印象·焦點·深度：新媒體視閾下移動游戲行業營銷探討

史周嫚

關鍵詞 移動游戲行業；新媒體；整合傳播；營銷圈層

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0057-03

移動游戲行業發展初期，游戲用戶追逐游戲產品，營銷方式處于產品導向階段。移動游戲市場上高質量產品不多，在整個移動游戲行業市場上，一旦出現質量過關產品，則被媒體渠道競相推廣。而此時移動游戲分發模式也十分單一，由各個手機廠商的應用市場所掌控。而到了2014年，網絡基建與移動設備逐漸完成4G模式更迭，移動游戲行業進入產業爆發期，移動游戲營銷正式進入人口紅利時代。高份額的人口紅利與移動游戲強大的變現能力相結合，推動了移動游戲向“買量”的營銷模式轉變，中國移動游戲市場憑借買量模式一度成為世界移動游戲最大市場。隨著移動游戲行業逐漸成熟，移動游戲行業營銷環境也邁入新篇章。

1 移動游戲行業營銷環境分析

一是游戲人口紅利消失殆盡，單純的流量營銷效果并不理想。在中國游戲市場，移動游戲行業用戶規模最大，約5.21億人，幾近天花板。而移動游戲占總游戲行業比重逐年上漲，2019年移動游戲品類收入占總電子游戲行業收入的70%，達到2 218億元[ 1 ]。整個游戲市場從增量市場向存量市場過度，也就是說游戲運營必須從開墾式向深耕式轉變。從近幾年的游戲行業報告之中可以洞察到：單純通過購買流量提高曝光率的方式很難提高游戲收入。當然這并不表明流量至上的時代已逝，大部分新游戲前期采取流量購買式營銷，其傳播依然頗有成效，但在第一批玩家反饋產生后，這種流量營銷的效果便大打折扣。

二是市場不斷涌現新的挑戰者與補缺者，原有廠商份額下降。移動游戲行業更新迭代的速度極快，進入市場的門檻并不算高。從2015年至今，移動游戲行業競爭愈發激烈，尤其是輕競技游戲（相較于傳統競技游戲而言，單局時長更短，依然保有競技特性，例如《球球大作戰》）與獨立游戲（以極具創意性的玩法、劇情見長，例如《迷失島》）逐漸發展壯大，原有廠商市場份額瓜分戰爭從未停止。在市場的成熟期，吸引到第一批玩家之后該采取怎樣的營銷傳播方式留存用戶成為游戲運營方的痛點。中小游戲企業紛紛出局，據央視財經新聞報道，2019年游戲企業倒閉共計18 710家，同比上升92.7%①。與此同時2019年頭部游戲廠商增速達到16.62%，并且從2019年開始有多個新的“大玩家”入局且表現優異（包括但不限于世紀華通、字節跳動、阿里游戲等），這也是給老牌游戲廠商敲響了一記醒鐘。

三是政策緊縮，導致大量移動游戲無法進入市場。由于2018年游戲版號政策緊縮，導致大量游戲版號審批困難。各大廠商在一定范圍內調整了經營戰略，譬如拓展海外市場和加強現有游戲運營力度。這也意味著在相對較長的一段時間內，移動游戲市場內新產品入場困難。對于眾多已經披露內容與玩法但是仍在版號審核期的游戲來說，如何在這一尷尬期挽留住游戲用戶成為營銷重點。對于這類游戲來說，營銷模式偏向于長期作戰，并且營銷效果難以衡量。

此外，新品游戲放緩進入市場，對于原有市場競爭模式來說壓力重大。兩大游戲廠商統治移動游戲行業，旗下爆款產品影響市場格局。譬如騰訊旗下的《王者榮耀》《和平精英》，幾乎占據了MOBA類與射擊類游戲收入半壁江山。網易游戲旗下的《楚留香》，則在很長一段時內引領了MMORPG類移動游戲發展方向。在相對較長的時間內，這種格局很難被打破，這對于市場內存活的中小游戲廠商來說既是壓力，也是突破口。

2 新媒體視閾下整合營銷傳播突圍戰

隨著大眾的信息獲取方式從傳統媒介向移動互聯網媒介轉移，社會化的新媒體平臺成為眾多游戲廠商進行營銷傳播的主要渠道。而移動游戲可以說是伴隨著智能手機誕生的，其營銷傳播方式也拋卻了傳統的廣告形式，因而具備新媒體的典型特質：數字化、交互性、個性化、超時空性。但與此同時，手機游戲相對于其他電子游戲（端游、主機游戲等）是一種碎片化的游戲產品[ 2 ]，移動游戲受眾沉湎于碎片化的信息海洋，再加之移動游戲營銷環境日益嚴峻，移動游戲行業發展到今天需要一場全領域的整合營銷傳播突圍戰。通過印象傳播、焦點傳播、深度傳播等方式提升產品質感、塑造品牌形象，最終提升移動游戲付費率。

2.1 印象傳播，擴大移動游戲影響力

在全領域整合營銷傳播的網絡當中，印象傳播覆蓋面最為廣泛，但同時營銷成本也最高，需要更多的資源與流量。因而移動游戲的印象傳播更多是采取“跨界營銷”的方式，“跨界營銷”可以在相對較短的時間內，針對大規模受眾達到“環境認知效果”。

譬如王者榮耀2020年度宣傳片，是由倪大紅和王者榮耀職業選手“虔誠”跨界合作出演，而倪大紅在2019年知名度十分高，這樣的一個跨界宣傳短片收到了良好的傳播效果。近幾年移動游戲行業常用的跨界營銷手段是綜藝植入。在2017—2018年移動游戲中的推理社交類目“狼人殺”爆火，因為該品類游戲算法內核簡單，一時間各大游戲廠商紛紛效仿制作，競爭直接進入白熱化階段。狼人殺游戲火了，但并不意味著隨便一個狼人殺游戲就可以搭上潮流的順風車，與此相反甚至還會進入營銷怪圈。當時騰訊游戲所推出的狼人殺游戲并不算是先行者，因而在相當長的一段時間內，其營銷傳播收效甚微。當然兩者跨界合作，共同推出一部同名綜藝《飯局狼人殺》，該綜藝以狼人殺和脫口秀為節目基石，以“飯局狼人殺，今夜誰也別回家”為傳播口號，成功把同名游戲《飯局狼人殺》帶火，乃至出了圈，算是“后來者居上”的營銷傳播典范。除此之外，常年在線的各大綜藝的硬廣植入也是移動游戲廠商進行印象傳播的常用渠道，譬如憑借綜藝節目《快樂大本營》“出道”的消除類游戲《賓果消消消》。

而另一種印象傳播的方式則是游戲IP再創作，最常見的就是游戲改動漫。動漫的觀眾與游戲的玩家，這兩者其實是高度重合的，這就是一種雙贏的局面。最早涉足動漫產業再創作的移動游戲是網易旗下的《夢幻西游》，在2016年先后創作了四部《夢幻西游》系列劇情動漫以及兩部《夢幻書院》系列的泡面番，最初是為《夢幻西游》移動端上線做鋪墊。《夢幻西游》作為老牌的電腦端游戲一開始并沒有發掘移動游戲這塊處女地，所以其手游版上線時間已經稍晚于很多新進入者，而游戲改動漫的播放則為《夢幻西游》移動端吸引到大批流量。緊隨其后，依據《王者榮耀》改編的動漫《峽谷重案組》和依據《陰陽師》改編的動漫《陰陽師·平安物語》也先后播出。隨著移動游戲運營逐漸起步，游戲的動漫與游戲本身兩者相互反哺，起到一種微妙的助推作用。

2.2 焦點傳播，吸引忠實用戶

盡管印象傳播的覆蓋面廣，但是營銷傳播的目的是提升游戲玩家轉化率，而單純的印象傳播很難做到，這就需要進行更具針對性的焦點傳播，多角度的展現移動游戲產品的趣味性與可玩性。2019年，騰訊游戲廠商推出以旗下游戲《王者榮耀》的系列綜藝節目《終極高手》以及《電競美少女》，在年輕玩家群體中引起了廣泛關注，再次掀起《王者榮耀》的熱度。但與《飯局狼人殺》不同的是，《終極高手》系列綜藝不是單純地跨界營銷，它更是移動游戲產業鏈的一環。明星領隊，素人玩家通過節目賽制比拼，優勝者最終可以簽約王者榮耀賽事戰隊。這樣的節目形式新穎，且本身就擁有一定的受眾基礎。

隨著近些年移動游戲產業連的不斷開發，電競產業逐漸進入人們的視野，就2019年來講，端游電競賽事LPL（基于英雄聯盟）以及移動游戲賽事KPL（基于王者榮耀）的相關話題頻頻進入熱搜，其影響力不容小覷。由于電競賽事具有很強的觀賞性，并且比賽的理解難度不高，所以很容易吸引到大批量的賽事觀眾，留下強烈的游戲品牌印象。對于競技類的移動游戲包括輕競技游戲來說，都算得上是一種效果出眾的營銷傳播方式。以《王者榮耀》的電競賽事為例，具體分析其傳播效果。首先，從賽制來看，《王者榮耀》一年有四場大型賽事，分別是LPL春季賽、夏季冠軍杯、KPL秋季賽、冬季冠軍杯，其中KPL也就是王者榮耀職業聯賽分為常規賽和季后賽，因為所有參賽隊伍都需要交手一次，所以持續時間長，一般需要兩到三個月；杯賽一般是賞金賽，國內外王者榮耀職業戰隊都需要通過前文提及的職業聯賽獲得參賽資格，勝者晉級敗者淘汰，持續時間短暫但同時每一場賽事的關注度都很高，2019年杯賽最高在線觀看人次達1.5億。其次，從賽事傳播方式來看，分為線上和線下，線下通過購買門票的方式現場觀賽；線上則由各大直播平臺買斷播放權，包括嗶哩嗶哩、虎牙以及騰訊旗下的企鵝電競。

2020年的公共衛生事件推動游戲直播規模上漲，作為移動游戲產業鏈的下游，直播平臺對于移動游戲的曝光非同一般。隨著互聯網傳播的快速轉型，在線化時代已逐漸被在場化時代取代[3]。根據小葫蘆大數據平臺數據顯示，游戲相關內容是游戲直播平臺上熱度最高板塊，占比77%，其中移動游戲占比40%。移動游戲營銷，尤其是游戲發布業務與游戲直播緊密相連，通過為新進（市場）游戲舉辦定制活動和直播推廣，可以有效提升移動游戲的知名度和用戶關注度。

2.3 深度傳播，豐富游戲品牌內涵

基于游戲人物，與玩家深度互動。數字生活空間形成后，營銷媒體的變革體現在兩個方面，一是受眾的精確化，二是受眾的主動化[4]。例如，2019年上半年，《王者榮耀》啟動虛擬男團計劃，以信、白、云、亮、守約五位游戲英雄為核心成員，名為《無限王者團》，其宣傳理念是游戲英雄在平行現代世界與玩家的見面。從該營銷計劃從開始實施到最終落地，玩家可全程參與。包括成員候選，通過玩家投票的形式的產生，因此當選的虛擬成員都是高人氣游戲英雄。此外是團體命名，采取游戲玩家意見，經由雙階段投票。乃至首支單曲《wake me up》（喚醒我）也是由游戲運營方與玩家共同創作。這一男團計劃在2019年的疲軟期再度留存住了大批游戲玩家，尤其是女性玩家。網絡上的“玩家粉絲”具有很強的流動性，因此與粉絲群體進行積極有效的互動，鞏固粉絲聯系是網紅建立情感紐帶、提升流量和塑造個人品牌形象最直接、最有效的方法之一[5]。并且這種營銷方式不是“曇花一現”，當代青年群體的參與式文化給予了此類虛擬男團足夠的養分，后續的平面漫畫、影視動畫乃至源源不斷的“專輯發行”使得該虛擬形象更為豐富詳實。

騰訊在2020年初與CCTV發現頻道聯合推出了中國游戲行業的編年史，也是首部電競行業紀錄片。《電子競技在中國》作為觀照現實的一部紀錄片，運用了多種影像的表現形式，促進了該片內容的闡述和情感的表達，增強了觀眾的視聽體驗[6]。從“不務正業”到“成為職業”，電子競技在中國走過了二十個年頭，它正逐步擺脫誤解，走入主流視野。騰訊作為游戲廠商，通過紀錄片的形式，以“獻給被理解和被誤解的青春”為營銷點，豐富移動游戲內涵：青春的記憶，樹立了先行者的品牌形象。同時該紀錄片在央視頻道播出，其中涉及騰訊旗下《王者榮耀》《和平精英》等幾款移動游戲，也在無形中擴大了玩家的信任度。

3 總結

隨著經濟形勢的深刻變化，在我國進入社會轉型關鍵時期的當下，為提升品牌價值、增加品牌資產、增強企業核心競爭力，探索適合新的營銷環境的品牌傳播路徑迫在眉睫[7]。從印象傳播、焦點傳播再到深度傳播，移動游戲行業以此構建起整合營銷傳播的網狀框架。作為整個行業的頭部，騰訊游戲、網易游戲等廠商擁有業內生存者無法企及的資源與資本，但是移動游戲業內的其他運營團隊依然可以借鑒其層出不斷的創意傳播方式。移動游戲行業作為年輕而富有活力的藍海，營銷策略一直走在前端。同時，移動游戲行業以自身為核心，以“游戲+”的形式不斷擴展產業邊界，形成移動游戲生態產業鏈。在未來，移動游戲行業仍要融合多種營銷方式，不斷深耕自身品牌價值。

注釋

①參見央視新聞2020年1月13日新聞報道。

參考文獻

[1]上海艾瑞市場咨詢有限公司.中國移動游戲行業研究報告2020年[R/OL].[2021-06-21].https：//kns.cnki.net/ kcms/detail/detail.aspx·dbcode=CPFD&dbname=CPFDLA ST2021&filename=ASSC202011001014&v=LACDgyleiqbFoA 1G%25mmd2B1fA5A%25mmd2FwyxcQP2tVJgHJiygx064muhI52 xn4KfYeaOPE758yaORGNK4bHtU%3d.

[2]張雅璇.當代大學生手機游戲社交的特征及影響[J].新聞知識，2019（8）：50-53.

[3]丁月明.試論網絡直播對農產品銷售的影響[J].東南傳播，2020（5）：56-58.

[4]李曼婷.媒介融合與創意傳播：數字生活空間視域下的營銷傳播變革[J].藝術科技，2019，32（7）：112-114.

[5]卜嘉敏，張偉博.平臺媒體環境下的“網紅營銷”芻議[J].東南傳播，2020（9）：139-141.

[6]張歡.醫療類紀錄片《手術兩百年》的創新維度與問題審視[J].中國電視，2020（8）：78-82.

[7]王燦.基于營銷3.0視角的企業整合品牌傳播研究：以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（5）：136-138.