消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素分析

王攀

摘要：新能源汽車作為一種體現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)文明發(fā)展的標(biāo)志，在能源消費(fèi)中需要承擔(dān)很大的責(zé)任。在使用傳統(tǒng)燃油汽車時(shí)，很容易出現(xiàn)廢氣污染等環(huán)境方面的問題，而新能源汽車的出現(xiàn)，則可以將汽車從環(huán)境破壞者的行列中剔除出去，轉(zhuǎn)型成為環(huán)境守護(hù)者。基于此，研究新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素是十分有必要的，不僅可以使新能源汽車被更多人和家庭所接受，也能在一定程度上促進(jìn)中國(guó)新能源汽車快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;消費(fèi)者購(gòu)買意愿;影響因素

1.引言

我黨十九大期間具體指出，應(yīng)對(duì)生態(tài)文明體制改革進(jìn)程進(jìn)行有效提高，實(shí)現(xiàn)我國(guó)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。對(duì)于綠色能源行業(yè)發(fā)展應(yīng)進(jìn)行積極有效的促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)政策導(dǎo)向的合理構(gòu)成，對(duì)于綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)行合理構(gòu)建與有效完善。對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)而言，其是綠色低碳循環(huán)發(fā)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部核心構(gòu)成，我國(guó)已在戰(zhàn)略層面對(duì)于新能源汽車自身發(fā)展進(jìn)行有效涵蓋。2020年內(nèi)，我國(guó)汽車實(shí)際保有數(shù)量已超出2.81億輛，其中新能源汽車實(shí)際保有量為492萬輛。為實(shí)現(xiàn)新能源汽車實(shí)際保有量的有效提高，應(yīng)在對(duì)消費(fèi)人員實(shí)際購(gòu)買意愿開展分析研究之后，針對(duì)車輛推廣以及環(huán)境、能源等層面相關(guān)問題因素進(jìn)行妥善合理的解決，其自身有著極為關(guān)鍵的效用。

2. 研究假設(shè)

2.1影響變量的研究假設(shè)

2.1.1影響變量的研究假設(shè)

代表銷售者因素方面的就是企業(yè)形象，是消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)企業(yè)的整體印象，企業(yè)形象包括的企業(yè)的規(guī)模、宣傳、品牌形象和售前售后服務(wù)等等。對(duì)于消費(fèi)者而言，小汽車屬于昂貴物品，而且隨著目前市場(chǎng)上汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的不斷增多，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)仔細(xì)評(píng)估汽車企業(yè)的整體形象和服務(wù)，選擇合適的汽車品牌進(jìn)行消費(fèi)。所以，良好的品牌形象和宣傳售后等都可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效提升，其中，消費(fèi)者感知到的企業(yè)形象越好，購(gòu)買意愿也就越高。在本次研究中將進(jìn)行以下假設(shè)：

H1：企業(yè)形象對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.1.2產(chǎn)品形象與購(gòu)買意愿的研究假設(shè)

代表產(chǎn)品因素方面的就是產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品自身擁有的內(nèi)在和外在屬性或價(jià)值。產(chǎn)品形象由產(chǎn)品內(nèi)在形象和外在形象兩個(gè)方面組成。對(duì)于新能源汽車來說，產(chǎn)品的內(nèi)在形象其實(shí)代表的就是汽車的安全性、續(xù)航性和節(jié)能性等各項(xiàng)性能，這些性能主要可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求;產(chǎn)品的外在形象主要是指一些用于滿足消費(fèi)者心理需求的功能，比如汽車的價(jià)格、款式和外觀等。整體而言，產(chǎn)品形象對(duì)于消費(fèi)人員自身購(gòu)買有著較為顯著的影響，其是影響消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品的基本因素。產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值越高時(shí)，消費(fèi)者的需求與利益就越可以得到滿足，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。但要注意的是，產(chǎn)品的外在形象越好，指的是汽車價(jià)格越低或外觀款式越好，所以，在本次研究中，將根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在形象和外在形象進(jìn)行以下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品內(nèi)在形象對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H2b：產(chǎn)品外在形象對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.1.3消費(fèi)者形象與購(gòu)買意愿的研究假設(shè)

代表消費(fèi)者因素方面的就是消費(fèi)者形象，是消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的主觀態(tài)度或意識(shí)，包括消費(fèi)者的個(gè)人因素、心理因素、文化因素等。根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)和相關(guān)研究者的分析，本文將消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品涉入度來代表消費(fèi)者形象。人員對(duì)于產(chǎn)品的具體認(rèn)知與傾向受到消費(fèi)者形象帶來的影響，隨后對(duì)人員自身購(gòu)買意愿產(chǎn)生相應(yīng)影響。所以，在本次研究中，將根據(jù)環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品涉入度進(jìn)行以下假設(shè)：

H3a：環(huán)保意識(shí)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H3b：產(chǎn)品涉入度對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.1.4政府政策與購(gòu)買意愿的研究假設(shè)

王夏芳（2015）以廣州市為例，從政府的政治政策角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的意愿進(jìn)行了專題研究，他選擇的直接優(yōu)惠政策、間接優(yōu)惠政策、配套支持政策三個(gè)方面都會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生明顯的正相關(guān)影響。并且，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究中，也都強(qiáng)調(diào)了政府政策對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用。其中政府政策主要包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)優(yōu)惠政策、技術(shù)研發(fā)等，政府的引導(dǎo)政策越完善，就越容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以，在本次研究中將進(jìn)行以下假設(shè)：

H4：政府政策對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.3問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（1）問卷設(shè)計(jì)

問卷采用李克特5級(jí)量表，包含企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象、政府政策四個(gè)部分。其中，1代表“完全不重要”，2代表“比較不重要”，3代表 “一般”，4代表“比較重要”，5代表“完全重要”，問卷調(diào)查的具體內(nèi)容如下。

1.企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者形象的量表設(shè)計(jì)

企業(yè)形象： 消費(fèi)者形象——環(huán)保意識(shí)：

A1：新能源汽車企業(yè)的品牌形象 C1：對(duì)您來說，產(chǎn)品有利于節(jié)約自然資源

A2：新能源汽車企業(yè)的宣傳方式 C2：對(duì)您來說，產(chǎn)品有利于減少環(huán)境污染

A3：新能源汽車企業(yè)的規(guī)模與市場(chǎng)占有率 C3：對(duì)您來說，新能源汽車的環(huán)保性

A4：新能源汽車企業(yè)的售前與售后服務(wù) 消費(fèi)者形象——產(chǎn)品涉入度：

產(chǎn)品形象——產(chǎn)品內(nèi)在形象： C4：對(duì)新能源汽車相關(guān)政策的了解程度

B1：新能源汽車節(jié)能性 C5：對(duì)新能源汽車的性能、特點(diǎn)與使用情況的了解程度

B2：新能源汽車的續(xù)航能力 C6：使用新能源汽車能獲得他人尊敬與贊美

B3：新能源汽車的電池使用壽命 政府政策：

B4：新能源汽車的質(zhì)量與安全性 D1：政府提供較高的新能源汽車購(gòu)車補(bǔ)貼

產(chǎn)品形象——產(chǎn)品外在形象： D2：政府加強(qiáng)充電樁、充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

B5：新能源汽車的價(jià)格與后期使用成本 D3：新能源汽車免過橋、過路費(fèi)、免搖號(hào)

B6：新能源汽車的內(nèi)飾外觀 D4：政府加強(qiáng)對(duì)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)研究

B7：新能源汽車的款式型號(hào)

2.購(gòu)買意愿的量表

2.1購(gòu)買意愿

P1：我愿對(duì)新能源汽車購(gòu)買進(jìn)行考慮分析

P2：若新能源汽車可是我滿意，我愿對(duì)其進(jìn)行推薦

P3：我對(duì)多樣化新能源汽車型號(hào)以及品類的推出有著較高期待

（2）問卷發(fā)放與回收

由于本文主要以寧波市能源汽車購(gòu)買意愿為例展開研究，所以線上線下問卷的發(fā)放地區(qū)僅限寧波市，發(fā)放對(duì)象以上班族為主。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，收回338份，去除掉部分多選、漏選等問題問卷，有效問卷共325份，問卷收回有效率約92.8%。

3.實(shí)證分析

3.1信效度檢驗(yàn)

實(shí)際統(tǒng)計(jì)分析開展期間，信度分析有著較為關(guān)鍵的效用，普遍使用Cronbach's Alpha系數(shù)開展預(yù)估工作。本文研究開展期間對(duì)于SPSS20.0進(jìn)行了有效使用，針對(duì)相關(guān)變量樣本數(shù)據(jù)自身可靠性進(jìn)行與有效檢驗(yàn)，各變量的信度系數(shù)都處于0.726-0.916區(qū)間內(nèi)，都大于0.7，這表明各分量表的數(shù)據(jù)有較好的可靠性，說明問卷量表數(shù)據(jù)可信度較高。

通過因子分析，可以發(fā)現(xiàn)量表的擬合指數(shù)大部分可以滿足檢驗(yàn)的需求，即x2/df小于5，RMR小于0.08，RMSEA小于0.08，CFI、NFI、GFI均大于或接近0.8。總之，各個(gè)模型的擬合優(yōu)度都可以接受，意味著數(shù)據(jù)與模型之間存在良好的擬合度，為本文的研究結(jié)論準(zhǔn)確性奠定了基礎(chǔ)。

3.2相關(guān)性分析

這一部分主要檢驗(yàn)的是因變量與自變量以及政府政策之間的相關(guān)性，即購(gòu)買意愿與企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及政府政策間的相關(guān)性，為接下來的回歸分析奠定基礎(chǔ)。從表3-9中可以看出，購(gòu)買意愿與企業(yè)形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、產(chǎn)品外在形象、環(huán)保意識(shí)、產(chǎn)品涉入度、政府政策的相關(guān)性系數(shù)分別為0.403、0.449、0.380、0.445、0.401、0.482，p值均為0.000，全部通過顯著水平為0.01的顯著性檢驗(yàn)，即滿足p<0.01。因此可以得出，購(gòu)買意愿與企業(yè)形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、產(chǎn)品外在形象、環(huán)保意識(shí)、產(chǎn)品涉入度以及政府政策之間均具有顯著的相關(guān)性，可以在回歸分析中對(duì)它們的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.3回歸分析

（1）企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析

針對(duì)上表3-2開展分析，R方實(shí)際數(shù)值為0.157，將其調(diào)整優(yōu)化為0.155，通過分析的開展，F(xiàn)值實(shí)際數(shù)值為64.196，p值實(shí)際數(shù)值為0.000，不足0.05，所以其有效通過了5%水平顯著性檢驗(yàn)，可知此回歸分析具備相應(yīng)成效，最終結(jié)果具備意義。企業(yè)形象t值為7.972，p值為0.000（小于0.05），通過了水平為5%的顯著性檢驗(yàn)，說明企業(yè)形象會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響;同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.336大于0，說明該影響是正向的，驗(yàn)證了假設(shè)H1。

（2）產(chǎn)品形象對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析

針對(duì)上表3-3開展分析，R方實(shí)際數(shù)值為0.240，將其調(diào)整優(yōu)化為0.236，通過分析的開展，F(xiàn)值實(shí)際數(shù)值為53.977，p值實(shí)際數(shù)值為0.000，不足0.05，所以其有效通過了5%水平顯著性檢驗(yàn)，可知此回歸分析具備相應(yīng)成效，最終結(jié)果具備意義。模型內(nèi)部自變量VIF具體數(shù)值均不足2，而其容差均大于0.1，由此可知自變量二者內(nèi)部不具備顯著的共線性。

產(chǎn)品內(nèi)在形象的t值為6.683，產(chǎn)品外在形象的t值為4.427，兩者p值均為0.000（小于0.05），通過了5%的顯著性檢驗(yàn)，說明產(chǎn)品內(nèi)在形象與外在形象均對(duì)購(gòu)買意愿具有正向影響。除此之外，相對(duì)產(chǎn)品外在形象來說，產(chǎn)品內(nèi)在形象更早進(jìn)入模型，說明內(nèi)在形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響較外在形象而言更為明顯，驗(yàn)證了假設(shè)H2a。

（3）消費(fèi)者形象對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析

針對(duì)上表3-4開展分析，R方實(shí)際數(shù)值為0.262，將其調(diào)整優(yōu)化為0.257，通過分析的開展，F(xiàn)值實(shí)際數(shù)值為60.771，p值實(shí)際數(shù)值為0.000，不足0.05，所以其有效通過了5%水平顯著性檢驗(yàn)，可知此回歸分析具備相應(yīng)成效，最終結(jié)果具備意義。模型內(nèi)部自變量VIF具體數(shù)值均不足2，而其容差均大于0.1，由此可知自變量二者內(nèi)部不具備顯著的共線性。

環(huán)保意識(shí)的t值為6.977，產(chǎn)品涉入度的t值為5.639，p值都是0.000（小于0.05），通過了5%的顯著性檢驗(yàn)，說明環(huán)保意識(shí)與產(chǎn)品涉入度對(duì)購(gòu)買意愿都存在正向影響。除此之外，環(huán)保意識(shí)同產(chǎn)品涉入度相比更早進(jìn)入模型，說明環(huán)保意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響更明顯。驗(yàn)證了假設(shè)H3a和H3b。

（4）政府政策對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析

針對(duì)上表3-5開展分析，R方實(shí)際數(shù)值為0.2246，將其調(diào)整優(yōu)化為0.224，通過分析的開展，F(xiàn)值實(shí)際數(shù)值為99.904，p值實(shí)際數(shù)值為0.000，不足0.05，所以其有效通過了5%水平顯著性檢驗(yàn)，可知此回歸分析具備相應(yīng)成效，最終結(jié)果具備意義。政府政策的t值為9.946，p值為0.000（小于0.05），通過了顯著水平為5%的顯著性檢驗(yàn)，說明政府政策對(duì)購(gòu)買意愿存在正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H4。

4.結(jié)論

本文通過參考相關(guān)文獻(xiàn)研究成果，對(duì)第三章中有關(guān)新能源汽車購(gòu)買意愿的理論模型進(jìn)行了構(gòu)建，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象、政府政策這四個(gè)方面進(jìn)行了分析。對(duì)于研究數(shù)據(jù)，是以問卷調(diào)查的方式獲取收集的，通過使用一系列研究技術(shù)和方法，如相關(guān)分析、線性回歸分析等，得到以下5個(gè)結(jié)論：

（1）企業(yè)形象對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響

（2）產(chǎn)品內(nèi)在形象對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響

（3）環(huán)保意識(shí)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響

（4）產(chǎn)品涉入度對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著正向影響

（5）政府政策對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響有顯著正向影響

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