信息框架和擬人化廣告對不同調節聚焦消費者品牌體驗的影響

劉東勝 張文玉

[摘 要]伴隨著社會化媒體的日漸成熟，品牌擬人化的營銷方式被更廣泛地使用，但實際效果卻受到諸多因素的影響。本研究在總結前人研究成果的基礎上，通過兩個實驗，運用問卷調查的方法，檢驗信息框架和擬人化廣告對消費者的品牌體驗產生的影響，以及消費者調節聚焦在這一過程中是否存在調節作用，并為營銷實踐提出了相關建議。

[關鍵詞]信息框架;品牌擬人化;調節聚焦;品牌體驗

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.113

1 引言

如今，許多產品在進行營銷的過程中加入了擬人化的元素，三只松鼠、江小白等形象深入人心，獲得消費者的青睞。過往的研究中，對擬人化和非擬人化兩種方式產生的不同效果進行了比較，證明擬人化會帶來積極的影響居多，但廣告營銷中信息內容與信息框架密不可分，深入探究擬人化和信息框架共同作用下影響消費者品牌體驗的內在規律，能幫助企業更好地借助這一營銷手段拉近與消費者間的距離，進而創造更優質的購物體驗。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 信息框架和擬人化廣告對品牌體驗的影響

信息框架是一種用于提高信息說服力的語言表達策略，主要以語言表達積極或消極的側重點進行策略加工，選取較為常用的方式，信息框架分成兩種不同形式：促進型信息框架以及防御型信息框架。不同的框架和語言措辭，影響個體的認知水平，這被稱為“框架效應”，基于該效應，對信息框架選擇上的差異會造成情緒和感知的差別，從而帶來不同的反饋。

擬人化，其內涵是將人類的一些情緒、想法、特質、動機等要素附加在非人類客體中，使之被認為是存有真實生命的人，給消費者帶來更多信息、影響其風險感知，加之擬人化帶來的溝通和互動過程，改變消費行為。但這些效果會受到呈現模式、產品類型等諸多方面的影響。

學者研究發現，在廣告中嵌入表情、情緒等人類元素，能給消費者帶來互動的感覺，誘發積極的情緒，提升消費者評價;而進行擬人化的設計，給廣告宣傳帶來更多的趣味性和互動性。廣告的信息內容和信息框架缺一不可，進一步探究兩個因素對品牌體驗的作用機制很有必要。本研究認為，擬人化和促進型信息框架，兩者均可促進積極的情感聯系，給消費者帶來更愉悅的體驗。而帶有防御型信息框架的擬人化設計，因正負面消息產生的沖突，消費者會更加關注負面消息，從而帶來較負向的體驗。對于非擬人化的設計，展示的更多為實際、保守而刻板的信息，若此時采用預防型信息框架，形成內容與框架的統一，則會正向影響其體驗。

基于此，本研究認為信息框架和擬人化廣告之間存在交互作用，綜上提出如下假設。

H1a：采用促進型信息框架以及擬人化的廣告設計，會正向影響消費者的品牌體驗。

H1b：采用防御型信息框架以及非擬人化的廣告設計，會正向影響消費者的品牌體驗。

2.2 消費者調節聚焦的調節作用

調節聚焦是個體進行自我調節的傾向，屬于消費者的自身特質之一。參照過往學者的分類，將調節聚焦區分為促進聚焦和防御聚焦。促進聚焦的消費者關注機會、收獲，表現出明顯的進取動機，在行為上呈現出低風險規避;而防御聚焦的消費者與之相反，他們更追求安全，對負面結果是否出現較為敏感，表現出明顯的防御動機，努力規避失敗和錯誤，兩者存在較大差異。

調節匹配理論認為，自身調節傾向存在的差異將直接帶來截然相反的行為，若信息呈現方式與消費者的調節聚焦達成匹配，會帶來更優的消費者評價。品牌體驗，受到諸多要素的影響，和自身的自我調節特質也是緊密關聯的。基于此，本研究推測：消費者調節聚焦影響其品牌體驗。當消費者接受的外界刺激與自我調節傾向匹配時，會給品牌體驗帶來更積極的影響。綜上提出如下假設：

H2a：對于促進聚焦的消費者，采用促進型信息框架以及擬人化設計，會正向影響消費者的品牌體驗。

H2b：對于防御聚焦的消費者，采用防御型信息框架以及非擬人化設計，會正向影響消費者的品牌體驗。

3 研究方法

3.1 實驗一

實驗一將探究信息框架與品牌擬人化是否對消費者品牌體驗產生影響，即驗證假設H1a和H1b。采用問卷調研的方式，進行了2×2組間實驗（信息框架×品牌擬人化），包含4種實驗情境。

調研對象以在校學生為主，向被試者展示含有信息框架和品牌擬人化信息的完整廣告圖片，隨即測量被試者對品牌擬人化程度和信息框架的感知，接著回答品牌體驗題項并填寫基本信息。實驗中對于變量的測量均選取相對成熟的量表，并采取李克特7級量表進行測量。此次調研共發放問卷126份，有效問卷120份，擬人化和品牌體驗的Cronbachs Alpha系數為0.826、0.861，具有良好的內部一致性。

對品牌擬人化和信息框架進行獨立樣本T檢驗，結果表明實驗對于兩者的操控是成功的（M擬人化=4.15，SD=0.99;M非擬人化=2.55，SD=0.81，p<0.001;M促進型=1.20，SD=0.51;M防御型=1.95，SD=0.47，p<0.001）。將品牌擬人化與信息框架對品牌體驗的交互效應進行分析，通過主體間效應檢驗得出，兩者之間具有顯著的交互作用（F=89.302，Sig.=0.000）。具體的，當采用擬人化設計，促進型信息框架帶來了更高的品牌體驗得分（M促進型擬人組=5.06，M防御型擬人組=3.83），假設H1a得到驗證;當采用非擬人化設計，防御型信息框架帶來了更高的品牌體驗得分（M防御型非擬人組=5.04，M促進型非擬人組=3.58），假設H1b得到驗證。

3.2 實驗二

實驗二引入消費者調節聚焦作為調節變量，檢驗消費者調節聚焦可能存在的調節作用，即檢驗假設H2a和H2b。采用問卷調研的方式，進行了2×2×2組間實驗（信息框架×品牌擬人化×消費者調節聚焦），含8種實驗情境。