JL汽車國內市場營銷策略研究

方濤

（鄭州工業應用技術學院，河南 鄭州 450000）

JL汽車在發展之初以較低的價格占領低端市場，這在一定程度上有利于其迅速進入汽車市場并且占有一定的市場份額，但是這種營銷方式形成了低檔車、低品質的品牌形象，在一定程度上阻礙了JL汽車的進一步發展。為了提升JL汽車的品牌形象，2010年JL集團收購了沃爾沃汽車，并于2014年合并了全球鷹、帝豪、英倫三個子品牌，采用統一的“JL汽車”品牌，這為JL集團轉型發展、提升品牌形象提供了良好的契機。2018年，JL汽車在國內汽車市場總銷量中位列第四，在自主品牌汽車生產企業中位居第一[1]。

一、JL汽車市場競爭環境分析

（一）現有競爭者的競爭能力分析

雖然目前我國的汽車需求潛力較大，但是由于我國市場中存在各種汽車類型使得汽車市場的競爭非常激烈。JL汽車現有的競爭者主要包括：國外進口品牌車、合資品牌車、國產自主品牌車等。國外進口品牌車通常擁有悠久的歷史以及雄厚的技術實力，品牌知名度高，但是由于關稅較高，消費者在購買進口車時需要支付更為高昂的費用，這就使得大量中產階級家庭將消費目標轉向了合資品牌車以及國產自主品牌車。合資品牌車多為中外合資發展的品牌，其不僅具有較高的知名度以及雄厚的技術，而且由于缺少關稅束縛，其價位較低，在目前我國的汽車市場中占據較大份額。目前，JL汽車的國外進口品牌車競爭對手有大眾、福特、本田等；合資品牌車競爭對手有上海大眾、東風日產等；國產自主品牌競爭對手有長城、比亞迪等。

（二）潛在競爭者進入的能力分析

中國具有巨大的汽車市場空間，這在一定程度上促進了我國汽車行業的發展，同時帶動了我國經濟的發展。但是汽車行業在發展過程中帶來了嚴重的環境污染問題，這就使得中央必須制定相應的措施以降低汽車對環境的影響，而新能源汽車作為一種低能耗、低污染的汽車得到了政府的支持。近些年來，我國通過降低稅收、給予財政補貼等形式鼓勵人們購買新能源汽車，而新能源汽車在政府政策的支持下不斷提升自己的技術水平、完善自身的基礎設施建設，這就使得其成為了JL汽車強有力的潛在競爭者[2]。

（三）汽車替代品的替代能力分析

汽車的替代品主要為公共交通工具以及一些小型的交通工具。隨著環境污染日益嚴重，政府鼓勵人們乘坐公共交通工具出行，并不斷完善公共交通基礎設施建設，以此方便人們的日常出行。公共交通工具根據距離的不同可以分為短途公共交通工具以及長途公共交通工具。短途公共交通工具主要包括公交、地鐵等。公交線路較多，可以滿足城市各個地方人們的日常出行，但是其準時性較差；地鐵運行速度較快，準時性強，但是由于其線路較少，很難滿足城市居民的日常出行。小型的交通工具主要包括自行車、電動車等，這二者都是環保的出行選擇，但是由于速度較慢，而且受天氣影響較大，安全性較差，所以與之相比汽車的優勢更加明顯。綜上，汽車替代品的替代能力較弱。

（四）汽車購買者的議價能力分析

汽車的供求關系在一定程度上決定了消費者的議價能力。如果供大于求出現買方市場，消費者的議價能力就較強；如果供小于求出現賣方市場，消費者的議價能力就較弱[3]。目前，我國的人均汽車擁有量較少，從表面看具有巨大的汽車市場空間，但是由于我國經濟發展呈現嚴重的兩極分化局勢、人均消費水平較低，真正有購車需求的消費者并不多。而目前我國市場中擁有大量的進口車、合資車以及自主品牌汽車，呈現出明顯的供過于求現象，形成買方市場，此時汽車購買者的議價能力較強，這在很大程度上會影響JL汽車的發展。

二、JL汽車國內市場營銷策略存在的問題

（一）JL汽車的核心競爭力較差

JL汽車作為我國的自主汽車品牌在發展之初以“造老百姓買得起的好車”為理念迅速進入了汽車市場，這種低價策略在短時間內促進了JL汽車銷量的增加，幫助其在激烈的市場競爭中爭得一席之地，但是這種產品策略在消費者心目中形成了“低質價廉”的形象，并且其經過年的探索依然尚未找到屬于自己的“獨門絕活”，這主要體現在：首先，JL汽車本身的技術水平較低，難以在汽車生產方面與合資車輛以及進口車輛媲美。其次，JL汽車在外形等方面的設計感較差，難以滿足人們日益提升的審美需求[4]。

（二）JL汽車的品牌形象較低

與進口汽車以及合資汽車相比，JL汽車的品牌形象較低，這主要體現在以下幾方面：首先，品牌知名度較低。通過市場調查不難發現我國很多公民對JL汽車一無所知，甚至很多人不知道這個汽車品牌的存在，而同為自主國產汽車品牌的比亞迪在近些年來發展迅速，尤其是“朝代”系列車輛的推出更是掀起了人們的搶購熱潮。其次，消費者對JL汽車的品牌認知是廉價，消費者認為JL汽車就是低質低價的產物，這種固有認知不利于提升JL汽車在消費者心目中的地位，不利于改善JL汽車的品牌形象。

（三）JL汽車的營銷渠道不暢

JL汽車國內市場營銷策略存在渠道不暢的問題，這主要體現在以下幾方面：首先，傳統的4S店分布不合理。JL汽車會根據地域經濟發展開設自己的4S店，在廣東、浙江等經濟發展較快的省份開設較多，在江西等經濟發展較慢的省份開設較少，這就不利于其拓寬自身的市場范圍。其次，缺乏完善的網絡銷售渠道。在新媒體時代，消費者多通過網絡渠道了解信息，但是JL汽車缺乏完善的線上銷售渠道，這就導致很多消費者只能通過4S店購買車輛。

（四）JL汽車的營銷策略不當

JL汽車的營銷策略不當首先體現為促銷手段單一。JL汽車在進行線下銷售時多通過廣告以及節假日促銷等形式提升銷量，這種促銷形式雖然可以在一定程度上實現其銷售目標，但是由于缺乏新意很難吸引人們的注意力，而且促銷人員的水平參差不齊，很保質保量完成促銷活動[5]。其次，JL汽車的體驗式營銷發展不完善。體驗式營銷包括試駕和參觀，JL汽車的4S店很少主動提供試駕服務，而且在消費者試駕過程中缺乏相應的保護措施，安全性較低。而且與其他國產汽車相比，JL汽車4S店的基礎設施較差，消費者在試駕和參觀過程中的體驗感不足。

三、JL汽車國內市場營銷策略的發展方向

（一）強化JL汽車的核心競爭力

JL汽車強化自身的核心競爭力是其擴大自身市場份額的有力手段之一。首先，JL汽車應當提升自己的技術水平。技術水平是消費者對汽車評價的重要指標之一，JL汽車只有提升自己的技術水平，才能切實強化核心競爭力，進而更好地實現盈利，因此JL集團應當通過收購大型技術公司以及提升對技術人員的待遇等形式，提升自己的技術水平。其次，JL集團在進行汽車生產時，要注重與時俱進，準確把握目標受眾的真實需求，并且在掌握需求的基礎上，生產適銷對路的汽車，以此更好地增加銷量，擴大其影響力。

（二）提升JL汽車的品牌形象

品牌是一種無形財產，擁有較好的品牌形象有助于提升消費者對產品的印象，進而帶動產品銷量的增加，實現盈利。所以JL汽車在國內市場進行營銷時應當注重提升自身的品牌形象。首先，JL汽車要擴大品牌影響力，提升品牌知名度。宣傳是提升品牌知名度的重要手段之一，JL集團應當注重大眾傳媒以及網絡傳播的重要作用，并且借助各種渠道積極宣傳新型汽車，以此提升消費者對JL汽車的了解，進而達到宣傳的作用。其次，JL集團應當推出系列高性價比汽車，以此改善消費者對JL汽車的廉價品牌認知[6]。

（三）創新JL汽車的營銷渠道

創新營銷渠道是JL汽車國內市場營銷策略的發展方向之一。首先，JL汽車應當優化傳統的分銷渠道。在過去，JL汽車的4S店集中在經濟發達的省份以及市區，這在一定程度上限制了其市場空間的拓展，所以JL汽車應當擴大4S店范圍，以進一步實現盈利；同時，JL汽車應當建立經銷商評價體系，以此提升經銷商的素質，進而提升JL汽車在消費者心目中的形象。其次，JL汽車應當實現線上銷售與線下銷售相結合。在網絡時代，線上銷售已經成了一種新興的銷售方式，更多的消費者樂于在網絡中購買自己喜歡的物品，所以JL汽車應當跟隨時代發展的潮流，鼓勵4S店建立自己的網絡信息發布渠道，進而實現線上銷售與線下銷售的結合。

（四）改進JL汽車的營銷手段

針對在國內市場存在營銷不當的問題，JL汽車應當注重改進自身的營銷手段。首先，要注重發展差異化營銷，針對不同縣市的不同特點進行不同的營銷，在經濟發達地區，需要推出中高端系列汽車，而在經濟欠發達地區，則應當以高性價比車輛為主。其次，注重體驗式營銷。在客戶參與體驗營銷的過程中進行監督和指導，以此提升消費者的體驗感；同時，提升經銷商與消費者之間的信息交流，拉近彼此的距離，以此提升消費者對JL汽車的滿意度[7]。

四、結束語

JL汽車作為自主品牌汽車，在近些年來獲得了較快的發展，雖然目前為止其在參與國內市場競爭時存在一些問題，但是可以通過強化自身的核心競爭力、提升品牌知名度、創新營銷渠道、改進營銷手段等方式完善營銷策略，進而實現自身產品的優化升級，擴大市場空間。