天津市林果銷售環節縱向協作模式選擇及影響因素分析

劉燕 齊天真

摘 ? ?要：林果銷售環節的縱向協作關系對于促進農業供給側結構性改革、培育林業發展新動能、提高農戶收入具有重要現實意義。為了解天津農戶對林果銷售環節縱向渠道協作模式選擇及影響因素，在分析銷售環節縱向協作內涵及主要模式的基礎上，對天津林果縱向協作渠道交易成本比較分析，對農戶基于交易成本的縱向協作渠道選擇進行了統計分析。通過對天津薊州、寧河、漢沽、靜海四區4個林果主要產區進行問卷調研，構建了天津林果銷售不同類型的縱向協作渠道影響因素的指標體系，采用Logistic回歸模型從農戶交易成本視角對農戶選擇協作渠道的影響因素進行了分析，指出網絡營銷對傳統農產品營銷渠道產生了深刻的影響，為天津林果縱向營銷渠道發展提供了理論支持。

關鍵詞：銷售環節縱向協作關系;交易成本;影響因素;結論對策

中圖分類號：F323.7 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.07.010

Abstract： The vertical collaboration of forest and fruit sales is of great practical significance to promote the structural reform of agricultural supply side， cultivate new driving forces of forestry development， and improve farmers' income. In order to understand the mode selection and influencing factors of farmers' vertical cooperation in forest and fruit sales in Tianjin， the transaction cost of Tianjin forest and fruit vertical cooperation channel was compared and analyzed basing on the analysis of the connotation and main modes of vertical cooperation in sales， and the farmers' vertical cooperation channel selection based on transaction cost was statistically analyzed. Based on the questionnaire survey of four main fruit producing areas in Jizhou， Ninghe， Hangu and Jinghai of Tianjin， this paper constructed the index system of influencing factors of different types of vertical cooperation channels of fruit sales in Tianjin， analyzed the influencing factors of farmers' selection of cooperation channels from the perspective of transaction cost with Logistic regression model， and pointed out that network marketing had a profound impact on the traditional marketing channels of agricultural products， which could provide theoretical support for the development of vertical marketing channels of Tianjin forestry and fruit.

Key words： vertical cooperative relationship; transaction cost; influencing factors; conclusion countermeasures

天津地處華北平原東部，除北部山區外，其余部分均為沖擊平原，區域內經濟發達，已經形成了種養結合、工農結合發展的現代農業雛形。按照2015年提出的減糧、增菜、增林果、增水產的“三增一減”發展思路，優化種植結構，新增經濟林、生態林、苗圃6 600余hm2，林果產業獲得了快速發展。發展林果產業除促進農業產業結構調整、增加農民收入外，還可以增加森林覆蓋率、治理水土流失、改善生態環境，尤其是在霧霾嚴重的京津地區，發展林果產業具有重要的經濟和社會意義。近年來天津林果產業穩步發展，從產量角度來說，葡萄最具產量優勢，占林果總產量的35%，產地主要集中在寧河和漢沽。其次是蘋果、桃、梨、棗，主要分布在周邊農業區。天津水果生產已經形成了基地化、規模化生產布局，如漢沽的葡萄產業基地，薊州和北辰的蘋果產業基地，及靜海的鴨梨和棗生產基地，全市水果優質率達到了95%以上。隨著“一村一品”政策的實施，一批具有地理標志性的林果品牌已經形成，如“茶淀葡萄”、“薊縣核桃”、“盤山柿子”、“大港冬棗”等。林果產業的快速發展，對林果銷售環節提出了更高的要求，因此對林果銷售環節的縱向協作關系的研究，可以促進農戶與市場的緊密聯結，對于提高天津林果產業鏈的密切協作，提高產業鏈率和效益，保障果農利益，促進天津農業供給側結構性改革，培育林業發展新動能，具有重要現實意義。

2 銷售環節縱向協作模式與交易成本

2.1 銷售環節縱向協作內涵及主要模式

銷售環節縱向協作主要指果農與下游銷售市場之間的銜接形式，這種銜接形式促進了產業增值系統內各個環節協同運行。產銷環節的營銷渠道一方面可以起到連接生產者和消費者中間人的功能，通過運輸、存儲、包裝、加工、銷售等方式提高市場交易效率，實現產品價值增值;另一方面其所形成的復雜的交易關系是交易成本增加的重要原因，因此對渠道成員進行治理和監督成為渠道協作管理的重要保障。銷售環節的渠道縱向選擇本質上就是渠道協作模式的選擇，果農選擇不同的協作模式，既選擇了不同的合作伙伴，也選擇了不同的利益分配關系。一般來說，縱向協作有3種基本模式：市場交易關系、合同關系和產權關系[1]。

（1）簡單縱向協作關系是市場交易關系。在這種關系中，果農直接和消費者或者通過市場中介與消費者發生交換關系。這種交易方式直接賦予買賣雙方高度選擇自由，憑借的是商品質量和市場信譽，但其缺點也顯而易見，那就是供需雙方信息不對稱性及價格波動所帶來的市場風險。由于該種關系屬于松散的縱向協作關系，交易方式簡單，節約談判時間，降低交易成本，但對于農戶市場信息收集能力、運輸能力以及市場行情判斷等提出了更高的要求[2-3]。

（2）以契約為基礎的縱向協作關系是農產品商品化發展的產物，是農戶通過銷售合同和生產合同鎖定成本，保護生產利潤，規避市場風險的一種有效協作方式。其優勢在于農戶按照合同規定，從數量、價格，甚至生產過程規范化都進行了詳細規定，避免了市場價格波動給農戶帶來的風險，降低了農戶經營的難度。但在該協作關系中，農戶往往處于弱勢地位，在價格談判、違約風險、資金技術服務等方面擁有較少的話語權，限制了農戶開發市場和產品的積極性，農業往往成為加工企業或者龍頭企業的附屬，不利于農業產業多樣化發展。

（3）以產權為基礎的縱向協作關系是組建農業一體化組織，如農業專業合作社。該類組織通過農戶以土地等要素參股、入股的方式加入，通過統一管理、統一銷售等方式實現組織和農戶雙贏。該種模式改變了農戶勢單力薄的局面，通過公司化治理和專業化服務，組建以農戶為基礎的生產集團，提升農業產品的市場競爭力。該種模式在我國企業治理結構普遍不完善的環境下，存在著入會門檻高，內部人控制的治理問題，在某種程度上會損害普通農戶的利益，需要通過治理手段不斷加以完善和發展[4-5]。

2.2 林果縱向協作渠道交易成本比較分析

銷售環節縱向協作渠道的發展歷經了簡單的市場交易關系、契約關系以及一體化關系。隨著果農和市場關系的逐步深化，其對于市場依賴程度也逐步加深，協作成本也呈現逐步升高的發展趨勢，主要體現在果農的信息搜尋成本、談判成本以及執行成本三大方面[6-8]。

如表1所示，對于天津果農縱向協作渠道選擇主要信息搜尋成本包括交易對象、信息搜尋成本以及價格獲得難易程度。隨著協作模式的深入，果農遠離終端市場，交易對象逐步減少，信息透明度逐步降低，農戶搜尋成本（進入成本）逐步增加;談判成本包括交易量和價格談判難易程度，這兩個要素用以衡量農戶在價格談判中的地位。從市場交易到一體化交易，市場對果農交易量、產品質量要求在不斷提升，而果農對于市場交易價格的影響力卻在逐步降低;執行成本包括運輸及損耗、交易風險及付款及時性等。隨著協作模式的深入，執行成本逐步升高，付款及時性降低，渠道選擇成本上升，運輸及損耗逐步分散，農戶風險逐步降低。總之，市場交易關系條件下，果農信息搜尋成本高、談判成本和執行成本低，但農戶承擔的市場風險較高;而契約模式和一體化模式下，信息搜尋成本低，談判成本和執行成本則大大提高，果農市場選擇和控制能力降低，伴隨著市場風險大大降低[9-10]。

2.3 基于交易成本的縱向協作渠道選擇

本課題組選擇天津林果產量、產值較高的薊州、寧河、漢沽、靜海四區進行調研，通過實地走訪和網絡問卷的形式投放問卷1 383份，回收有效問卷1 300份，有效率達到94%，對于不同渠道協作關系的農戶渠道選擇進行了統計，具體如圖1所示。

從調研結果（圖1）來看，天津林果銷售環節縱向協作關系樣本農戶中，契約關系占56%，交易關系占32%，參加農業組織的僅占12%，農戶對于農業組織參與積極性不高，求穩和降低自身市場風險成為農戶中的主流，這與林果的易腐性以及交易的時效性行業特征有關。從信息搜尋成本、談判成本和執行成本對銷售環節縱向協作關系選擇來看，有342人（26%）認為信息搜尋成本是主要影響因素，有428人（33%）認為談判成本是主要影響因素，有530人（41%）認為執行成本是主要影響因素;零售模式和中間商模式更加看重信息搜尋成本，契約模式和一體化模式更加看重談判成本和執行成本。此外，還有人認為農戶特征對協作關系的選擇產生影響。

3 模型構建和變量選擇

3.1 計量模型構建

果農銷售渠道選擇通常依據自身收入最大化的原則進行決策，因此果農選擇縱向協作關系基于自身資源特征以及成本收益比做出決策。采用二元回歸模型對農戶采用縱向協作關系進行系統分析，具體形式如下：

式中，ri代表農戶選擇縱向協作關系的概率;αi為農戶選擇縱向協作關系傾向的相關影響因素的估計系數;xi代表影響農戶選擇縱向協作關系行為的一組變量，主要包括農戶特征、信息成本、談判成本和執行成特征。

對于農戶選擇縱向協作關系，采用Tobit回歸模型[4，11]來進行分析，具體如下：

F*=βxi+μi

F=F*，（F*>0）

F=0，（F*≤0）

式中，F為所選擇的縱向協作關系，是被解釋變量;F*為潛在變量;βi代表回歸系數;μi為獨立殘差項且服從正態分布;xi要素含義同上。

3.2 變量選擇及說明

因變量為果農選擇的某一縱向協作模式，自變量為農戶特征等主要影響因素。本文研究各影響因素如何作用于農戶的選擇縱向協作關系選擇，因此采用有序多分類回歸模型方法，通過進行4次回歸分析得到果農選擇不同類型縱向協作渠道的影響因素，變量選取情況如表2所示。

首先是果農特征。農戶家庭特征反映了農戶自身經濟特征，其主要由3個指標構成，戶主年齡、教育程度、種植面積。其中年齡和教育程度反映了農戶自我學習以及接受新事物的能力;種植面積則反映了農戶規模經營所帶來的規模經濟效益。其次是農戶信息成本，主要包括信息接收設備的投入、信息接收能力的培訓和距離中心城區的距離3個要素，包含了市場信息獲取成本的投入以及生產的外部市場條件。再次是談判成本，包括交易量、價格確定難易程度2個要素，集中體現了渠道成員的談判實力與地位。最后是執行成本，主要包括運輸成本及損耗、是否存在分級定價、交易風險和付款及時性4個方面的影響，從產品質量、物流和金融風險等方面評估渠道協作的執行。一般來說，果農營銷渠道選擇是綜合因素影響的作用，但就天津實際情況而言，林果種植受種植傳統和渠道成本等因素的影響較大，果農在選擇渠道時會更多考慮到信息成本和執行成本，傳統的人際關系在渠道選擇中起到了非常重要的作用[12]。

4 農戶縱向銷售縱向協作行為意愿影響因素實證分析

從果農交易成本視角出發，對調研的樣本所選擇的縱向協作關系進行了細分，分為零售模式、中間商模式、契約模式和一體化模式四大類，并使用STATA12.0進行了分析，針對不同渠道模式的影響因素進行了實證分析，為優化果農銷售渠道，提升果農縱向銷售渠道運行效率和效益，增加農民收入，促進農業高產、優質、高效發展提供相關依據[13]。

由表3可知，果農自身的年齡和教育程度對縱向協作關系的選擇沒有影響，這說明農戶自身特征對縱向協作關系影響不大，而外部不確定性影響因素起到了決定性作用。耕地面積對果農采用零售模式產生了顯著的負面影響，隨著天津土地流轉政策的實施，土地呈現日益集中化趨勢，土地規模較大的果農往往排斥零售模式和契約模式，這主要是因為零售模式不能滿足大戶對林果銷售時效和數量的要求;耕地面積對契約模式產生了顯著的正面影響，天津地區的加工制造業發達，消費市場龐大，林果加工企業對農產品產生大量需求，訂單農業盛行，生產規模較大的果農為降低市場風險，往往采用以銷定產的契約模式進行生產以確保經濟效益，但該模式存在果農和農產品加工企業之間地位失衡等問題，且在外部銷售環境不好的條件下，可能面臨企業失信的窘境。

在信息成本方面，信息設備投入和距離中心城區距離不再是影響果農渠道選擇的因素，這主要是因為在天津對于農業信息化建設每年都在不斷加強，但信息化發展的真正瓶頸在于農戶傳統思維的轉變以及對于信息技術的應用能力提升;同時由于網絡營銷的興起，地域界限被打破，在某種程度上弱化了空間距離對于縱向協作關系的選擇。網絡營銷改變了果農網絡應用技能的提高，隨著果農網絡技能的不斷提高，對渠道選擇產生了深刻的影響。一方面傳統的零售渠道受到了較大的沖擊，呈現比較顯著的負相關;另一方面對一體化農業組織產生了一定的負相關，農戶加入農業組織共同經營、共擔分險的積極性也在逐步降溫。

在談判成本方面，無論是成交量還是價格談判的難易程度都未對縱向協作渠道選擇產生影響，這與天津沿海都市農業的市場環境有關。天津農業生產以經濟作物為主，農產品物流發達，市場價格相對透明，供求相對穩定，因而以上2個因素對渠道選擇無明顯影響。

在執行成本方面，運輸費用及損耗對零售模式和契約模式產生了顯著的影響，這是因為兩種渠道協作模式往往要求果農承擔相應的運輸責任，另外兩種一般由中間商和農業組織完成;產品的分級定價對契約模式和一體化模式選擇產生了顯著的正相關，這是因為產品質量在上述兩個渠道中將直接影響果農的收益，農戶需按照合同或者協議要求生產并提供優質農產品;交易的風險等級對中間商模式、契約模式和一體化模式都產生了顯著的影響，林果市場風險越高，果農傾向于支付一定的費用成本而采用相對穩定的協作渠道，而對于零售渠道而言，這種影響因素則不明顯;付款及時性對于零售模式形成了顯著性的影響，因為零售模式交易形式簡單，一手交錢，一手交貨，方便快捷，這是中間商模式、訂單農業和農業組織所不具備的。

5 結論與啟示

本研究以天津市林果主產區薊州、靜海、漢沽和北辰作為重點，進行了實地數據采集，在借鑒前人研究成果基礎上，通過Logistic模型，從交易成本視角對天津林果縱向營銷渠道選擇的影響因素進行了分析，分析結果表明：

（1）果農自身特征不是影響營銷渠道選擇的因素，農戶對于營銷渠道的選擇更多受到執行成本的影響，執行成本的多個指標都對縱向協作渠道選擇產生了顯著性影響，因而化解農產品交易執行中的難題成為未來工作的一個重點。

（2）網絡營銷對傳統農產品營銷渠道產生了深刻的影響，同時也深刻影響了果農對于縱向協作渠道的選擇。林果作為易腐性產品，運輸成本及損耗較大，因此探索以互聯網為基礎，探索適合天津本地特色的創新型林果協作渠道成為當務之急。

（3）逐步降低林果縱向協作模式的進入成本，培訓農戶使用互聯網思維從事林果生產和銷售，并不斷提高果農的信息搜尋能力和技巧，發揮農戶積極性和創造力，是提升天津都市林業效率和效益的重要出路。

基于以上結論，本研究的政策啟示如下：

（1）深化農產品流通領域的改革，減免農產品流通領域不合理收費，理順市場與政府的關系，減少農產品流通層級，降低流通費用，提升林果產業的流通效率和效益。

（2）積極推動“互聯網+”與農業有機融合，不僅重視農村基礎網絡建設，同時要積極開展農戶網絡技能培訓工作，使農戶成為掌握互聯網思維和技術的職業農民，不斷提升以互聯網為紐帶的三次產業的深度融合發展。

（3）采取積極措施，鼓勵果農參與訂單農業和新型農業組織，通過補貼等方式，降低該類協作渠道的準入門檻，通過技術幫扶和市場推廣，增強農戶標準化生產技能;建立起農戶與農業企業和組織的互信機制，通過法律和道德規范，提升農業生產和銷售的組織化程度，促進天津農業現代化向著規模化、產業化、集約化方向邁進。

參考文獻：

[1] 馮志峰. 供給側結構性改革的理論邏輯與實踐路徑[J]. 經濟問題， 2016（2）： 12-17.

[2] 劉瑞. 山東省蘋果產業鏈縱向協作關系研究[D]. 泰安： 山東農業大學， 2015： 82-97.

[3] 盧華， 胡浩. 土地細碎化，種植多樣化對農業生產利潤和效率的影響分析——基于江蘇農戶的微觀調查[J]. 農業技術經濟， 2015（7）： 4-13.

[4] 王桂霞， 霍靈光， 張越杰. 我國肉牛養殖戶縱向協作形式選擇的影響因素分析[J]. 農業經濟問題， 2006（8）： 54-58.

[5] 黃榮蓉. 農戶分化對農戶參與土地流轉合作社影響研究——以遼寧省為例[D]. 沈陽： 沈陽農業大學， 2016： 67-75.

[6] 尹濤. 農村生產用地流轉中不同類型農戶決策意愿博弈分析[J]. 國土資源科技管理， 2013， 30（5）： 63-67.

[7] 周曙東， 戴迎春. 供應鏈框架下生豬養殖戶垂直協作形式選擇分析[J]. 中國農村經濟， 2005（6）： 30-36.

[8] 王洪濤. 威廉姆森交易費用理論述評[J]. 經濟經緯， 2004（4）： 11-14.

[9] 徐家鵬， 李崇光. 蔬菜種植戶產銷環節緊密縱向協作參與意愿的影響因素分析[J]. 中國農村觀察， 2012（4）： 2-13， 92.

[10] 唐步龍， 周應恒. 江蘇林農對楊樹苗購買環節密切協作的意愿研究[J]. 農業技術經濟， 2007（4）： 48-53.

[11] 郭紅東， 蔣文華. 影響農戶參與專業合作經濟組織行為的因素分析——基于對浙江省農戶的實證研究[J]. 中國農村經濟， 2004（5）： 10-16， 30.

[12]吳曉婷， 楊錦秀. 農戶參與產銷縱向協作選擇行為分析——以四川蔬菜種植戶為例[J]. 廣東農業科學， 2015， 42（15）： 172-176.

[13]唐步龍， 周應恒. 江蘇省楊樹栽植戶縱向協作形式選擇的影響因素分析[J]. 南京農業大學學報（社會科學版）， 2007， 7（2）： 41-46.