大型連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略研究

范亞楠

（鄭州工業(yè)應用技術學院，河南 鄭州 450000）

20世紀90年代后半期，大型連鎖超市在我國開始興起。大型連鎖超市作為我國零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，在我國具有良好的發(fā)展前景，近些年來涌現出了一批具有一定實力的大型連鎖超市，比如家樂福、大大潤發(fā)、新世紀聯(lián)華等等。不過市場環(huán)境變化較快，大型連鎖超市不僅在國內的競爭日益激烈，甚至眾多跨國連鎖超市都看好我國的零售市場，紛紛加入競爭中。對此，我國的大型連鎖超市企業(yè)如何制定符合時代的營銷戰(zhàn)略，從而把握機遇并在競爭中取得優(yōu)勢，是其需要盡快回答的問題。

一、大型連鎖超市STP戰(zhàn)略分析

STP中的“S”“T”“P”分別指的是市場細分、目標市場和市場定位。對于現代市場營銷戰(zhàn)略來說，STP營銷是其核心。對大型連鎖超市STP戰(zhàn)略進行分析，有助于其市場營銷戰(zhàn)略的有效開展。

（一）市場細分

市場細分就是根據顧客對產品或者營銷組合的不同需求，將面對的市場劃分為若干個不同的顧客集體，然后在根據不同顧客集體之間的差異性，勾畫出細分市場的外緣。不同的細分市場之間的顧客具有差異性，而每個細分市場內部的顧客具有相似性。將市場細分后形成的子市場具有更加清晰明確的特征，因此方便對其進行了解，從而為后續(xù)的經營理念和營銷力量配置做出一定的指導。常用的市場細分要素一般為地理、心理、人口和行為，對于大型連鎖超市而言，其細分要素一般為地理因素和人口因素，其中人口要素是大型連鎖超市最常使用的。按照地理因素細分就是指按照消費者所處的地理位置來進行細分市場，因為處于不同位置的消費者具有不同的購物需求；按照人口要素進行細分就是指按照消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入等變量進行細分市場。（見表1）

表1

（二）目標市場

在進行了市場細分后，就要進行目標市場的選擇。企業(yè)需要對各個細分市場進行評價與估測，然后在分析本企業(yè)的條件后，選擇一個或者多個子市場進入。大型連鎖超市一般具有優(yōu)越的地理條件，其設備也較為齊全，商品種類豐富，因此，大型連鎖超市可以選擇多個子市場進入[1]。比如說人口子市場中的中年女性市場。中年女性承擔著家庭的日常飲食和生活用品的購買，因此其在超市中的購買頻率較高，且購買時間較長，因此，大型連鎖超市選擇中年女性市場是具有相當益處的。此外，還可以選擇周邊區(qū)域25分鐘路程以內的居民市場，這些消費者地處超市周圍，因此其在本超市內進行購買的機會更多。確定好了目標市場，對于營銷戰(zhàn)略的設計，是具有一定的引導意義的。

（三）市場定位

一般來說，企業(yè)塑造出自己的鮮明個性后，消費者將會對其產生一定的印象，這個印象的形成就是企業(yè)形象的形成，而市場定位是企業(yè)要在目標市場的消費者群體中樹立的形象。市場定位一般要根據自己的優(yōu)勢進行選擇，比如說技術優(yōu)勢、產品特色、優(yōu)質服務等等，都可以作為市場定位的根據。大型連鎖超市要設計營銷戰(zhàn)略，同樣要先確定好自己的市場定位。

二、當前大型連鎖超市在營銷過程中存在的不足

大型連鎖超市是通過零售業(yè)自助服務來實現銷售的，而且其運營的產品多用日化用品，具有量大、價格低的特點，這種選購模式和價格方面的優(yōu)勢為連鎖超市的長期運營提供了條件。不過，隨著市場環(huán)境競爭加劇和管理逐漸松懈，目前部分大型連鎖超市的市場營銷戰(zhàn)略出現了一些問題。

（一）市場定位不明，同質化現象嚴重

就國內大型連鎖超市行業(yè)的現狀看，已經有一部分連鎖超市對自己的市場定位不明，開始處于較為尷尬的境地。對自己的市場定位不明晰，就難以實現差異化的市場鑒別。就當前環(huán)境看，有許多連鎖超市出售的產品和提供的服務都與其他連鎖超市大體相同，甚至其超市設計規(guī)模、具體營銷策略都出現相仿的情況[2]。這種同質化的大型連鎖超市市場，會讓超市營銷策略本身的優(yōu)勢消失甚至由優(yōu)勢轉為劣勢。如果大型連鎖超市市場定位不明，就無法真正確定客戶群體，也就無法牢牢把握住消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠度更是無從談起，久而久之，就算大型連鎖超市具有雄厚的能力和可靠的發(fā)展技術，也無法真正打開市場，讓自己在市場競爭中獲得有利地位。

（二）營銷理念缺失，傳統(tǒng)促銷局限性較大

隨著市場環(huán)境的日趨成熟，有部分大型連鎖超市的營銷理念開始缺失，傳統(tǒng)促銷方式的局限性開始顯露。營銷理念尤為注重關系，如與顧客的關系，與供應商的關系等，而有些超市顯然沒有將“關系”處理好。有些大型連鎖超市已經具備了較強的實力，在營銷管理上開始出現了懈怠，如在超市經營與營銷戰(zhàn)略的實施中忽視了顧客的地位，沒有與顧客之間形成良好的溝通環(huán)境，得不到顧客的反饋與評價會使得營銷戰(zhàn)略的實施缺乏生氣，變得僵硬。此外，有部分大型連鎖超市由于本行業(yè)競爭過于激烈，所以將市場競爭轉移到了供應商方面以求減輕自身困境，比如用促銷費、場地費等各種名目降低自己的成本或者收取供貨商的費用。這些都是營銷理念缺失的體現，非常不利于市場營銷戰(zhàn)略的開展。隨著時代進步，消費者的消費思想有所改變，部分大型連鎖超市的促銷手段已經明顯不適用當下的消費環(huán)境，比如說打折、抽獎、贈品、會員專區(qū)等，效果已經不太明顯。促銷方式的落后，其根本原因在于營銷理念的缺失。

（三）地理位置優(yōu)越，但是利潤有限

大型連鎖超市對地理位置的優(yōu)越性需求比其他類型的超市要大很多，在選擇地理位置方面，大型連鎖超市一般都會非常謹慎，盡可能地占據更多的地理優(yōu)勢，比如說便捷的交通環(huán)境、一定規(guī)模的人流量、較大的可建面等等。然而，優(yōu)質的地理位置并沒有帶給超市最大化的經濟效益[3]。有部分大型連鎖超市在占據良好的地理位置時，并沒有對自己占據的地理優(yōu)勢進行有效的利用，在日常的運營管理中也沒有將優(yōu)越的地理條件納入營銷戰(zhàn)略的制定上。實際上，良好的地理位置確實有助于超市的運營，但是如果沒有對其進行合理利用，是無法獲得利潤的增加的，甚至優(yōu)于租金等一系列問題，長期處于虧損的不良狀態(tài)。

三、強化大型連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略的措施

要強化大型連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略，從而幫助其在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要在分析大型連鎖超市STP的基礎上，結合當下大型連鎖超市在營銷過程中存在的不足，采取針對性的措施。

（一）準確定位，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

在市場營銷的STP戰(zhàn)略理論中，關于營銷定位的論述對大型連鎖超市的營銷戰(zhàn)略實施具有重要的指導性意義，那就是大型連鎖超市必須要明確自己的市場定位。大型連鎖超市應當對自己經營的定位和業(yè)態(tài)進行全方位地分析與把握，從而形成明確的定位。在對自己進行市場定位把握時，不僅要合理地進行市場布局，防止盲目發(fā)展或者重復發(fā)展，還要讓自己能過滿足消費者群體的差異化和層次性。也就是說，大型連鎖超市要想獲得良好的戰(zhàn)略性發(fā)展，就需要適度的市場一致性和明顯的差異性。大型連鎖超市要想在在同質化的市場環(huán)境下做出自己的差異并非易事。大型連鎖超市原本的單一業(yè)態(tài)是無法滿足消費者需求，因此，大型連鎖超市要想獲得更多營銷優(yōu)勢，就需要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，選擇多業(yè)態(tài)經營，實現錯位經營，如此才能讓消費者群體在同質化的市場環(huán)境中發(fā)現自己的不同，從而把握住消費者，并培養(yǎng)消費者忠誠度，為自己的營銷戰(zhàn)略實施奠定基礎。

（二）重視營銷，采取新型促銷

大型連鎖超市在開展市場營銷戰(zhàn)略時，要避免一味地進行產品營銷和價格營銷，事實上，情感營銷在當下的大型連鎖超市的運營中具有重要地位。情感營銷里面一個重要因素是情感的交流，通過情感交流讓消費者對本超市的產品產生信賴甚至偏愛的情感，從而方便其他營銷戰(zhàn)略手段的開展。要做到情感營銷，就要求大型連鎖超市重視其營銷理念，明晰營銷中的“關系”利用，巧妙地設計好營銷思路并積極開展營銷工作。此外，還要注重促銷方式的改進。上文提到，傳統(tǒng)的促銷方式已經難以吸引消費者，對連鎖超市的營銷方面的作用也較為微弱，因此，大型連鎖超市應該摒棄較為落后的促銷手段，采用符合時代發(fā)展的新型促銷方式。

（三）充分利用地理優(yōu)勢條件

優(yōu)越的地理條件并不是獲得利潤的保證，不過良好的地理環(huán)境確實可以幫助大型連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略的有效開展。所以，大型連鎖超市要針對這一優(yōu)勢進行市場營銷戰(zhàn)略的相關設計與實施。比如說，利用大人流量的優(yōu)勢，進行廣播促銷活動，從而擴大宣傳范圍。也可以與當地社區(qū)合作，舉辦地域性質的優(yōu)惠活動或者回饋活動，樹立自己的良好形象，提高自身在該地的信譽度，從而擴大自己的影響力。還可以在特定的節(jié)日上，如植樹節(jié)、兒童節(jié)、無煙日、志愿日等，開展相關活動，從而讓消費者們看到超市反饋社會的一面，并借助地理優(yōu)勢進行傳播。只有充分利用好地理優(yōu)勢，發(fā)揮其作用，大型連鎖超市的營銷策略才能更好地推行。