物流企業營銷研究趨勢與熱點

李蕾 殷文

摘? 要：將2000～2020年CNKI期刊全文數據庫中477篇物流企業營銷相關文獻作為研究基礎，借助可視化軟件的知識圖譜共現功能，繪制作者共現、物流企業營銷研究關鍵詞共現等知識圖譜，結合聚類結果和詞頻突現情況，分析物流企業營銷研究領域的研究現狀、歸納國內相關研究演進路徑，研究熱點集中于營銷策略、物流企業與營銷的關系、第三方物流企業、數字化背景下的創新及問題與對策分析等;研究前沿集中于關系營銷、服務營銷和營銷策略上;作者發文具有獨立性，合作關系較少。

關鍵詞：物流企業;營銷;知識圖譜;CiteSpace

中圖分類號：F250? ? 文獻標識碼：A

Abstract： Taking 477 articles related to logistics enterprise marketing in CNKI journal full-text database from 2000 to 2020 as the research basis， with the help of the knowledge map co-occurrence function of visual software， the knowledge maps such as co-occurrence of authors， co-occurrence of institutions and co-occurrence of keywords in logistics enterprise marketing research are drawn. Combined with clustering results and word frequency， the research status of logistics enterprise marketing research field is analyzed， and the evolution path of domestic related research is summarized. The research focuses on marketing strategy， the relationship between logistics enterprises and marketing， and third-party logistics the research frontier focuses on relationship marketing， service marketing and marketing strategy. Institutions and authors have independence and less cooperation.

Key words： logistics enterprises; marketing; knowledge map; CiteSpace

21世紀以來，我國現代物流業蓬勃發展，2020年社會物流總額超300萬億元，“十三五”時期降本增效成果顯著，物流行業也是支撐國民經濟發展的基礎性、戰略性和先導性產業。物流企業是指提供專門化、社會化的物流服務的企業，隨著互聯網經濟的快速發展和第三方物流企業的崛起，物流企業內部競爭性強，基于此項特征，物流企業的營銷也顯得尤為重要，如何在競爭中進行主動營銷和精準把握客戶成為物流企業需要重點思考的維度，營銷能力的好壞直接影響物流企業的正常運營和長遠獲利能力。

1? 數據來源和研究方法

1.1? 數據來源

本研究將文獻檢索范圍限定在2000～2020年間的中國知網中文期刊庫，以“物流企業營銷”為篇名的關鍵詞，獲得484篇文獻數據，剔除會議通知、新聞報道等非研究類文獻數據和無關文獻，以降低對分析結果的干擾作用，最終獲取文獻477篇，作為研究對象。

1.2? 研究方法

CiteSpace軟件是由陳超美教授基于Java語言環境開發的一款文獻信息可視化軟件，國內外學者通過引文空間網絡的繪制對相關研究領域的熱點和趨勢進行分析。本研究借助CiteSpace軟件對477篇物流企業營銷研究相關文章進行文獻計量分析，繪制年度發文量、作者和關鍵詞等圖譜，以圖像呈現的形式跟蹤研究熱點和趨勢。

2? 文獻概況分析

2.1? 發文量的時區分析

本文在高級檢索時將符合條件文獻的時間限定在2000～2020年，通過檢索發現，2000年之前中國知網僅刊登一篇符合條件的文章，對總體分析結果影響較小，如圖1所示，顯示了2000～2020年期間以“物流企業營銷”為主題的文獻分布情況，通過此圖可以大致反應該領域的關注度。可將其大致分為呈現出不同特征的的四個階段：從2000～2004年，發文量緩慢增長階段;2005～2009年，這一階段發文量呈波動增長趨勢，但在2009年出現一個谷值;2010～2016年間，發文量年均水平較高;2017年開始至今，相關主題發文量相對下降，推測研究更傾向于具體公司和第三方物流企業的個案研究，主題詞檢索不到相關文獻。

2.2? 發文作者分析

將2000～2020作為時間跨度，切片設定為1年，閾值設為2，得到節點數為408個，連線數為92，密度為0.0011的物流企業營銷研究作者的共現關系圖（如圖2所示）。可以發現各作者之間的分布較為零散，呈星盤狀分布，不同作者之間的連線關系也較少，偶有少量合作發文，這表明在這一研究領域，各作者仍傾向于獨立研究發文獲得成果，這也是國內學者的顯著特點，合作發文現象較少且多為同事和師生合作。發文量較多的有胡琴芳（4篇）和馬驪（4篇），有7位學者在本領域的發文量達3篇以上，在這一領域研究較為深入，但總體上發文量較少，說明這一交叉研究領域，未涌現具有權威影響力的高產作者。

3? 物流企業營銷的趨勢與熱點分析

3.1? 關鍵詞聚類及熱點分析

關鍵詞共現知識圖譜可以反映在一定時期的研究熱點和學術潮流，也反映了物流企業營銷在不同時間階段的研究重點，利用CiteSpace軟件繪制閾值為5的關鍵詞共現知識圖譜（如圖3所示），節點數為428，連線為644條。從圖4中可以顯示國內物流企業營銷的熱點聚集在物流企業（140次）、營銷策略（80次）、市場營銷（70次）、第三方物流（57次）、第三方物流企業（47次）、物流（41次）和服務營銷（34次）上，經過粗略劃分可以分為三個維度：分別是物流企業、物流發展和營銷策略。

通過圖譜分析可知，由于Q值為0.86，超過0.3，同時S值為0.96，超過0.5，表明該關鍵詞的聚類圖譜是具有科學性的。共形成了15個聚類，這些聚類均為物流企業營銷研究的重點內容。通過關鍵詞聚類和相關文獻內容分析，大致可以得出以下幾個研究熱點范圍：營銷策略、物流企業與營銷的關系、第三方物流企業、數字化背景下的創新及問題與對策分析等。

營銷策略主要涉及到4P、4C和4R等經典營銷組合理論，“4Ps”是指產品、價格、促銷和渠道，“4Ps”營銷理論幾乎可以直接導入物流企業營銷，如引進高端技術和方法來提升管理水平，選定合適目標客戶采取價格、推銷和推廣等多手段集合的營銷方法;“4Cs”理論包括消費者、成本、便利和溝通，目前的第三方物流企業已經十分重視客戶需求和體驗，根據客戶的需求調整物流服務的各項流程，定制專屬的便捷、快速、強互動的服務關系，可以穩定把握固有市場并不斷開拓新的客戶群體;“4Rs”營銷理論包括關聯、反應、關系和回報，與“4Cs”不同的是，除了要經營與客戶的關系營銷外，還需要統籌與物流企業競爭對象、客戶的上下游以及政府機關的聯系，敏捷感應動態的市場變化，與客戶之間達到雙贏、與合作者共贏。從關鍵詞共現圖譜中可知，服務營銷、關系營銷和第三方物流企業的“一對一”營銷等都是綜合運用營銷組合理論的體現，物流服務水平的高低會直接影響客戶體驗感，好的物流管理水平是提升服務質量的關鍵，也是服務營銷的前提和關鍵，在新冠肺炎疫情期間，物流起到重要的民生保障作用，打通了農村物流和雙向流通的重要渠道。

目前我國物流行業正處在從單一的倉儲、運輸物流轉向第三方物流的階段，第三方物流企業已經頗具規模，部分老牌物流企業喪失了競爭優勢，需要謀求轉型和升級，物流企業和其他的企業類似，都需要進行營銷和客戶美譽度提升活動，不同的是，物流企業不直接生產產品，因此更注重服務環節和終端體驗，涉及各項倉儲、運輸、保障和信息同步等功能要素的創新，需要宣傳推廣到客戶腦海中，其中包括企業訂單用戶，也涵蓋散戶訂單，在后網絡時代下，物流小程序、產品APP狀態同步和物流客服接待都是重要的服務項目，線上線下的關鍵時點發力可以為企業贏得重要的契機。物流企業與營銷密不可分，現代物流業在快速發展的同時，也應當跟時代同呼吸、脈搏共振，尋求物流營銷管理水平和經營效率的提升。

物流企業營銷主要存在的問題包括營銷觀念薄弱、資源不足、定位不明確、營銷管理水平低下等，這些問題是物流行業長期積累下來的弊病，隨著網絡購物和交通運輸的漸趨發達，客戶對物流行業的要求也越來越高，速度、服務、價格缺一不可，部分中小物流企業過分追求小而全的物流網絡，往往會被大型物流企業以低價壟斷擠壓生存空間，物流企業需要找準自己的目標市場。強化營銷觀念和物流促銷活動，借助多種宣傳媒介打開知名度，才能突出企業的專業水平和價格優勢，以老帶新。

3.2? 關鍵詞突現及研究前沿

研究熱點傾向于該研究領域的重點和關注度，但研究前沿則代表該研究領域最新潮和具有預見性的前瞻話題，通過關鍵詞突現的知識圖譜（如圖5所示）可以反映在不同時間段研究領域的動態變化。

結合圖1的發文量統計分析圖，大致可分為四個發展階段，結合關鍵詞突現的圖譜可對發展動態進程窺探一二。

第一階段2000～2004年，在這一階段未出現明顯的突現關鍵詞，與這一時間段發文量增長緩慢相符，尚未形成研究體系。

第二階段2005～2009年，“物流服務”、“關系營銷”、“服務營銷”和“第三方物流”均是這一時間段的突現詞，此階段的作者研究熱情高漲，物流服務側重于物流行業的演進和發展態勢，而關系營銷和服務營銷則是物流企業在發展過程中對營銷方式和側重點的探究，重視客戶體驗和經營上下游的關系;而第三方物流作為新時代產物具有很明顯的突現度，第三方物流興起時間晚，但在該領域研究中占比較大，第三方物流公司因其依托于新平臺和新手段的特殊特點，較傳統物流公司具有基本穩定的客戶流不同，需要開拓新的客戶群體及經營新的渠道，營銷在客戶群建立、維系和打開市場的過程中尤為重要，也被給予了更多的社會關注。

第三階段2010～2016年間，“營銷”和“市場營銷”兩個突現詞出現，學界基于物流企業的發展現狀和態勢，市場營銷的重要性達到一個新的高度，在這一階段發文量穩定且尤為重視借助互聯網的力量進行開疆拓土的實踐研究。業務優化和創新的相關研究數量也激增，物流企業營銷作為企業營銷的一個分支，既遵循營銷的基本規律和相關營銷策略，也具備物流行業的獨有特點，作為服務型行業，以人為本是核心概念。

第四階段2017年至今，未出現明顯的突現詞，通過文獻閱讀發現，針對物流企業營銷的研究在之前的基礎上進行深耕研究和探索，也形成了較為穩定的營銷體系和相關研究領域。

4? 討? 論

本文應用CiteSpace.v.5.7.R2（64）軟件，依托物流企業營銷研究文獻繪制作者共現、機構共現、關鍵詞共現和關鍵詞突現知識圖譜，有利于厘清物流企業營銷研究的發展脈絡和研究趨勢，以期在物流行業轉型、升級、發展之際能將理論研究和實踐更好結合起來，為中國各級各類別的物流企業的發展提供借鑒思路和突破方向。

物流企業營銷研究目前發文量處于漸趨下降的階段，本研究關鍵詞為“物流企業營銷”，更多關注于共性層面的理論研究，但所涉及的理論仍多為經典研究成果，例如各項營銷組合理論，未能從宏觀層面提出更多具有時代價值的理論創新。

筆者分析，由于國內機構發文都具有相對獨立性，各學者之間的聯系也較少，主要為同事和師生合作發文形式呈現。這一研究領域未涌現有社會影響力和權威性高的學者，發文機構也更多集中在我國南方各省市，也和我國物流行業發達地區有重合之勢。各項營銷策略組合和物流企業的多維度創新多年來一直保持活躍，熱度居高不下，而各個階段涌現出的新名詞、新研究也在為之源源不斷注入活力。

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