合現實社會環境需求因素的考慮則沒有使用價值；如果今后發展局限于一臺獨大或一網獨大，而非擴散到整個社會相關領域進行應用和創新形成新的競爭賽道，社會構成的其他因素也很難進步與發生變革，譬如經濟中新型盈利模式的催生、社會文化中一種新媒體思維方式的扭轉和誕生。

技術社會互動論提出，“新舊技術之間的交替是一種逐漸的進化而遠非激進的革命”[4]。隨著新興媒介技術的不斷發展，舊有的媒介技術不會在短時間內就被社會力量拋棄，而是此消彼長，社會媒介形態的新舊更迭需要整個正在運作的社會系統給出反應，在不斷創新調試中用一種更趨于平緩而和諧的方式使兩者達到“一體共生”。

實現媒體融合的過程對移動互聯網來說亦是一個快速在傳媒食物鏈中找到自己位置的重要路徑。在社會諸因素的影響下，新舊媒體融合的賽道選擇、平臺建設、體制機制建設，都是在數字化技術發展的道路中必須作出的抉擇。自然生物界有一種演化機制，兩種生物體如果可以一體化共生，才能顯示出共生思維的優越性。早在新媒體技術開始蓬勃發展之際，很多傳統媒體開始試水數字化，部分傳統媒體開通了自己的互聯網站、客戶端，后有了微博、微信等渠道。借力發展是媒體融合發展的初級形態，傳統媒體通過新媒體渠道獲得更強的傳播力和品牌影響力，新媒體平臺借助的是傳統媒體作為多年優勢的優質內容黏住用戶，雙方彼此借力共同發展。湖南廣電打造芒果TV完成了臺網聯動融合發展，前期主要在資源放量進行融合，打破“先臺后網”，雙向打通臺網內容，后期從“物理性”融合深入到“化學性”融合，共享制作經驗、品牌屬性，在新舊媒介技術中找到平衡點，充分考慮社會文化因素發揮優勢，在同體共生、互相補臺的前提下不斷創新機制、互聯人才，使新媒體在技術上的天然優勢轉化為可以在制播新生態下反哺和平衡，找到自己的定位，為未來發展找準航向。因此，數字化、互聯網的新媒體發展不僅要在技術上出新，還要在一系列衍生出的社會諸因素的影響方式上表現出新。

新媒體的發展帶來了話語權下沉，也帶動了市場經濟資本的介入。平臺追逐數據，如播放量；以電視臺為代表的傳統媒體仍屬于事業單位，體制機制的不同給新媒體業務的探索和新舊媒體融合帶來了困惑?；ヂ摼W生態中，新媒體需要以用戶需求、商業價值為導向，突破傳統廣電發展新媒體的經營模式，建立市場條件下的媒體生態圈。但新舊媒體的融合是基因重組，而不是局部創新，需要改變組織生態，向新機制要動力。中央推進媒體融合戰略以來，一部分主流媒體開始進行探索，湖南廣電用市場化的運作機制來建設新媒體平臺，打造芒果TV。

互聯網最終追求的是流量變現，優質內容的傳播更受到重視。湖南廣電在臺網制作播出節目方面更注重內容的差異化、原創性，IP的傳播架構更加矩陣化，建立矩陣生產線?！半S著UGC的發展，新媒體轉化成一個基于數字處理能力的集信息生產、制作、傳播于一體的平臺?！盵4]無論是新媒體自身的數據，還是采訪數據，新媒體內部的各個部門間不再是平面化的關系，而是轉化成一種復合式的矩陣關系[5]。臺網聯動后的芒果TV逐漸完成節目生產機制的優化，全節目中心的團隊隨時交換選題模式，定期召開提案大會，全開放甄選，并負責全盤決策和全鏈環節。

當下新媒體的探索與發展逐漸陷入困境：新媒體的發展要更新迭代，但媒體行業從來都漠視核心技術的自主研發能力，利用的大多是行業外研發的科學技術，企圖不勞而獲，少勞而獲。雖然不認可技術決定論的單向性，但不可否認技術邏輯主導下傳播要素將會全面迭代，影響傳媒的發展，基于技術產生的實踐前沿也正是擴容、重構學科的邏輯起點。未來的新媒體發展，將會以媒體融合的漸進式的過程，滲透著數據霸權、關系賦權和算法即媒介的傳播思想，貫穿著以人為本，協調著社會諸因素，朝著人的智能化延伸的方向前進。

四、結語

基于技術社會互動論，新媒體技術的發展想要借助媒體融合來完成定位、探索出發展航向，既要考慮傳統媒體技術給予的動力和阻力，又要兼顧社會因素各方面與技術之間的相互影響，將文化需求的拓展當作契機，將盈利模式的轉變當作風口，為媒體技術的發展迎來更廣闊的空間。

參考文獻：

[1] [美]施拉姆，波特.傳播學概論[M].陳亮，等，譯.新華出版社，1984：137.

[2] [英]安德魯·查德威克.互聯網政治學[M].任孟山，譯.北京：華夏出版社，2010：8-9.

[3] 吳廷俊，韋路.傳播技術的演進模式及其與社會的互動關系[J].河南社會科學，2008（01）：140-143+172.

[4] 戴凡.新媒體的發展趨勢及應對措施探討[J].新聞研究導刊，2019，10（23）：152-153.

[5] 姜璐.新傳播環境下時政新聞報道的傳播力建設[J].傳媒論壇，2019，2（22）：10.

作者簡介：劉嘉迎（2000—），女，山東濟南人，本科在讀，研究方向：新媒體。