我國報紙廣告經營的現狀及其發展前途

周輝

[摘 要]在過去很長一段時間里，報紙廣告顯示出明顯的宣傳優勢。但隨著互聯網技術的發展，線上新媒體廣告開始受到廣泛歡迎，極大打擊了報紙廣告的市場地位，迫使報紙廣告經營人員對廣告運營模式和內容進行優化創新，以適應新的競爭環境。基于此，文章從我國報紙廣告經營的現狀和未來發展兩個時間維度出發，分析了報紙廣告的經營特點和現狀問題，并對報紙廣告未來的發展趨勢和經營策略做了簡單討論，希望為業內人士提供參考信息。

[關鍵詞]報紙廣告;廣告經營;發展前途

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.103

近年來我國經濟快速發展，人民物質和精神生活極大豐富，商品市場的競爭日趨激烈。廣告作為吸引潛在消費者的重要宣傳渠道之一，是商家進行市場競爭的必爭之地，也是各類媒介主要的盈利板塊。隨著新媒體平臺數量的增多，其流量優勢吸引了眾多商家將廣告投放移向線上，以獲得更高的曝光率。在這種情況下，以報紙為代表的傳統媒介廣告開始出現嚴重的盈利下滑，暴露了報紙廣告經營的問題，也使得行業內人員看到了報紙廣告經營模式革新的必要性。

1 經營報紙廣告的特點

我國廣告業起步較晚，報紙廣告作為傳統廣告門類之一，一直處于粗放型發展狀態，長期缺少行業內的統一經營標準，這使得報紙廣告在新媒體的沖擊下暴露出明顯的發展缺陷。在新的環境中經營報紙廣告具有一定難度，需要緊盯市場需求不斷革新商業模式，以求獲得好的經營效果。不過，報紙廣告本身也具有一些優勢特點，為報紙廣告的經營提供了有利條件。由于讀者具有較多的報紙閱讀經驗，加之對新媒體移動終端的熟悉程度有限，使傳統媒介成為其重要的獲知渠道，這是在短時間內新媒體無法全面搶占的讀者市場。另外，報紙廣告更具有權威性、文字準確性編輯要求高、廣告內容審核嚴格等特點，這些都是新媒體廣告無法超越的。

2 我國報紙廣告經營的現狀

2.1 報紙銷量降低，廣告主青睞新媒體平臺

隨著互聯網技術的發展和個人移動終端的普及，新媒體平臺趁勢而生，成為大眾日常接觸頻率最高的媒體渠道。由于新媒體具有形式多樣、內容新穎等特點，能夠提供即時性、個性化的信息，展現出明顯的宣傳渠道優勢，所以受到大眾的廣泛喜愛，嚴重擠占了傳統媒體的市場份額，導致以報紙為代表的傳統媒介受關注度降低，經濟效益嚴重下滑。以老年報刊為例，雖然中老年讀者對新媒體的涉入度相對較低，但在出版融合趨勢的推動下，各大涉老工作部門和老年文化單位紛紛推出自己的公眾號和線上閱讀平臺，這產生了極強的引流作用，改變讀者的閱讀方式，使得自費訂閱報紙的中老年讀者數量急速下降。這種現狀會直接導致老年產品的廣告主放棄紙媒，而跟隨流量走向選擇新媒體平臺投入廣告成本。當今是流量為王的時代，對于廣告主來說，選擇新媒體平臺投放廣告是高性價比的選擇。面對報紙銷量降低的現狀，報業廣告版面面臨著巨大的客戶流失危機。

2.2 軟文廣告興起，廣告趨向特性化競爭

大眾的閱讀習慣和信息獲取需求隨著時代的推移產生了巨大的變化。過去，廣告投放渠道相對單一，讀者對于廣告內容的需求比較簡單且明確，對于報紙廣告來說設計的難度較小。但是，當代廣告市場競爭日趨激烈，同類產品想要以平面廣告吸引潛在消費者眼球非常困難。報紙廣告開始向新媒體廣告形式取經，嘗試突破傳統廣告文案的局限，以新穎有創意的軟文形式提供廣告信息，力求以個性化、獨特性的廣告效果來幫助品牌從市場混戰中脫穎而出，這就對報業廣告撰寫人員的專業能力和市場敏感度提出了更高的要求。

2.3 市場調研不足，精細化管理程度欠缺

長久以來，報紙廣告精細化管理一直是一個難題。首先，過去由于信息傳播媒介較少，報紙平臺又具有獨特的權威性，導致報紙廣告位的供求雙方力量存在一定的失衡。報社通常是等待廣告主上門來洽談業務合作，鮮少有對廣告市場的研究和主動探索，所以行業內對于廣告業務的精細化模式缺少經驗和市場知識，導致報紙廣告呈現出類型混雜、內容缺少辨識度等問題。其次，報業繁榮的時代還沒有高新技術的科技賦能，報紙受眾過于廣泛，對于受眾的廣告閱讀習慣和需求的市場調研難度過大，導致報紙廣告的篩選、排版、編輯等工作步驟與市場需求嚴重脫節。總的來說，傳統模式下的報紙廣告既缺少精細化管理的市場意識，也缺少支撐精細化管理的科技因素。

3 我國報紙廣告經營的發展前途

3.1 參考報紙特點，廣告受眾指向性更強

報紙本身具有一些優勢特點，這些特點有助于幫助報紙廣告獲得不亞于新媒體廣告的投放效果。比如，對于與老年人相關的產品（特別是保健類產品）來說，消費者的購買風險感知度更高，對于新媒體平臺上的廣告真實性普遍存疑。老年人相關產品在報紙上刊登廣告，能幫助消費者節省疑慮和查找信息求證真偽的時間，促使潛在消費者進行實際購買行為。

同時與新媒體平臺信息相比，報紙有物理實體，能夠長期保存或傳閱，在受眾面前的曝光時間更長。更重要的是，報紙的廣告信息暴露途徑是可溯源的，通過對于訂閱者的信息分析，能夠更好地了解廣告受眾的需求和特點，以便優化報紙廣告的提供方式和廣告內容。參考這些特點，報紙廣告可以增強信息提供的針對性，精準對接受眾群體，彌補平面媒體在新媒體時代中的渠道短板問題。

有一些產品類型比較適合在平面媒體上投放廣告，比如以中老年人為潛在目標消費者的產品類型。這些產品的廣告宣傳需要持久性和曝光精準度，應盡量在廣告中詳細地提供產品相關數據和市場信息，這對于只能利用碎片時間來呈現的新媒體廣告來說有一定難度，報紙廣告的優勢就體現出來了。通過分析老年報紙閱讀者的信息可以看出，閱讀報紙時讀者通常處于時間寬裕的狀態，與使用新媒體獲取信息相比閱讀速度較緩，閱讀情緒較穩定，閱讀環境有利于讀者整理廣告信息并形成記憶，讀者對于大量文字的接受度更高。這些特性正好能與需要持久性和精準曝光的廣告需求相對應。通過分析不同的報紙訂閱主體特點，廣告主能夠節省大量成本，能精準地將廣告曝光在目標群體中，避免了虛假流量的數據水分。