如何在媒體深度融合中提質增效

張瑩

摘要：計算機技術、信息技術、大數據技術等先進技術的飛速發展，對各行業領域帶來了巨大的沖擊，尤其是新媒體時代的到來，徹底改變了媒體傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道等，也改變了人們的生活方式。同時，多元化的新興媒體，吸引了眾多受眾的眼球，對傳統媒體的持續發展產生了巨大影響，尤其是對以報刊為代表的主流紙媒沖擊頗深。在新媒體時代，要發揮主流媒體優勢，關鍵要在媒體深度融合一體化發展中提質增效，不斷重視內容的真實性和權威性，突出深度策劃和獨家評論，細分讀者市場和紙媒新媒體化，明確社會責任和樹立用戶意識等。

關鍵詞：新媒體時代 融合一體化 宣傳報道 提質增效

進入新媒體時代，在技術、渠道支撐、行業競爭日趨激烈的大環境下，對爆品的實時“快”、專屬“新”、閱讀量飆升的追求也在一定程度上達到了巔峰。因此，在追求目標、追求標準發生轉變的情況下，精品不再是最高追求，匠心不再受到特別鼓勵，表面的喧囂掩飾了粗心大意甚至粗制濫造。那么反思一下：當人工速度毫無懸念地被大數據算法和技術徹底擊敗的時候，傳統紙媒等主流媒體靠什么才能站穩腳跟，贏得這場競爭？筆者認為，重視內容上的真實性和權威性，突出深度策劃和獨家評論，細分讀者市場和紙媒新媒體化，明確社會責任和樹立用戶意識等才是競爭的“新砝碼”。

一、重視內容的真實性和權威性是立足之本

人們對新聞信息的渴望是伴隨著時代的進步與發展而逐漸增加的。正是這樣消息才更有其存在的價值。真實性是新聞的命脈。新媒體的快速發展使得傳統新聞的“新”字不斷受到擠壓，報紙的時效性優勢已經日漸式微，甚至變成了今天的短板。但是，以內容為王，重視內容的真實性和權威性，成為了今天黨報黨刊賴以生存的法寶。當然，強調內容的真實性和權威性一直是黨報黨刊的最基本要求。在移動互聯網時代，信息量大、傳播方式廣、傳播門檻低成為了新媒體最突出的特點。伴隨事件的發生，每個人都可能以信息的生產者或傳播者在最快的時間內出現。但面對魚龍混雜、鋪天蓋地的信息時，人們通常無法在短時間內做出正確判斷。當信息在網絡上持續發酵，真實性有待確認時，人們更愿意停下來，回頭去查看主流媒體的說法，更愿意相信傳統媒體從業人員的職業操守和專業品格。

對信息的深入研究并進行二次加工是傳統紙媒最突出的優勢，黨報黨刊在這點上顯得尤為突出，其權威性和公信力是新媒體無法比擬的。以《貴州日報·理論周刊》宣傳報道工作為例，自2017年1月1日全面改版以來，我們強化、提升黨報的思想含量、文化含量、信息含量、和美學含量，以此向全社會交出一份優秀的理論傳播成績單。同時，《貴州日報·理論周刊》積極投身于媒體融合大潮中，嚴把內容質量關，自覺運用互聯網思維，著力于全新的表達方式，深入宣傳與闡釋中國道路、中國精神、中國制度。據不完全統計，自2018年至今，《貴州日報·理論周刊》理論文章被人民網轉載142次，光明網轉載154次，求是網轉載131次，而且還有18篇文章相繼被新華網、學習強國等全國性網、端一級欄目轉載，從而取得了很好的社會效果和輿論效應。

理論宣傳是黨報工作的有機組成部分，在新時代，理論宣傳也在與時俱進，不斷尋找新的角色擔當，拓展意識形態陣地的功能。積極利用互聯網平臺發聲和引領，加強黨的大政方針和中央決策部署在網、端等新媒體平臺的策劃和傳播。利用新聞客戶端等新媒體平臺，定期更新理論周刊內容，適時推出重大主題宣傳。例如，黨的十九大結束不久，由貴州日報理論部編撰、經專家審訂后的“黨的十九大報告知識測試”150題，在客戶端上線后，成為省內許多單位、學校學習黨的十九大報告的必備項目。

今年初，理論周刊陸續從深入實施鄉村振興戰略，以新型工業化和旅游產業化為抓手、提升產業現代化水平，提高工業投資占比、實施城市更新行動，加強科技創新和人才支撐，全面深化重點領域和關鍵環節改革，大力實施“強省會”行動6個方面，對貴州省委經濟工作會議重點任務進行解讀。例如2021年1月12日，貴州省委、省政府印發《關于推動旅游業高質量發展加快旅游產業化建設多彩貴州旅游強省的意見》以后，為了落實省委省政府的要求，《貴州日報·理論周刊》第一時間在1月13日就推出整版報道進行解讀和宣傳，諸如刊發《加快形成全域旅游發展新格局》、《形成“齊抓共管”旅游產業合力》、《強化高質量山地旅游產品體系》等5篇重要理論文章。同時，在3月底、4月初，對省委、省政府出臺的《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的實施意見》和《關于實施工業倍增行動奮力實現工業大突破的意見》等相關重要文件，《貴州日報·理論周刊》都在第一時間推出權威性理論解讀文章，從而取得了良好的宣傳效果。

同時，習近平總書記在牛年春節前夕到貴州考察并發表重要講話。理論周刊從2月10日至3月10日總共5期，推出9個整版的報道，圍繞“四新”要求，堅持以人民為中心的發展思想，科技創新，畢節實驗區建設，守好兩條底線，數字經濟發展等方面，學習宣傳貫徹習近平總書記視察貴州重要講話精神?？梢哉f，由于《貴州日報·理論周刊》始終高度重視內容上真實性和權威性，堅持圍繞中心促發展、服務大局求實效，從而在新時代背景下，始終牢牢把握住了輿論主旋律，在眾媒競相綻放和比拼中占據著主導地位。

二、深度策劃和獨家評論增強了吸引力

新媒體由于信息傳播速度快，一有消息就發布，其功能更類似于信息的“搬運工”。而紙媒尤其是黨報黨刊則更像“烹飪新聞的廚師”。黨報黨刊通過對新聞深加工，撰寫獨家評論，引導社會大眾對新聞背后所反映出的深層次內容進行思考，為大眾提供有深度的接受視角，從而達到潛移默化地發揮輿論導向的積極作用。

進入新媒體時代，大多數報紙，包括網站也與時俱進，開始通過深度策劃和獨家評論，以滿足讀者對新聞背后的“新聞”好奇，從而增強自身吸引力和賦予新的生命力。如“澎湃新聞網”作為新媒體代表，可以說起步或者建立比較晚，但是發展速度和影響力提升非常驚人，如今已在媒體傳播行業占有一席之地，并成為其中“佼佼者”。究其成功原因不難發現，促使澎湃新聞網迅速成為新媒體中的成功者，并不是因為其新聞做得“快”， 而是在于其做得“深”，雖然其所依賴的依舊是傳統媒體的新聞生產方式——記者寫作、編輯、評論，但是已經通過注重新聞深度策劃和跟蹤報道，從而實現了自身的“華麗轉身”。

《貴州日報·理論周刊》緊跟時代步伐，也開始在深度策劃和報道上下功夫和做文章。2018年6月26日，貴州省委十二屆三次全會閉幕。同年7月2日，《貴州日報·理論周刊》以全部4個版的規模，以“深入學習貫徹省委十二屆三次全會精神，堅決奪取脫貧攻堅戰全面勝利”為主題，推出專題解讀文章。對此，貴州省委宣傳部評價，這期周刊主題跟進得非常及時，理論與輿論的“兩論”統一非常好。進入2019年，《貴州日報·理論周刊》進一步強化深度策劃，相繼推出“堅決按時打贏脫貧攻堅戰”“實施鄉村振興戰略”“進一步促進民營經濟發展”“推進供給側結構性改革”“走向生態文明新時代”“牢記囑托 感恩奮進”“深入推進農村產業革命 堅決奪取脫貧攻堅的全面勝利——學習貫徹省委十二屆五次全會精神”“著力推進全省治理體系和治理能力現代化”“推動經濟社會高質量發展”“聚焦貴州特色農業產業發展”“在新時代推進西部大開發中形成新格局”等一系列文章，隨著文章的刊發，不僅快速高效地宣傳了貴州省委、省政府的重要戰略部署，也極大提高了《貴州日報·理論周刊》媒體影響力和社會傳播力。

需要特別指出的是，《貴州日報·理論周刊》在緊緊圍繞省委省政府重大決策部署來深度策劃和報道同時，也善于在重大節點的把握和切入點的轉換等方面推陳出新，以發揮自身優勢和提質增效。例如2019年3月全國兩會期間，《貴州日報·理論周刊》登出“奮力開創百姓富生態美的多彩貴州新未來——貴州貫徹落實習近平總書記重要指示精神概述”和“貴州綠：探尋人與自然和諧共生之道”兩篇文章，很好地配合了兩會對貴州生態的突出宣傳。隨后，以“貴茶十講”等主題，《貴州日報·理論周刊》進行大量深度和系列的宣傳報道，全面宣傳貴州獨特的優勢農業與優勢產業，并進一步強化理論宣傳特色的欄目，如“新中國歷史長卷·貴州印象”等等。可以說，《貴州日報·理論周刊》專欄，從貴州歷史上濃墨重彩的事件入手，探尋其中蘊涵的必然性和當下意義，同時緊密結合我省的特色和優勢進行系列性深度宣傳和報道等，都是理論宣傳的一種新嘗試。

《貴州日報·理論周刊》在做好深度策劃和宣傳報道同時，也大膽創新開創獨家評論欄目。2021年，在貴州日報報刊社的領導下，在省社科理論界和各部門同事的全力支持配合下，《貴州日報·理論周刊》打好了幾場宣傳“硬仗”，不僅突出了理論宣傳的貴州特色，也實現了理論宣傳的貴州目的。2021年2月10日，《貴州日報·理論周刊》推出“大家理論”欄目，這是一個帶有較強理論色彩的評論欄目，也是一個強化評論陣地的重大舉措。如今，《貴州日報·理論周刊》每期都推出1-2篇獨家評論文章，同時推出對清華大學、北京大學、中國人民大學5位著名專家的記者訪談，這些高質量的訪談，從理論層面提升了宣傳的水準。4月7日，對黨史學習教育中比較受關注的長征期間的困牛山戰斗，我們約請省委黨史研究室撰文，發表了《困牛山戰斗革命先烈精神永不磨滅》。5月12日，發表貴州省黨建研究會撰寫的《忠誠核心是百年黨史的深刻昭示》，此文章一經發表就受到廣泛關注，同時這篇文章也被人民網所轉載。可以說，圍繞“大家理論”形式在不斷創新，《貴州日報·理論周刊》自身優勢和媒體影響力也在不斷得到發揮。

三、細分讀者市場和紙媒新媒體化更親民

地方黨報黨刊在信息傳播數量上無法與新媒體相比， 但優勢在于對當地情況更能深入了解， 也更能準確而及時地解讀當地政府的最新政策，并把老百姓最關心的信息更加精準地發布出來。同時，進入新媒體時代，要進一步發揮自身優勢在媒體深度融合一體化發展中提質增效，必須進一步細分讀者市場，加快推進紙媒新媒體化，讓傳統主流媒體更親民，把讀者變成用戶，積極主動地參與新聞活動，是黨報黨刊未來發展的必由之路。

2019年1月24日，在貴州省委宣傳部的領導和推動下，由貴州日報理論部負責承辦的，《貴州日報·理論周刊》“大家理論”微信公眾號正式與廣大讀者見面。同年7月，在天眼新聞客戶端上，開設了“大家理論”理論頻道，通過大家共同努力，“大家理論”收獲了一批忠實關注者。截止2021年5月，編輯推送“大家理論”微信公眾號1100余篇、“天眼”APP“大家理論”頻道稿件778篇，其中很多文章先后被中國領導力、貴州改革、貴州教育發布等多家省內外公眾號轉載，并且幾乎所有文章都有10%左右的分享轉發率。后臺大數據監控發現，“大家理論”關注公眾號的用戶67.56%為男性，32.44%為女性，其中，18歲到25歲人群占11.78%，26歲到35人群占36.3%，36到45歲人群占29.55%。這一數據表明，目前“大家理論”的受眾群體中，接近八成為中青年，極大提高了《貴州日報·理論周刊》社會影響力，也初步實現了公眾號開通之初要“把黨的創新理論飛入尋常百姓家”的初衷與設想。

在“大家理論”微信公眾號的建設過程中，貴州日報理論部逐步認識到，在以互聯網主導的新媒體時代，微信公眾號已經成為中青年群體普遍化的社交媒介和學習平臺。為此，《貴州日報·理論周刊》通過進一步細分讀者群體，圍繞中青年群體針對性地策劃了一系列別樣的理論傳播活動，大幅度地提高了我刊理論文章的閱讀量和轉發量。從2019年8月開始，《貴州日報·理論周刊》與中共貴州省委黨校聯合，圍繞新中國成立70周年的重大節點，相繼策劃了“黨校學員講心得”等系列宣傳活動，并在“大家理論”上及時推送黨校學員的學習心得;同時以“新中國70年·貴州印象”為主線，《貴州日報·理論周刊》與貴州師范大學聯合策劃，圍繞“這個夏天，高校思政課老師在貴州的學與思”為主題，相繼刊發4期理論文章，并通過配圖形式，報道了全國高校思政課老師39人寫的感言。事實說明，這兩個有針對性的宣傳活動，受到了青年群體的歡迎，不僅閱讀率和轉載量遠高于一般的理論文章，也極大提升了《貴州日報·理論周刊》在青年群體中的美譽度。可以說，《貴州日報·理論周刊》通過細分讀者市場和紙媒新媒體化，不僅有效提高了傳統主流媒體影響力，也讓傳統主流媒體更親民，從而獲得一大批忠實的青年群體和讀者粉絲。

四、進一步明確社會責任和樹立用戶意識

在媒介深度融合的今天，“自媒體”已經成為一股新的力量，獲取、處理、釋放和互動信息的方式都發生了巨大的變化，每個人只要有一臺電腦或者手機，隨時都可以成為內容的創作人和分享者，在瀏覽大量信息同時盡情表達自己的觀點和看法。正是在這種互聯互動的狀態下，傳播者與接受者處于相對平等的地位，傳統媒體信息傳播的壟斷被新媒體所打破。因此，傳統紙媒要發揮自身優勢在媒體深度融合一體化發展中提質增效，必須進一步明確社會責任和樹立用戶意識，不斷提升傳統媒體生命力和發展活力。

就明確社會責任來說，黨報黨刊是黨委、政府的喉舌，服務于社會主義精神文明和文化傳承，必須為社會主義建設服務，為國家科技創新和科研成果的提升服務，正確引導輿論，弘揚社會主義核心價值觀。例如2019年5月15日，作為積極探討理論宣傳新樣式的開端，《貴州日報·理論周刊》用一個整版，刊登了貴州大學美術學院創作的圖畫，把社會主義核心價值觀通過圖畫形式展示出來，這可以視為宣傳社會主義核心價值觀的一個新手段。具體到實際工作中，這就要求編輯具有很強的主體意識。集中來講，在傳統紙媒的輝煌時代，編輯遠離采訪活動的第一線，主要負責內容選擇和文章質量處理。隨著新媒體的興起，編輯要注意如何準確定位自身角色，在傳播中發揮融合引領作用，明確編輯在輿論引導、實踐創新、文化傳承中的積極作用，激發對本職工作的自豪感、責任感和使命感。

就樹立用戶意識來講，在新媒體信息高速傳播時代， 讀者的概念發展逐漸開始退出， 取而代之的是用戶，這一變化意味著編輯的服務意識也將發生變化。過去是為讀者服務的，現在要樹立市場意識，服務要更有針對性，準確識別目標客戶，且一切工作都是為目標客戶提供高質量、高效率的服務。時代發展到今天，傳統紙媒等主流媒體可以依托數字信息技術、互聯網技術和移動通訊技術等手段，加強與用戶的交流互動，讓用戶不僅可以自由便捷地瀏覽、閱讀和思考，還可以對某一社會問題進行提問、咨詢和交流，從而提出自己的看法或改進意見?！顿F州日報·理論周刊》積極創造條件，給用戶留下更多的參與空間，包括一起討論和廣泛征求合作等等。例如，通過發表可讀性強的新思路、新探索、新論據的短文，或者邀請著名學者擔任專欄主持人等，通過吸引更多用戶關注，提升影響力和高度，進而不斷提高閱讀質量。

總之，新媒體在對傳統紙媒產生巨大沖擊的同時，也給主流媒體帶來了新的機遇，而推進中國傳統媒體和新興媒體的深度融合是媒體良性發展的必由之路，黨報黨刊要更好地發揮自身資源優勢，努力在媒體深度融合時代發揮社會主流媒體的引領作用，不僅要高度重視自身傳統優勢的發揮與鞏固，也要善于利用新媒體的力量，不斷突破紙質媒體的客觀限制，進而不斷擴大其影響力，實現增強其品牌競爭力的最終目的。

（作者單位：貴州日報報刊社）