新零售背景下傳統零售業發展困境及競爭策略研究

羅 璇，陳夢婷，何 麗

（蘭州財經大學，蘭州 730030）

0 引言

中國人民大學市場流通經濟研究中心主任王曉東指出：零售本質的功能是供給需求的匹配，不僅是生產的排水渠，更是消費的引水渠，給我們的日常生活帶來了極大的便利。在互聯網發展的沖擊下，傳統零售業陷入經營困境，大量的外資企業進入我國市場，更是加劇了傳統零售業的生存困境。2016年，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》指明了我國傳統零售業轉型升級的前進方向。在這種背景下，傳統零售業開始了基于新零售模式的創新、轉型和升級。傳統零售業利用信息技術對其經營模式進行變革，達到滿足消費者需求、突破發展瓶頸、健康可持續發展的目標。基于此，文章結合傳統零售業實際面臨的發展困境，提出相關競爭策略。

1 新零售商業模式

馬云于2016 年10 月提出“新零售”的概念，他認為：電子商務也會成為過去，未來的幾十年，將會面臨線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售行業。隨后國務院也明確指出：要引導傳統的零售企業逐步提高電子信息化水平，為零售企業線上、線下的融合營造一個良好的環境。這為實體零售企業的轉型升級提供了一個發展方向。目前學術界對新零售的概念尚未形成統一認識，主流觀點強調新零售的核心在于線上與線下的一體化，主張“線上＋線下＋物流”相融合的新零售模式。這種模式能夠滿足消費者在任何時間、任何地點都可購買的消費需求，并且能夠為消費者提供線上、線下無差別的購物體驗，可以提高顧客的消費滿意度和忠誠度，使企業更好地實現其經營目標。

傳統零售主要分為線上、線下兩種經營模式，而新零售則是在互聯網大數據的支持下，打破時間、空間對傳統零售業的制約，為消費者提供更加多樣化的服務。此外，在新零售模式下，企業利用大數據等信息技術手段，對消費者信息進行收集、整理、分析，使企業能夠更精確地做出戰略調整，為消費者提供便捷、個性、全面的消費體驗。新零售與傳統零售的區別具體如表1 所示。

表1 新零售與傳統零售的區別

新零售從價格導向轉為品質導向，極大地改善了消費者體驗，強調為消費者提供更優質的產品和服務。首先，傳統電商時代，線下零售與線上銷售相互獨立，彼此沖突。在新零售商業模式下，線上銷售和線下銷售成為一體、相互結合，打造全渠道銷售；其次，在新零售模式下，線下實體店配備線上平臺，商家下單后，商品將從距離消費者最近的實體店配送，極大地提高了送貨效率，蔬菜水果等也能保持新鮮，提高了消費者的滿意度；再次，線上線下和物流相結合，可以消滅庫存，減少囤貨量，避免資源浪費；最后，新零售商業模式的實現需要大數據、人工智能等技術的支持。通過大數據的分析及定位，可以對消費者的偏好、習慣等做出預測，從而為消費者提供有針對性的產品和服務，激發消費者的購物欲望。

大部分研究表明，新零售是傳統零售和電商發展遭遇天花板的必然產物。線上零售在一定時期內代替了部分線下銷售的功能，使線下銷售面臨挑戰，而線上銷售缺乏顧客體驗感，不能很好地滿足人們對高品質、體驗式消費的需求。新零售模式將線下銷售和線上銷售有效結合，為消費者提供高效率、高品質的服務和商品。此外，大數據等互聯網技術的發展也為新零售模式提供了技術支持，打通了線下消費和線上購物的行業邊界，讓消費不受時間和空間的限制和制約，有效滿足了顧客的購物需求，傳統零售業要想獲得新的利潤增長點、提高企業核心競爭力，轉型是其必須要走的路，而新零售也是我國未來零售產業的發展趨勢。

2 傳統零售業的發展困境

2.1 受到電商的沖擊

互聯網等技術的快速發展不斷沖擊傳統零售業，使傳統零售業的生存空間被擠壓。據統計，2019 年，我國社會銷售品零售總額為411 649 億元。2020 年公共危機發生，一些大型商場、購物中心等都處于關門狀態，消費者減少了不必要的外出，線下購物頻次下降，消費品零售總額為39.2 萬億元，下降了3.9%，而網絡購物、直播帶貨等線上零售增長14.8%。如今的電商種類不僅僅局限于人們的生活日用品，海鮮食品、家庭護理甚至在線遠程看醫生都是一種常態，線上銷售有時候也會搞活動，發放各種優惠券，更是吸引了眾多消費者的眼球，人們不用出門就可以享受到更便捷的服務、更優惠的價格，這對傳統零售業造成了嚴重沖擊。

2.2 經營模式的制約

我國傳統零售業的經營模式比較落后，競爭策略單一，這在一定程度上阻礙了其發展。對零售企業來說，實體店是其銷售的主要渠道，選址對其能否持續經營以及盈利多少非常重要，首先需要對市場進行充分考察和調研，尤其大型超市和品牌商家等投資力度比較大，更加要重視實體店選址。其次傳統零售業需要支付高昂的租金，市中心周圍人流量大，其店鋪租金也格外昂貴，郊區周圍消費能力可能相對比較薄弱，一些連鎖零售店在偏遠一點的地段開業，打價格戰來吸引眾多消費者，雖然連鎖實體店能夠提高其品牌知名度，但經營風險和財務風險也會加大。

傳統零售業還要考慮電費、員工工資等，這些費用對于零售業而言也是比較大的成本。經營成本加大，這些額外費用都會使商品價格提高、最終讓消費者買單。另外，傳統零售業有固定的營業時間和營業地址，對消費時間造成一定的限制。在這些不利條件下，線上銷售受到眾多消費者的青睞，從而使傳統零售業發展受到制約，經營陷入困境。

2.3 信息不流通且線下消費群體構成比較單一

傳統零售業的選擇有限，而在線上消費的選擇則很多，網絡信息既全面又方便，消費者可以根據自己的喜好選擇各種各樣的心儀商品。此外，網絡銷售的購物信息也能保留，方便消費者二次購買，同時網絡銷售進行的一些促銷活動，消費者可以很方便就瀏覽到，引起購物者的消費欲望。

傳統零售業消費的構成群體比較單一，以零售店周圍的居民為主，且傳統零售業的銷售者以女性居多，消費群體的年齡偏高者所占比重較大，其主要原因還是網絡銷售能更方便地滿足一些年青人的購物需求。

3 新零售背景下傳統零售業的競爭策略研究

在新零售背景下，傳統零售業和線上購物相結合，讓消費者有更好的購物體驗，實現各自的利益最大化，同時讓傳統零售業能夠持續生存和發展。以下幾個方面是新零售背景下傳統零售業的競爭策略。

3.1 突出線下服務的優勢

首先，傳統零售業主要是線下產業，實體店不僅僅銷售產品，還要提供服務，所以要突出線下服務的優勢，就要對員工進行崗前培訓，提升服務質量，提高顧客的購物體驗。其次，線下零售店是客戶能感知到商品的重要渠道，零售店可以營造一種輕松、愉快的購物環境。在新零售模式下，很多消費者都會優先到線下零售店進行商品的體驗，之后才會到線上進行購物，所以線下零售店要充分利用自己所特有的功能和服務，提高客戶的滿意度和品牌知名度，增加客戶黏性。

3.2 線上線下相結合、實現全渠道營銷

在新零售背景下，線下和線上購物相結合，拓寬了傳統零售業的銷售渠道，有效解決了制約線上購物的瓶頸問題，實現一種全渠道營銷。首先，要對線下和線上的銷售信息進行整合，實現資源和信息共享，比如線上和線下價格、商品庫存信息等，各種銷售渠道必須相互配合，優勢互補、高效地實現銷售全過程。其次，線下銷售和線上銷售都有自己的優勢和不足，在新零售背景下，線下銷售和線上銷售都要充分發揮自己的優勢。線下零售店要完善自己實體店的展廳功能，使其能與線上購物協調配合。再次，線上平臺可以采用多種方式吸引更多的線上客戶去線下零售店體驗，同時線上購物也要保證產品質量，讓消費者買得開心，用得放心，使線下和線上渠道的功能和服務質量相整合，實現企業和消費者的共贏。最后，企業要轉變思維，做到以客戶為中心，年輕的消費群體已經成為主流消費者，企業可以采用“線上下單，線下提貨”或者“線下體驗、線上下單”等方法，為他們提供更加便捷和靈活的購物方式。企業還要做好售后服務，有利于增加客戶回頭率，使企業實現利潤最大化的目標。

3.3 實現高效的供應鏈體系

在新零售背景下，線上和線下渠道相整合的同時，其供應鏈也要隨時調整，實現高效的供應鏈體系。互聯網時代已經很大程度改變了人們的消費方式和生活方式，傳統零售業應做好各個環節升級工作，從產品采購、管理、銷售都要借助信息技術進行智能化管理，不僅如此，資金流、貨物流都要做到可視化，優化企業的整個鏈條。同時，對供應鏈中出現的問題，要能夠及時發現并且采取措施解決問題，使供應鏈能夠高效化、可視化、智能化，保證產品質量的同時，提高工作效率。

3.4 完善物流體系

現代消費者對物流速度和質量有較高的要求，傳統零售業要不斷升級改善自身的物流體系，提升客戶滿意度，尤其是以生鮮產品為主的企業。對線上業務而言，售后服務相對較多，企業要全面做好線上服務，取得良好的客戶評價，同時線上銷售和線下零售需協調配合，完善物流體系，企業可以將信息技術與傳統的運輸業相結合，科學制定配套的物流系統，做好重要環節的風險控制，實現整個物流流程的透明化，高效管理訂單信息，提高運營效率。另外企業可以根據自身發展情況，構建自己的物流體系，比如，京東商城打造了自身的物流體系，退貨也有上門服務，給消費者帶來了極大的便利，提高了京東的物流服務質量，降低了企業的運營成本，提高了企業利潤。大多數零售業沒有足夠的經濟實力，其可以選擇合適的第三方進行合作，通過第三方滿足自身需求的同時，降低企業運營成本，提高物流效率和顧客滿意度，提升企業形象，實現企業目標。

3.5 做好科技創新、配備專業人才

線上網點的建設、運營、售后等都需要信息技術提供支持，特別是在訂貨、銷售等階段，傳統零售業應該勇于科技創新，配備專業人才，提高企業從業者對線上業務的掌控能力，優化調整線上線下渠道功能。傳統零售企業可以增加新的信息技術部門，規模較大的企業可以研發自己的購物平臺，提交訂單、物流配送、售后服務都可以通過此平臺完成。同時，技術人才應該充分進行大數據挖掘，通過分析客戶需求，對企業自身的業務流程做出相應的調整，同時依據其數據進行產品設計和服務開發，跟上時代潮流，提供更加符合消費者需求的個性化、高品質產品，增加客戶回頭率、提高業務效率。此外，企業應該利用信息技術高效檢驗商品訂單的出錯率以及商品的庫存量等信息，節約企業人工成本的同時，使得企業庫存效率得到極大的提升，在新零售背景下，企業要全面進行數字化提升，提高企業競爭力，實現企業長遠發展的目標。

4 結語

隨著互聯網和信息技術的發展，消費者的價值觀念、消費習慣都發生了重大變化。新零售模式的出現，將線上、線下購物有機結合，優化企業產業結構，使企業資源得到有效配置，傳統零售業需認識到自身不足、理解新零售的本質內涵，對其自身發展戰略進行轉型升級，順應時代發展，滿足消費者需求，獲得持續競爭優勢，推動我國傳統零售行業的現代化進程。