跆拳道俱樂部服務(wù)品質(zhì)及家長滿意度研究

金 昱 金銀哲

1. 湖北文理學院，湖北 襄陽 441053；

2.嶺南師范學院，廣東 湛江 524048

跆拳道作為競技運動項目得到了廣大群眾的喜愛，尤其是青少年的青睞。青少年練習跆拳道的價值不僅僅是身體鍛煉、陶冶情操，而且還能培養(yǎng)和提高公民素質(zhì)，完善人格，且還具備一定的教育效果。青少年長期練習跆拳道有助于成長發(fā)育，提高身體健康，緩解學習帶來的壓力，且能影響未來的生活方式。跆拳道的魅力不僅僅是掌握競技技術(shù)，還有它“禮始禮終”的尚武精神。如今獨生子女家庭居多，受到多方的嬌慣與溺愛，導致缺乏意志力和忍耐力。青少年練習跆拳道，有助于引導青少年全面發(fā)展，培養(yǎng)其開朗的性格、謙虛、忍耐及堅韌不拔的精神。盡管跆拳道教育的效果和優(yōu)點已被廣泛認知，但是因跆拳道反復練習的特性，導致青少年學員的厭倦情緒。因此，跆拳道俱樂部學員數(shù)量逐年遞減，參與學員的年齡也逐漸變小。許多跆拳道俱樂部面臨經(jīng)營困難。跆拳道俱樂部80%以上是幼兒園和小學低年級學員，因此，教育項目也隨學員的年齡特性，從武道教育轉(zhuǎn)為游戲和趣味性為主的托管模式的經(jīng)營。在市場競爭制度下，跆拳道俱樂部不僅要與業(yè)內(nèi)之間相互競爭，而且還要與跆拳道以外的其他武道項目、室內(nèi)休閑體育項目及學校課后體育活動等競爭，圍繞跆拳道俱樂部的外在因素進行競爭。

為了更好經(jīng)營跆拳道俱樂部，確保接收新學員的同時防止“老學員”中途脫離。雖然子女是跆拳道教育項目的直接參與者，但家長對子女是否繼續(xù)參與訓練，在選擇上有著絕對的權(quán)利。家長的意向是學員持續(xù)參與的重要因素。因此，本研究對跆拳道俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，為跆拳道俱樂部的營銷提供借鑒性參考。

1 研究模型及研究假設(shè)

1.1 跆拳道服務(wù)品質(zhì)與家長滿意度的相關(guān)關(guān)系

為了吸引更多的消費者，提供高品質(zhì)的服務(wù)，掌握消費者對服務(wù)的感知并進行系統(tǒng)的分析，是更好地滿足消費者需求。跆拳道俱樂部要通過個性化的教育項目滿足消費者的需求，具備各種健身器材和優(yōu)秀的教練團隊，提高消費者感受的服務(wù)品質(zhì)。Oliver和Desarbo[1]指出對產(chǎn)品或服務(wù)的滿足是通過使用前的期待和使用后的感受而形成的，消費者感受服務(wù)品質(zhì)的好與壞直接影響著再次購買和對他人的推薦。

Cronin和Taylor[2]主張服務(wù)品質(zhì)是消費者滿足的先行變量，而且在研究也實證了服務(wù)品質(zhì)對消費者滿意度產(chǎn)生了正影響。Choi和Kwon[3]的研究中指出感受體驗幼兒園較高服務(wù)品質(zhì)的家長，對幼兒園的評價也會高，而且幼兒園的管理方式、教師、環(huán)境等因素對家長滿意度至關(guān)重要。且對幼兒教育機構(gòu)的服務(wù)品質(zhì)滿意的家長，推薦給他人的口傳效應(yīng)也會很高。綜上所述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)1：服務(wù)品質(zhì)對家長滿意度產(chǎn)生正影響。

1.2 服務(wù)品質(zhì)與再參與意向的相關(guān)關(guān)系

Yoo和Park的研究中指出服務(wù)品質(zhì)的效果與廣告效果一樣，隨著時間推移形成積累，因此在短時間內(nèi)確認服務(wù)品質(zhì)的效果是困難的。但服務(wù)品質(zhì)與消費者的感知之間存在影響關(guān)系，服務(wù)品質(zhì)提供則影響消費行為。[4]優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)能留住現(xiàn)有的消費者，且能提高再購買意圖和口傳意圖。[5]因此，跆拳道俱樂部要摸索提高服務(wù)品質(zhì)的方案，提供卓越的服務(wù)品質(zhì)，促進學員的再次消費。綜上所述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)2：服務(wù)品質(zhì)對再參與意向產(chǎn)生正影響。

1.3 家長滿意度與再參與意向相關(guān)關(guān)系

提供服務(wù)方面，消費者的滿意度越高形成再購買的概率也會更高。[6]在消費者表達強烈不滿之前，做好對應(yīng)措施和改進服務(wù)，從而有效提高消費者滿意度和對再消費的肯定態(tài)度。

Reichheld和Sasser的研究指出消費者滿意度的提高，提升了消費者的忠誠度，忠誠度的提升降低了消費者對價格的顧慮，對其形象和評價就會提高。[7]消費者滿足對購買產(chǎn)品、口傳及再購買意圖等消費者決策相關(guān)的消費者行為產(chǎn)生影響，也極大地影響著企業(yè)的收益性。消費者滿足與行為反應(yīng)的研究表明，滿足的消費者以積極肯定的態(tài)度進行口碑傳播，且具有較高的再購買意向和企業(yè)忠誠度。消費者評價的好與壞，直接影響消費者滿意度與再購買之間的關(guān)系，消費者對感知品質(zhì)的評價直接影響未來購買意圖。綜合上述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)3：家長滿意度對再參與意向產(chǎn)生正影響。

圖1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究對象及資料收集

本文的研究對象是湖北省W市的跆拳道俱樂部的會員。選擇6家跆拳道俱樂部，各俱樂部發(fā)放50份問卷，通過便利抽樣法把問卷發(fā)放給等待學員的家長。共發(fā)放300份，回收的問卷中排除填寫不全的問卷14份，最終把286份問卷用于實證分析。

2.2 問卷設(shè)計

以跆拳道俱樂部的服務(wù)品質(zhì)為中心，完成本研究的目的采納了以下調(diào)查問卷。為了測量跆拳道俱樂部的服務(wù)品質(zhì)問項引用了Kim，[8]Nam；[9]家長滿意度問項引用了Park；[10]再參與意向問項引用了Jang，[11]根據(jù)本研究的實際情況對問卷進行了修改，問卷設(shè)計采用5點Likert量表法。

2.3 數(shù)據(jù)處理

收集的資料通過SPSS23.0進行了探索性因子分析，信度分析。利用Amos22.0統(tǒng)計軟件進行了檢驗潛變量(latent variable)與觀測變量(observed variable)之間的有效性，實施了驗證性因子分析(CFA: confirmatory factor analysis)。為了進一步檢驗?zāi)Ｐ蛢?nèi)在質(zhì)量算出了建構(gòu)信度(construct reliability)，平均方差提取值(average variance extracted)，相關(guān)分析，依據(jù)本研究的假設(shè)對檢驗?zāi)Ｐ蛯嵤┝私Y(jié)構(gòu)方程模型。

3 研究結(jié)果

3.1 服務(wù)品質(zhì)的探索性因子分析與信度分析

利用SPSS23.0統(tǒng)計軟件進行探索性因子分析，找出量表潛在的結(jié)構(gòu)。KMO的適合度是驗證因子分析適合度的指數(shù)，KMO指數(shù)在0.5～1之間時表明適合進行因子分析。在服務(wù)品質(zhì)的因子分析中KMO=.840，2=1845.647，df=105，sig.=001說明研究數(shù)據(jù)適合進行因子分析。初始因子符合矩陣使用方差最大法正交旋轉(zhuǎn)，因素載荷小于0.5的因素和不能與同因子歸屬中歸一類的因素進行了刪除，形成因子分析結(jié)果見表1。因子分析結(jié)果表明，服務(wù)品質(zhì)各因子能解釋其62.387%的變量，且各因子上的因素都大于0.5，說明該問卷也具有合適的結(jié)構(gòu)效度，且各因素間的內(nèi)部信度系數(shù) Cronbach’s α系數(shù)為.819～.859之間確保了分析的信度。

3.2 測量模型的信度與效度

為了檢驗結(jié)構(gòu)的擬合優(yōu)度(Goodness of Fit)進行了驗證性因子分析，根據(jù)評價問項信度的多重相關(guān)平方(squared multiple correlation)指數(shù)和修正指標(modification indices)共 刪 除 了 5個 問 項。2=277.2，df=125，RMR=0.45，GFI=.905，TLI=0.916，CFI=0.932，RMSEA=0.65，可以看出研究模型是擬合的。從表1中因素載荷在.650～.910之間，模型的基本適配度良好，所選的指標是可靠的。潛在變量的建構(gòu)信度(C.R)大于0.6(C.R=0.755～0.895)，則表示模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，平均方差提取值(average variance extracted)也是判斷模型內(nèi)在質(zhì)量的標準之一，若潛在變量的平均方差提取值大于0.5(AVE =0.507～0.687)，則表示模型的內(nèi)部質(zhì)量良好。

表1 建構(gòu)信度與平均方差提取值

為了驗證構(gòu)念之間的區(qū)別效度(discriminant validity)進行了相關(guān)分析。表2有構(gòu)念之間的最小AVE大于相關(guān)系數(shù)矩陣中的最大值(.635)的平方值，即代表有良好的區(qū)別效度。

表2 構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)

3.3 研究模型及假設(shè)檢驗

在本研究中設(shè)置的5個變量，檢驗了構(gòu)成7個假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型(表3)。擬合優(yōu)度為，x2=277.2，df=125，RMR=0.45,GFI=.905, TLI=0.916, CFI=0.932,RMSEA=0.65, 可以看出研究模型是擬合的。如表5跆拳道服務(wù)品質(zhì)中的教練.278(t=3.701)和教育項目.466(t=5.624)對家長滿足感產(chǎn)生了影響(p<.001)，支持了服務(wù)品質(zhì)與家長滿意度的部分假設(shè)，但構(gòu)成服務(wù)品質(zhì)的設(shè)施對家長滿意度沒有產(chǎn)生影響。服務(wù)品質(zhì)對再參與的分析中教育項目.265(t=3.280)對再參與產(chǎn)生了影響(p<.001)，而教練和設(shè)施因子沒有產(chǎn)生影響。家長滿意度.502(t=6.335)對再參與產(chǎn)生了影響(p<.001)。在跆拳道俱樂部服務(wù)品質(zhì)對家長滿意度和再參與變量之間的直接效果，間接效果及總效果中存在四條直接效應(yīng)的路徑。即教練與家長滿意度，設(shè)施與家長滿意度，教育項目與家長滿意度，家長滿意度與再參與意向，它們之間的直接效應(yīng)是.278，-.110，.466，.502。間接效應(yīng)的路徑有三條，即教練與再參與，設(shè)施與再參與意向，教育項目與再參與意向，它們之間的間接效應(yīng).140，-.055，.234。教練到再參與意向，設(shè)施道再參與意向，教育項目到再參與意向的總效果是.127，.-020，.499。

表3 路徑假設(shè)表格

4 分析與討論

服務(wù)品質(zhì)是消費者受到服務(wù)之前的期待與受到服務(wù)之后實際評估之間的差異。服務(wù)品質(zhì)是滿足消費者與維持消費者的重要因素，跆拳道俱樂部為了滿足學員開展許多服務(wù)項目，但隨著跆拳道俱樂部數(shù)量的增加，相互之間的服務(wù)競爭是不可避免的。服務(wù)差別化的核心是服務(wù)品質(zhì),與大多數(shù)服務(wù)相關(guān)的企業(yè)一樣，跆拳道俱樂部也要積極應(yīng)對內(nèi)外環(huán)境的變化通過與競爭對手的差別化服務(wù)，提高消費者的滿意度。消費者滿意度被認為是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)長期盈利和保持市場價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素。跆拳道服務(wù)品質(zhì)變量中教練與教育項目因子對家長滿意度產(chǎn)生了影響。教練與教育項目因子是影響家長滿意度的重要因素，跆拳道教練的授教水平直接影響參與人數(shù)和教學質(zhì)量，因此，跆拳道俱樂部要對教練定期進行教育，提高技能和身體素質(zhì)，掌握教學方法和管理學員，為滿足家長的期待值而不斷努力。跆拳道俱樂部在教育項目方面要針對孩子的年齡和心理特點注重禮節(jié)和精神價值，禮儀是跆拳道練習者的精神體現(xiàn)。通過在跆拳道的練習，養(yǎng)成良好的行為規(guī)范，磨練意志品質(zhì)及努力進取的精神。如今家庭獨生子女居多，對孩子的呵護與關(guān)愛“過剩”，導致對孩子的嬌慣與縱容。在群體生活中，孩子無法積極地與周圍的伙伴們進行溝通，注意力差、易躁等等。而跆拳道主要開發(fā)兒童的體質(zhì)、品質(zhì)及意志，學會沉著冷靜，堅毅果敢的精神。跆拳道俱樂部也抓住了家長對孩子“期盼”的心里，大大宣傳自身的優(yōu)勢與優(yōu)點。設(shè)施因子對家長滿意度沒有產(chǎn)生影響。從結(jié)果中可以看出家長在選擇跆拳道俱樂部的過程中不受設(shè)施的影響，這是因激烈的市場競爭中跆拳道俱樂部為了更好的吸引消費者的滿足與需求，全部提高了設(shè)施環(huán)境而導致的結(jié)果。跆拳道俱樂部的設(shè)施是學員與家長共同認知的場所，因此需要干凈整潔的管理和維持。但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多跆拳道俱樂部缺乏更衣室和淋浴設(shè)施，從學員和教練員的健康考慮是需要配備的設(shè)施，也是非常遺憾的一點。家長滿意度對跆拳道再參與向產(chǎn)生了影響。為了學員持續(xù)參與跆拳道，俱樂部不僅不斷提高教學水平，同時對滿足家長的需求上設(shè)計出一整套的方案。從提供服務(wù)角度看，當顧客滿意度提高時，才能形成顧客的再購買意向。因此在顧客表示強烈不滿之前，要迅速應(yīng)對并改善服務(wù)，有效地提高顧客的滿意度，使顧客對購買產(chǎn)生積極的態(tài)度。一般來說提高顧客的滿意度，能提高顧客的忠誠度，而忠誠度高的顧客對價格的變動不太敏感，同時也能提高跆拳道俱樂部的形象和聲譽。滿意度是一種愉悅的滿足，是消費者的需求、目標、渴望被滿足后所帶來的愉快感受。消費者在消費后感受到產(chǎn)品本身，或其屬性所提供的愉快程度的判斷與認知。因此對跆拳道俱樂部提供的服務(wù)，消費者是否得到滿足，是掌握和分析跆拳道俱樂部會員行為路徑的重要方法。且得到滿意的消費者不僅為潛在消費者友好的傳達相關(guān)信息，而且還會再次購買。

5 結(jié)論

（1）服務(wù)品質(zhì)變量中教練因子與教育項目因子對家長滿意度產(chǎn)生了正影響，好的教育項目和具有優(yōu)秀資質(zhì)的教練，更能吸引家長的需求。（2）有必要擴展與家長的接觸機會，相比家長，增加學員的忠誠度更容易一些。俱樂部要提高學員忠誠度要制定方案。（3）家長滿意度對再參與意圖產(chǎn)生了正影響。