高校圖書館營銷理論借鑒回溯

關鍵詞：高校;圖書館;營銷理論

摘 要：文章梳理了市場營銷視域下研究者主要借鑒的理論，即3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務質量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發展理論、蜻蜓效應理論、濕營銷理論、內部營銷理論等，分析了將市場營銷理論引入圖書館的作用及意義，旨在為相關研究提供參考。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）08-0062-03

近年來，隨著市場營銷理論被引入高校圖書館相關研究中，中國知網已出現諸多相關研究成果。筆者以“營銷+圖書+高校”為主題詞在中國知網進行檢索，獲得直接相關論文92篇;以“營銷+圖書+大學”進行檢索，獲得直接相關論文87篇（檢索時間為2020年12月8日）。高校圖書館在閱讀推廣、學科服務等活動中引入市場營銷理論具有重要意義：不僅有利于增強科研競爭力，還有利于圖書館事業的發展。

1 圖書館營銷研究理論借鑒回溯

相關研究者借鑒的市場營銷理論主要包括3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務質量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發展理論（AISAS和SICAS）、蜻蜓效應理論、濕營銷理論、內部營銷理論等。

1.1 借鑒3C和4P營銷理論的研究

3C即公司（Corporation）、顧客（Customer）、競爭（Competition），4P即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。王海英基于3C與4P理論探討了高校圖書館營銷策略問題。作者認為，目前高校圖書館的營銷產品跟不上發展步伐（重“藏”不重“銷”），產品營銷沒有價格優勢（讀者在圖書館耗時費力），營銷渠道單一（只有實體圖書館和圖書館網站，缺少人性化服務），沒有設置營銷部門和專職人員;作者還分析了圖書館的競爭壓力，指出互聯網時代高校圖書館面臨咨詢公司、服務公司、信息公司等信息機構的挑戰[1]。呂惠釵基提出了以讀者為核心的服務營銷策略[2]。金玲認為可將4P營銷理念與高校圖書館閱讀推廣活動結合起來，拓寬閱讀推廣活動的渠道，提高閱讀推廣活動的效率[3]。

1.2 借鑒4I營銷理論的研究

4I理論是網絡整合營銷4I理論的簡稱，包括趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。李夢楠基于4I理論對高校圖書館嵌入式學科服務營銷的要點進行了研究。他認為圖書館嵌入式學科服務營銷的要點是：增加娛樂元素，創新服務形式;遵循“線上+線下”的互動模式;強調“焦點關注”，提供個性化服務;用“利益”吸引用戶，激勵服務團隊[4]。

1.3 借鑒5R營銷理論的研究

5R營銷理論包括關聯（Relevance）、感受（Receptivity）、反應（Responsive）、回報（Recognition）和關系（Relationship），該理論強調營銷活動必須從以“產品為中心”轉向以“客戶為中心”，注重在互動中建立顧客忠誠，這是現代整合營銷理論的精髓。李婧以東北師范大學圖書館為例，基于5R營銷理論探討了圖書館“迎新季”營銷推廣組合策略，構建了“迎新季”5R營銷推廣模型，該模型的邏輯關系為：關聯——了解新生的需求;感知——關注新生感受，使其愛上圖書館;反饋——建立反饋渠道，根據反饋及時響應;回報——贏得新生的認可;關系——確立持續吸引讀者關注的營銷策略，提高忠誠度[5]。

1.4 借鑒5GAP模型的研究

5GAP模型是指服務質量差距模型，是20世紀80年代中期到90年代初由美國營銷學家提出的，該模型是專門用來分析產生質量問題根源的。朱麗霞、羅龍運用服務質量差距模型對贛州6所高校圖書館開展了調查研究，提出了提升高校圖書館服務營銷的對策[6]。模型中“服務質量差距”由五個差距之和組成：差距1為管理者認識的差距，差距2為質量標準的差距，差距3為服務交易的差距，差距4為營銷溝通的差距，差距5為顧客感知的服務質量差距，其中差距5是差距模型的核心。

1.5 借鑒7P營銷組合理論的研究

7P理論是目前最高階的營銷組合理論，它由4P理論發展而來，增加了3個服務性的“P”，即People（人）、Process（過程）和Physical evidence（有形展示）。4P理論側重于關注早期營銷，而7P理論則更關注服務。薛宏珍以廣西科技大學圖書館的“書香吧”和“微書評”活動為例，探討了7P服務營銷組合理論在高校閱讀推廣中的運用策略[7-8]。

1.6 借鑒AIDA及其衍生理論（SICAS）的研究

AIDA是傳統推銷模型，AISAS和SICAS是它的后續升級模型。AIDA是由Attention（吸引注意）、Interest（產生興趣）、Desire（激發欲望）和Action（促使購買）首字母縮寫而成。它具備兩個網絡特質的“S”，即Search（搜索）和Share（分享）。SICAS模型是由Sense（品牌與用戶相互感知）—Interest & Interactive（產生興趣并形成互動）—Connect & Communicate（建立聯系并交互溝通）—Action（產生購買）—Share（體驗與分享）首字母縮寫而成，它是移動互聯時代傳統理論升級的產物。趙靚、姜曉等以四川大學圖書館“微拍電子書”活動為例，證明將AIDA消費者行為分析模型引入高校閱讀推廣中是可行與有效的[9]。葉先喬也有類似的研究，他基于AISAS模型探究了圖書館的微博營銷策略[10]。李璐基于SICAS模型探究了高校圖書館服務營銷傳播的新模型及其實施步驟[11]。

1.7 借鑒蜻蜓效應理論的研究

美國斯坦福大學教授珍妮弗·艾克（Jennife Aaker）將“專注、贏得關注、吸引人們參與和采取行動”形象地比喻為蜻蜓的翅膀，提出了“蜻蜓效應”理論。蜻蜓是昆蟲中的“飛行之王”，它是依靠四只獨特的翅膀實現飛行的，這四只翅膀協調配合就能夠產生超出想象的效果。運用蜻蜓效應理論研究圖書館學很有新意。王靜、王忠義等基于“蜻蜓效應”構建了高校圖書館微博營銷實施模型，該模型主要包括設定專注目標、贏得讀者關注、吸引讀者參與、激勵讀者采取行動四個重要行動步驟[12-13]。

1.8 借鑒濕營銷理論的研究

“濕營銷”是相對于“干營銷”而言的。“濕營銷”有別于傳統的“干營銷”，“濕”是指有情感的、自發的、個性的、符合人群本質需要的行為方式，強調服務“溫度”，而不是硬邦邦的、干巴巴的、強加于人的方式。具體來講，就是通過互聯網上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。宗文宙認為，高校圖書館可基于“濕營銷”理論改善服務[14]。

1.9 借鑒內部營銷理論的研究

內部營銷（Internal Marketing）是一項管理戰略，其核心是培養員工的服務意識。韓麗風、張坤竹等基于內部營銷理論對清華大學圖書館內部營銷實踐案例進行了分析研究，提出了應增強一線服務館員的職業理念、服務精神、創新精神以及專業精神[15]。呂維平、趙留妹等也有類似研究[16-17]。

1.10 借鑒整合營銷理論的研究

整合營銷IMC（Intergrated Marketing Communication）是指對各種營銷工具和手段進行系統化整合，根據環境即時調整營銷方案，使交換雙方在交互中實現價值增值。整合營銷以消費者的需求和滿意為營銷的主要目標，以消費者為中心，重視對消費需求和心理的分析研究。何建新、周麗媛基于整合營銷理論對高校圖書館的閱讀推廣活動進行了研究[18-19]。

2 圖書館營銷理論借鑒評價

筆者通過文獻梳理發現：基于營銷理論的高校圖書館相關研究已經取得了比較豐碩的成果，主要表現在以下兩個方面。

2.1 研究者借鑒的營銷理論多種多樣

研究者借鑒的營銷理論主要包括3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務質量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發展理論、蜻蜓效應理論、濕營銷理論、內部營銷理論、整合營銷理論等。這些營銷理論各具特色，有的立足產品營銷，有的立足顧客營銷，還有的綜合兼顧。高校圖書館可以基于不同理論視角創新營銷模式，從而為學者、科研人員及師生提供更好的服務。

2.2 基于營銷理論的實踐已經取得初步成效

近年來，研究者將市場營銷理論引入高校圖書館閱讀推廣、管理等領域并出現了較多高質量的研究成果。筆者通過文獻梳理發現：基于營銷理論的實踐已取得初步成效。針對高校師生的營銷不僅拉近了圖書館與讀者之間的距離，而且提高了館藏資源利用率和信息傳播速度。

3 結語

綜上可知，高校圖書館基于營銷理論的相關研究成果較為豐碩，學者們借鑒的營銷理論種類多樣，這些營銷理論為圖書館創新提供了理論支持和發展契機，有利于高校圖書館豐富服務內容、提高服務質量。隨著信息技術的發展和市場營銷理論研究的深入，高校圖書館必將迎來新的發展機遇。

參考文獻：

[1] 王海英.基于4P與3C理論下的高校圖書館營銷策略[J].長春師范大學學報，2015（6）：157-159.

[2] 呂惠釵.大數據時代的高校圖書館4C營銷策略[J].無錫職業技術學院學報，2015（2）：16-18.

[3] 金玲.4P營銷理論下的圖書館閱讀營銷推廣活動研究[J].圖書館理論與實踐，2016（6）：32-38.

[4] 李夢楠，周秀會.高校圖書館嵌入式學科服務研究：基于網絡整合營銷4I理論[J].圖書館工作與研究，2018（12）：115-121.

[5] 李婧，劉萬國，姜雷.基于5R的高校圖書館“迎新季”營銷推廣模式研究[J].圖書情報工作，2017（4）：62-68.

[6] 朱麗霞，羅龍.基于服務質量差距模型的高校圖書館服務營銷策略分析[J].贛南師范學院學報，2010（4）：115-118.

[7] 薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究：以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究，2015（23）：59-64.

[8] 薛宏珍.服務營銷組合策略在閱讀推廣中的實踐與探索：以廣西科技大學圖書館“微書評”為例[J].圖書情報工作，2016（3）：83-89.

[9] 趙靚，姜曉，李曉蔚，等.AIDA模型在閱讀推廣中的應用探析：以四川大學圖書館“微拍電子書”為例[J].大學圖書館學報，2016（5）：84-88.

[10] 葉先喬.基于AISAS模型的圖書館微博營銷策略[J].圖書館學刊，2015（4）：22-24.

[11] 李璐.基于SICAS的圖書館服務營銷傳播新模型的研究[J].圖書館界，2013（6）：10-13.

[12] 王靜.基于蜻蜓效應的高校圖書館微博信息營銷實施管理機制研究[J].情報雜志，2013（4）：183-186.

[13] 王忠義，李欣.基于“蜻蜓效應”的圖書館微博營銷管理模型研究[J].蘭臺世界，2015（4）：138-139.

[14] 宗文宙.Web2.0時代高校圖書館的“濕營銷”[J].中國新技術新產品，2011（3）：382-383.

[15] 韓麗風，張坤竹，范瑩瑩.面向一線館員的內部營銷與團隊建設實證研究：清華大學“愛上圖書館”館員系列活動案例[J].大學圖書館學報，2016（5）：59-64.

[16] 呂維平，韓思成，汪曉.運用內部營銷理論構建高校圖書館服務文化[J].圖書情報工作，2011（17）：27-30.

[17] 趙留妹.基于內部營銷理論的圖書館管理策略探析[J].高教學刊，2016（10）：187-188.

[18] 何建新，劉信洪.整合營銷策略視角下高校圖書館閱讀推廣研究[J].高校圖書館工作，2017（6）：70-73.

[19] 周麗媛.基于品牌整合營銷的高校圖書館閱讀推廣服務研究：以吉林化工學院“書香化院，悅讀在身邊”讀書文化節為例[J].吉林化工學院學報，2019（8）：9-12.

（編校：周雪芹）

收稿日期：2021-07-15

作者簡介：汪陽春（1974— ），三明學院圖書館館員。