社區團購：模式創新還是資本壟斷？

羅國慶 龍思澐

摘要：社區團購本質上是一種社交性零售模式。它是互聯網經濟新業態，有利于降低整個零售業態的運營成本和節約全社會的時間成本。盡管資本涌入可能在最初擠壓甚至擠出傳統個體零售業者，或在未來導致壟斷風險，但不應因此而因噎廢食。關鍵在于如何通過供應鏈的整合和監管的完善，推動其在良性發展的軌道上前行。

關鍵詞：社區團購;新零售;供應鏈;監管

關于社區團購，有人贊譽它是商業模式的創新和“互聯網+”的又一經濟社會紅利;有人批評它是資本的狂歡和互聯網巨頭的壟斷，嚴重擠壓了傳統零售空間。筆者對社區團購網點與實體零售網點展開對比調研，對作為銷售對象的社區居民訪談調研，以期對社區團購的本質特征、經濟與社會效益等予以精準把握，并對社區團購是否可以、如何可以進一步發展提出意見建議。

一、準確把握社區團購的本質

社區團購以移動互聯網為銷售平臺，通過招募團長，為社區居民在團購平臺的消費提供點對點的銷售服務。不同于無邊界團購的“拼多多”，其突出特點是區域化、小眾化、本地化，以生活社區作為節點，將線下真實的社區圈子引流到線上，因而社交性是其本質特征。

二、辨證看待社區團購的經濟與社會效益

客觀來看，社區團購切合社會主要矛盾變化。由于居民收入增加、新型城鎮化建設加快，線下結合線上的新消費模式正深入發展，這是一個客觀的社會發展趨勢。

從電商企業的發展視角來看。面對尚未完全開發的消費流量池，加速下沉已成為必然趨勢，社區團購迎合了消費分級和下沉市場的需求。社區團購相比于傳統電商平臺的不同特點是關系思維，其核心在“人”，即社群紐帶，有利于加強消費者的品牌忠誠度、鞏固擴大高頻率消費者人群。對此，Bruhn等國外研究者已檢驗證明社群互動對體驗性品牌的積極影響，有利于促進品牌忠誠度。國內的研究者如雷宇指出，將擁有相同消費觀、消費偏好的群體整合在一起形成新的消費市場，商家可挖掘該市場的消費潛力。

從社團團購的社會效應來說。一是有利于降低零售業運營成本。社區團購無店鋪模式省去店鋪成本，團長非雇傭形式，人員管理和培訓成本減少，整體運作模式輕，平臺易規?；瘡椭啤６怯欣诮档凸┴浬?經銷商的流通成本。招募社區住戶或社區周邊店鋪經營者作為團長，利用團長和小區居民原有關系網，實現“傳統商業組織的密度+社群密度”;高密度的傳播，短期可形成高強度的認知，長期可形成具有黏性的消費習慣，大大降低營銷成本;從物流配送成本來看，采取預售模式，先湊大訂單再發貨，降低了物流成本。三是有利于節約全社會的時間成本。筆者的走訪調研發現，95.65% 的用戶表示購買便捷，社區團購的滲透呈現明顯加速趨勢。

但很多學者認為，互聯網巨頭進入社區團購并非立足于普通商業邏輯，而是壟斷邏輯。在資本轟炸下，傳統經營者扛不住沖擊，遭受擠壓甚至擠出，導致巨頭渠道壟斷。進一步則是資本逐利，比如當下電商平臺的亂象——壟斷限流、大數據殺熟，利用壟斷優勢壓榨供應商、打壓新創業企業等。一旦讓互聯網巨頭壟斷菜籃子工程，國家將不得不為保障百姓的生活而去為這些資本托底，整個社會生活都將受到裹挾。因此，雖然互聯網巨頭進軍社區團購有利于農業生產集約化等，但一個健康的社會不應該只追求效率第一，資本的擴張需有邊界，不應該讓資本侵占弱勢群體的利益，我國家發展理念是以人為本，實現經濟社會發展成果的共享，而非進一步加大收入差距、階層分化。

對此擔心，筆者認為有其道理，但不能因此否定社區團購的發展。一則，社區團購在多大程度上擠壓和擠出傳統經營者的生計？由于需求可以無限細分，所以隨著社區團購的不斷發展，會帶來渠道供應和配送市場的增長，社區團購的興起只是新實體替換老實體，而非直接沖擊實體，兩者的融合將是趨勢。雖然在運營流程上，社團歸集訂單到平臺，平臺給本地批發商下單再送到自提點，此做法在初期會影響部分傳統經營者的生計，但是社區團購的興起也催生出新崗位，市場的菜販每天進菜精挑細選正是品控專家，可轉化成分揀、打包環節的工人或者品控質檢專家，傳統的零售業者也可以轉化為社區團購的“團長”，在業態并存與融合中為社區居民提供更加細致周到的服務。

依筆者之見，應擔心其它問題。首先是不理性的蜂擁發展隱藏的經營風險。資金補貼是爭取客戶量的有效手段，但降低了平臺獲利能力;目前“補貼”是普遍現象，換言之普遍虧損。無序競爭使“低價團購”中長期來看易爆發集中的經營風險，對資本、就業市場都會產生一定的沖擊。其次是質量安全問題。目前社區團購以易腐壞生鮮產品為主，質量監控依賴于企業的自我品控。“團長”的經營行為在政策與法律上如何認定？是平臺企業的一級還是獨立的經營者？出現了質量安全問題，責任如何認定和劃分？這都是難題亟待解決。在筆者的實證調研中，消費者反映，社區團購絕大部分沒有實體店，質量良莠不齊，出現商品質量問題，不負責任的“團長”會推脫責任。

三、對社區團購良性發展的建議

首先，提升標準化水平。調查發現被調查者更關注產品質量，應重視如何做好標準化的產品質量把控。農戶和農企要有標準化流通意識;銷售平臺要注重標準化的物流配送。

其次，提高供應鏈的適配度。從上游來看，社區團購需要通過訂立契約或自建的方式，，擁有可靠的、持久供貨商，以保證產品的品質。這要求社區團購平臺根據自身發展階段，適時調整建立“撮合供應鏈”模式或“自控供應鏈”模式，降耗增效。

再次，加強平臺監管。包括商品質量的把控、對平臺以及平臺系統內各級人員的管理。企業注重平臺產品和服務，保證平臺提供優質產品和售后服務;企業加強對平臺工作人員的把控、系統培訓、考核評估。政府做好市場經營秩序、產品質量安全的政策監管，把社區團購這種“互聯網+”的新業態納入監管范圍，不留空白。

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基金項目：北京市大學生科學研究與創新創業項目（2021）