國內社交電商的研究熱點及前沿演進概述

王彪

[摘 要]文章對社交電商已有成果進行梳理，把握現狀和研究熱點，希望能夠為我國社交電商的商業模式和發展提供一定參考。采用文獻計量法，利用引文分析軟件CiteSpace對中國知網（CNKI）上2010—2020年社交電商研究領域的文獻進行可視化分析，探析該領域的研究熱點和前沿演進。研究結果顯示：研究的熱點主題有商業模式、用戶接受意愿、信息服務、私域流量、電子商務法等，最新前沿集中在電商平臺營銷策略、合規審查和粉絲經濟等方面。

[關鍵詞]社交電商;可視化分析;熱點主題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.004

1 引言

近兩年來，以淘寶、京東、唯品會為代表的傳統電商平臺出現用戶增長放緩現象，各大電商平臺或商戶紛紛把目光轉向了流量來源更高效、更低價、粘性更強的社交電商[1]。所謂社交電商，即是基于社交平臺如微博、微信等進行的電子商務活動。社交電商既是基于人際關系網絡的經營行為，也是一種融入了社交元素后的電子商務運營模式，以人為中心，以分享、推薦、用戶反饋為主要傳播方式的新型電商模式[2]。拼多多、云集、蘑菇街等社交電商平臺的成功上市，標志著我國電子商務商業模式的又一次重大轉型。社交電商的興起也引起了學術界的廣泛關注，并取得了一定的研究成果。但大多針對社交電商某一個問題進行分析，不能清晰地呈現社交電商領域各知識群的關系脈絡。文章利用陳超美博士開發的文獻分析軟件CiteSpace，通過對社交電商領域的文獻刻畫知識圖譜，清晰明了地展示社交電商領域的研究現狀，揭示其研究熱點，預測該領域未來的研究趨勢。

2 文獻來源

研究數據全部來源于中國知網（CNKI）。以高級檢索的檢索方式設置檢索條件為：主題為“社交電商”，來源為中文期刊，時間跨度設置為2010—2020年。檢索得到文獻共1661篇（檢索日期為2020年11月1日），優化數據后得到文獻1521篇，以“Refworks”格式導出，作為數據分析樣本。

3 社交電商研究的時空知識圖譜

3.1 社交電商研究的時間分布圖譜

年發文量在一定程度上可以衡量社交電商研究的熱度和發展趨勢。從圖1可以看出，在2012—2018年的六年中，社交電商領域的論文逐年增多，其中2015年相較于2014年有較大幅度的增長，但發表的論文總數量較少。2019年的409篇的發文量是一個轉折點和爆發點，達到了研究以來的峰值。2020年的發布量雖然有所下降，但截至檢索日期，已發布的345篇文獻接近于2019年，這說明學術界對于社交電商領域的關注有所下降，但依舊維持在一個較高的研究熱度。

3.2 社交電商研究作者分布圖譜

運行CiteSpace軟件，操作方法為：設置Node Types為Author，Time Slicing為1，得到節點數為296，連線數為44，密度為0.001的社交電商作者共現知圖譜。從圖中可以看出，合作的連線只有幾條，說明該領域的作者合作較少，并且為小規模的合作，大多數為獨立研究。通過軟件統計出，在1521篇文獻中共涉及了296位作者。表1列出了發文量超過5篇的作者，其中侯夢佳的發文量排名第一。另外，還可以看出有合作的作者也大多集中于表1所列的幾位作者中。

4 社交電商研究熱點主題

研究熱點是指在某個時間段里，有內在聯系的、數量相對較多的論文所集中進行探討的問題或者專題。而一篇文章的關鍵詞就是對文章核心內容的高度提煉與概括，能夠表明文章的研究價值和方向，所以出現頻次高的關鍵詞能夠被用來確定一個研究領域的熱點問題[3]。利用CiteSpace軟件對數據樣本進行關鍵詞聚類分析，生成關鍵詞聚類知識圖譜。從中可以看出我國社交電商研究領域的熱點問題現狀，包括“社交網絡”“新媒體”“對策”“電子商務法”“《禁止傳銷條例》”“廣告投放”“小程序”“電商”“線上線下”“品牌商”10個聚類標簽。

在生成關鍵詞聚類知識圖譜之后，點擊“Cluster”菜單欄下的“Summary Table| Whitelists”選項生成關鍵詞共現網絡聚類表（見表2）。

通過對社交電商關鍵詞的共現網絡聚類圖表分析，將現階段社交電商領域的研究內容大致歸結為以下三個方面。

第一，社交電商的用戶接受意愿研究。共現標識詞為：朋友圈、信任、網絡口碑、微博平臺、社群。社交網絡存在于一種弱連接的關系中，各個用戶參加社交電商純粹屬于自愿行為，即用戶在選擇加入或離開一個社群、對社群的投入、投入的持續性很大程度上取決于個人決定[4]，因此用戶因素在社交電商的發展中至關重要。社交電商最大的特點是借助社交媒體或社交平臺來影響用戶的接受行為，社群成員之間的互動也會影響成員的購買行為[5]。同時，由于社交媒體的虛擬性，信任成為用戶接受或購買的關鍵因素。社群內用戶之間的推薦和口碑傳播形成網絡口碑效應，口碑效應的傳播形式主要是消費者在線評價和社群成員的交流互動，正面積極的評價會擴大商品的知名度，進而提高被關注度，但社交電商平臺更需要做的是正確處理好負面消極的評價[6]。

第二，社交電商的商業模式研究。共現標識詞為：拼多多、電商直播、移動社交、盈利模式、廣告投放。商業模式創新對于一個企業的生存和成長至關重要，我國的社交電商平臺在經歷了傳統電商的瓶頸期之后，也在不斷進行商業模式的創新。從關鍵詞聚類圖譜中，學者們主要以阿里巴巴、云集微店、拼多多等國內電商平臺為例進行社交電商的商業模式研究。研讀其主要文獻發現，目前社交電商平臺主要有四種商業模式，分別為：拼購類、會員制、社區團購和內容類。拼購類電商主要基于強社交關系的團購和分享導向型電商，國內電商平臺拼多多是拼購類社交電商的代表。社區團購模式由社區團長負責社區運營，以社區居民日常消費為切入點，利用生鮮等高頻生活消費品進行引流。內容類社交電商模式則起源于弱社交關系下的社交社區，通過形式多樣的內容引導消費者購物。