財經新媒體的生存現狀及發展策略研究

楊張光

關鍵詞 財經新媒體，現狀，策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0001-05

財經新媒體有兩層含義，一層是廣義上的，另一層是狹義上的。廣義是指以新型網絡服務平臺提供財經新聞、資訊等信息內容的財經媒體，區別于報紙、雜志等形式的傳統財經媒體。狹義是指具有獨立媒體屬性、為用戶提供財經資訊及相關內容服務的網站或應用軟件（App），同時包含以微信、微博、頭條等平臺為基礎轉型的主流財經媒體和財經自媒體。

本文聚焦于狹義上的財經新媒體，研究財經新媒體行業在平臺場景、內容服務等方面的優勢，找出在科學管理及采編體系上的劣勢，確定在政策環境、技術變革和用戶變化等方面的風險，探索潛在的發展機會，并在這個過程中發現財經新媒體在當下面臨的問題，從而據此制定出相應策略。

本文將采用SWOT分析法（優勢分析、劣勢分析、機會分析和風險分析）進行分析。

1 財經新媒體的發展概況

1.1 財經新媒體三個發展階段

目前的財經新媒體行業已經形成了主流財經平臺、財經自媒體兩大形態?？v觀財經新媒體行業的發展情況，可以大致分為三個階段：

第一階段：以門戶網站為基礎的財經類網站建立的階段，如第一財經網、財經網、FT中文網等財經媒體網站[ 1 ]。

第二階段：以移動互聯網為基礎的財經類應用客戶端（App）興起的階段，如財新、21財經等。

第三階段：以個人或機構精細化運作，通過圖文、視頻、直播等為基礎成長起來的財經新媒體發展階段，如虎嗅、36氪、吳曉波頻道等。

當下的財經新媒體中，主流財經媒體的核心競爭力是專業性，掌握著財經領域的話語權。如中國基金報、中國證券報、央視財經、財經網等。而財經自媒體則與IP價值相關聯，在機構化運作的加持下，財經自媒體內容形式也變得更加多樣。但相同的是，兩者內容維度都開始注重輕量化和深度解讀之間的平衡[2]。

1.2 財經新媒體市場規模

據智研數據顯示，2017年財經新媒體市場規模達60億元，2018年市場規模達69億元，2020年行業規模超過100億元。

財經新媒體的主要營收來自于兩個方面：廣告業務和內容付費業務。從2017年的數據看，廣告業務占比超過70%，內容付費業務占比約30%[3]。未來，資訊及門戶類財經新媒體平臺仍將以廣告業務為主，專業服務類財經新媒體將向內容付費方面轉移。

另外，艾瑞數據顯示，在中國原創新聞平臺用戶新聞內容類型偏好分析中，財經金融類垂直領域的關注度為40.80%，緊跟時事政治和熱門新聞之后，排名第三。用戶年齡方面，財經新媒體的用戶群體主要分布在30歲以上，其中31～35歲占比最高，達到34.7%。其次為36～40歲，占比達24%[4]。

2 運用SWOT方法對財經新媒體現狀進行評估

2.1 財經新媒體的優勢分析

2.1.1 財經新媒體平臺體系多樣化

當下財經新媒體具有“平臺體系建設多樣化”的優勢。智研數據顯示，僅2017年11月，移動端財經資訊服務的月獨立設備數就達到1 494.2萬臺，單機單日有效使用時間達到20.5分鐘。其中PC端財經網站月度覆蓋人數約為2.1億，單月人均單日有效瀏覽時間約為8.9分鐘[3]。并且，近幾年數據增長明顯，整體用戶往移動端遷移。據艾瑞咨詢數據，2020年10月移動端新聞資訊月獨立設備數達8.49億臺，原創財經新媒體移動端用戶在2020年下半年超過700萬[5]。

另外，財經新媒體可入駐的客戶端平臺日益增多，包括多家當紅門戶網站和金融數據客戶端。一家財經新媒體可同步運營多個財經金融類賬號，可入駐的平臺包括今日頭條、一點資訊、騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、百度百家、界面、新浪等多個新聞客戶端?？扇腭v的金融數據服務端新媒體號包括雪球、同花順、東方財富等平臺，累計涉獵平臺可達30多家。

2.1.2 財經新媒體內容場景多樣化

當下財經新媒體具有“內容場景多樣化”的優勢。據統計，財經新媒體內容場景包括圖文、音頻、視頻、直播等多種形式。在大數據算法的推送機制下，財經新媒體能夠實現內容多場景分發，并能根據內容屬性精準的匹配用戶，有利于內容、數據、智庫等一體的場景化生態建設，另外，基于私域流量的爆發性增長，財經新媒體得以與IP品牌價值相聯系，在機構化運作的加持下，財經新媒體內容得以具有泛教育的功能。

以《野馬財經》為例，2017年，野馬財經為擴大自身內容的分發渠道，其同時制作了多檔圖文、音頻以及視頻欄目，在互聯網線上及線下多渠道分發。旗下內容矩陣包括野馬財經、獨角金融、風云資本界、券業觀察、債市觀察等，同時賦予野馬君、獨角金融、小債、券小券等IP屬性。在上述平臺的相關推送機制下，單篇內容閱讀量累計可達百萬①。

2.1.3 財經新媒體內容服務鏈條多樣化

當下財經新媒體具有“內容服務鏈條多樣化”的優勢。財經內容服務鏈條是指為財經新媒體內容、樣式、場景、平臺等提供數據服務的第三方機構或平臺。其技術應用涉及人工智能，云計算、大數據分析等，其運作方式是以智能算法技術為用戶分析合適內容和數據，并根據用戶行為偏好有針對性的調整內容和形式。比如市面上出現的新榜、清博、找大號等一系列內容服務平臺，為財經新媒體內容生產者搭建了比較完整的服務鏈。

2.1.4 財經新媒體內容互動機制多樣化

當下財經新媒體具有“內容推送精準且互動性強”的優勢。相比于傳統財經媒體的版面局限和編輯繁瑣流程，財經新媒體內容能第一時間呈現給用戶，并能及時地與讀者互動。比如微信、微博等平臺設有評論、點贊、轉發、看一看、精選等功能。內容生產者能夠根據上述互動功能判斷內容的準確性和適用性。還比如，像今日頭條、趣頭條等平臺會以大數據算法為基礎，根據用戶的偏好實現內容智能化推薦，讓用戶更方便直接地看到自己喜歡的內容。

2.2 財經新媒體的劣勢分析

2.2.1 財經新媒體缺乏系統科學的管理機制

目前，受行業領域和從業人員技能等因素影響，財經新媒體管理還不完善，尚缺乏科學系統的管理機制。當下財經新媒體涉及行業并不是單一行業，其主要領域包括傳媒業與金融業。相關從業者應具備的職業技能也較多，涉及新聞采編，寫作與表達，證券分析，財務報表分析等，專業知識也包括了新聞學、傳播學、語言學、金融學、經濟學、財務會計學等。而事實上，大多數財經新媒體工作者存在單一方面比較突出而其他方面較弱的情況，致使財經新媒體行業存在一定的管理難度。

比如，當下財經新媒體平臺在招聘過程中多以金融、財會、投資等專業為基礎進行選拔，忽略新聞、傳播等方面的要求。這樣的結果導致從業人員在上市公司分析過程中容易給出單方面的投資建議，忽略了財經媒體的客觀性。由于媒體本身具有一定影響力，上述建議容易影響資本市場，容易給投資人造成判斷誤差。如此，財經新媒體的管理難度就更為顯著，需要多部門、跨機制共同管理。

2.2.2 財經新媒體內容采編體系不完善

因財經新媒體內容寫作有區別于其他新媒體的寫作方式，財經新媒體存在內容采編體系不完善的情況。比如，數據作為財經媒體核心素材之一，真實準確以及應有的邏輯是必要的。然而，部分財經新媒體工作者在實際操作中，因閱讀量、稿件數量、熱搜排行等考核因素影響而減弱了采編工作，出現在未經核實的情況下發布或轉載不準確的數據信息，從而被質疑。

例如，2020年5月，一則關于“銀行網點年內關閉上千家”的新聞上了新浪微博熱搜，包括每日經濟新聞、藍鯨財經、36氪等財經新媒體的微博客戶端對其進行了報道或轉發，其中有一組數據的表述為：有機構研究數據表明，國內30%用戶只通過手機銀行獲取銀行服務，但此類客戶對銀行收入貢獻低，使用線上線下多渠道客戶的客均收入為前者數倍。由于上述報道和轉發的財經新媒體并沒有具體指出是哪家機構的研究數據，因而受到網友和業內人士的質疑。

2.3 財經新媒體的機會

2.3.1 網絡新聞規模增長迅速

我國網絡新聞規模的增長給財經新媒體發展帶來了較大機會。

中國互聯網絡信息中心發布的《第45次中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡新聞用戶規模達7.31億，較2018年增長5 598萬，占網民整體的80.9%，手機網絡新聞規模達7.26億，較2018年底增長7 356萬，占手機網民的81.0%[6]。

另外，據新華社報道，2020年中國國際服務貿易交易會全球服務貿易峰會明確3項倡議，表示各國要順應數字化、網絡化、智能化發展趨勢。未來，網絡新聞數字化作為其中重要一環，規模必將持續擴大。

2.3.2 財經新媒體行業人員意識水平提高

當下財經新媒體行業人員意識水平提高給財經新媒體帶來了較大的想象空間。例如，自2014年起，第一財經為打造財經領域具有影響力的新媒體矩陣，正式發起中國財經新媒體聯盟，該聯盟聯合了當時中國具有影響力的頭部財經類新媒體。2015年，野馬財經創辦財經自媒體HOT MEDIA平臺，打造財經自媒體聯盟。還有，藍鯨傳媒打造藍鯨財經記者工作平臺，為財經記者提供專業性服務。據藍鯨財經數據顯示，目前藍鯨記者工作平臺的注冊記者超過2萬名。

2.3.3 財經金融類教育受到大眾認可

當下財經金融類教育受到大眾認可給財經新媒體帶來了更多的可能性。今年年初以來，高收益基金爆款不斷，理財資金不斷涌入，財經金融類教育獲得大規模發展，成為大眾關注的熱點之一。比如，《21世紀經濟報道》微信公眾號于2020年8月28日發表了一篇主題為“丈母娘招女婿不看車不看房，只看理財水平高”的文章受到大眾關注。報道指出，該準丈母娘選擇女婿的標準包括：3年以上金融投資相關經驗，熟悉理財產品運作機制，具有強烈的風險控制意識和自律能力，理財組合年化率10%以上等。該事件反應出當下財經金融類教育的普及給大眾生活帶來的影響。

2.4 財經新媒體的風險

從未來發展空間來看，財經新媒體的風險將來自于四個方面。

2.4.1 政策環境風險

當下財經新媒體發展存在政策監管風險。2017年5月，國家互聯網信息辦公室發布的《互聯網新聞信息服務管理規定》，明確了互聯網新聞信息服務的許可、運行、監督檢查、法律責任等，其中第五條詳細規定了包括微博客、公眾號等形式的新媒體②。

此外，自2020年7月，國家網信辦針對商業網站平臺和自媒體擾亂網絡傳播秩序突出問題在全國范圍內開展集中整治。此次集中整治聚集六大任務：一是集中整治商業網站平臺、手機瀏覽器、自媒體違規采編發布互聯網新聞信息、轉載非合規稿源問題，二是規范移動應用商店境內新聞類App審核管理，三是建立健全社交平臺社區規則，加強社交平臺運營管理，四是規范商業網站平臺熱點榜單運營管理，五是加強網絡名人參與論壇、講壇、講座、年會、報告會、研討會等網絡活動管理，規范相關活動網上直播，六是優化改進移動新聞客戶端和公眾賬號正能量傳播。

2.4.2 技術變革風險

當下財經新媒體發展存在因技術變革帶來的不確定性風險。近年來，互聯網技術突飛猛進，PC（網頁）端到移動端的發展極為迅速，這對財經新媒體的內容及呈現形式都帶來較大的考驗。隨著未來大數據，人工智能，AI的發展，新媒體行業在技術層面上面臨一定的不確定性。比如，在2009年，美國西北大學智能信息實驗室研發了一款叫做Stats Monkey的機器人，該機器人被設定相應的程序體統后，寫出了一篇關于美國職業棒球賽的新聞稿件。

另外，當下抖音、西瓜視頻、B站、視頻號等智能短視頻平臺技術日益成熟，未來財經新媒體的形式會出現較大變化，內容形式或將面臨著由圖文為主變成視頻為主的趨勢。如當下流行的巫師財經、脫口秀財經德林社等視頻類財經新媒體平臺備受大眾歡迎。

2.4.3 法律法規風險

當下財經新媒體在操作上存在一定的法律風險。基于財經媒體的特殊屬性，其關注對象多涉及企業、企業法人或相關人員。他們的名譽將直接影響到企業以及關聯企業的財務狀況，尤其當他們是公眾人物的情況下。比如，北京外國語大學教授展江在《財經新媒體如何規避名譽權糾紛》中提到李嘉誠公司因維護自己名譽而起訴財經網一事。2010年6月7日，《財經》雜志刊發了一篇叫《新貴之盟》的文章，寫到“李嘉誠好友、李嘉誠基金會董事周某為感謝鄧某在相關項目審批中的幫助，給了一筆共50萬美元的咨詢費，由張某、鄧某等人分配”。李嘉誠公司認為被《財經》雜志影射成了案件中的行賄者，以報道侵犯名譽權為由起訴《財經》雜志、財經網及和訊在線信息公司。最后，《財經》雜志和財經網被判向原告公開道歉，李嘉誠旗下公司和周某分別獲賠公證費3 000元和4 000元，其余索賠被駁回。

2.4.4 用戶偏好變化風險

當下財經新媒體可能面臨用戶偏好變化的風險。隨著移動互聯網的深入，新媒體內容想要實現有效傳播，需要從以往的“內容為中心”轉向“用戶為中心”。但是，財經內容寫作風格偏冷靜和理性，數據及邏輯推理的過程也相對枯燥。這給用戶造成了一定的閱讀門檻，也帶來了較差的閱讀體驗，致使用戶可能因閱讀疲勞而選擇熱度或者娛樂性較高的新媒體內容。比如，考慮到用戶偏好與財經媒體較為枯燥的問題，萬有新傳信息科技公司制定的財經脫口秀欄目《德林社》，以每天一個資本故事，三分鐘通俗、有趣的脫口秀財經吸引用戶。

3 改善財經新媒體的策略及思考

3.1 加強財經新媒體合規性教育，提升內容質量

3.1.1 以內容生產者為對象，加強內容主體責任教育

建議當下財經新媒體內容平臺加強內容主體責任教育，加強平臺信息內容治理。比如平臺可每月開展1～2次新媒體合規性教育。合規內容可參考國家網信辦于2020年3月1日實施的《網絡信息內容生態治理規定》。同時，財經新媒體內容生產者應當采取措施防范和抵制制作、復制、發布使用夸張標題的情況。諸如《××死了，股市漲了》《美國經濟再崩潰！》等。財經新媒體還應當采取措施防范和抵制內容與標題嚴重不符的新聞報道，應當采取措施防范和抵制炒作緋聞、丑聞、劣跡的情況等。諸如《上市公司董事長跟小姨子跑路，“小三”就是禍水、公司股價因此大跌》等。

另外，《網絡信息內容生態治理規定》第五條明確表示了鼓勵網絡信息內容生產者制作、復制、發布的內容信息。包括弘揚社會主義核心價值觀，宣傳優秀道德文化和時代精神，充分展現中華民族昂揚向上精神風貌，有助于提高中華文化國際影響力，向世界展現真實立體全面的中國的內容。

3.1.2 以內容服務平臺為對象，加強內容信息服務平臺價值導向教育

建議當下財經新媒體內容服務平臺明確內容信息服務價值導向，并加強主流價值導向教育。比如，在財經新聞優化和內容推薦機制中，可加強版面頁面的管理，在相關重點環節中呈現具有主流價值信息的內容。具體操作建議：

第一，可在財經新聞客戶端首頁或App開屏、彈窗等重要信息頁面中呈現主流價值內容或宏觀經濟基調。比如，2020年中國國際服務貿易交易會全球服務貿易峰會上提出我國應順應數字化、網絡化、智能化的發展趨勢的倡議，并支持設立包括以數字經濟為主要特征的自由貿易試驗區等。

第二，可在微信、微博等平臺的熱門推薦、熱搜榜單、看一看精選、用戶彈窗等功能板塊中，據時效和實際情況增添具有主流價值信息的財經內容。比如在新冠肺炎疫情期間，上述功能板塊可添加全國各省市企業及人民在抗疫過程中對中國經濟做出的成績和貢獻，從而助力各行業復工復產，有序恢復各地方經濟。

3.2 加強財經新媒體傳播法學教育，提高風控意識

3.2.1 關于侵害企業及企業法人名譽權的教育

建議當下財經新媒體平臺加強傳播法學教育，特別是在侵害企業和企業法人名譽權方面。由于企業及企業法人與公司利益存在較大關聯性，財經新媒體應該更加重視。

一家上市公司法人或負責人的生活狀況直接關系到該企業股東和投資人的利益，因此，保證公眾對其情況的真實了解是財經新媒體的義務。比如，京東集團董事長，原法人代表劉先生的美國性侵一事，對京東集團造成較大影響。據媒體報道，其公司美股股價兩天一度下跌近10%。此后，為消除影響，劉先生卸任公司法人，辭去公司高管身份，逐步減少面對公眾的機會，但公眾對劉先生動態的猜測依然會影響到公司的股價。

企業法人或相關負責人為追求經濟利益，在企業形象和知名度、美譽度方面比較重視，其名譽影響到公司股價和背后的經濟利益，財經新媒體如果把握不慎，容易出現侵害企業法人或企業名譽權的情況。對此，具體建議有三點：

第一，明確企業法人作為公眾人物被侵害的認定標準。比如，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授孫旭培做出解釋，只要報道符合兩點即可認定侵權成立：1）點名道姓地指向特定法人，2）具有使法人名譽受損害的事實，存在虛假事實或不當評論的傳播，對其進行了侮辱、誹謗[7]。

第二，明確企業法人的社會責任和法定義務。我國《公司法》第14條第1款規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律，遵守職業道德，加強社會主義精神文明建設，接受政府和社會公眾的監督?！币虼?，接受社會監督是企業法人必須承擔的社會責任。

第三，明確除商業機密以外，企業法人應向社會公眾公開的相關事項。據中國社科院法學所劉俊海的歸納，上述公開事項可包括公司在保護職工權益、消費者權益，安全生產、環境保護、社會貢獻等方面。

3.2.2 關于證券交易所等監管部門對上市公司信息披露制度的教育

建議當下財經新媒體加強關于證券交易所、證監會等監管部門對上市公司信息披露制度的教育?！豆痉ā返?4條第1款規定，公司從事經營活動必須接受政府和社會公眾的監督。但是，監督一定要有正確的方式和方法?！蹲C券法》《股票發行與交易管理條例》等法律法規中都明確指出其信息披露制度，這些制度一方面明確上市公司財務信息公開是接受社會監督和實施有效監管的需要，另一方面也為政府和社會各界監督提供了正規合法的信息渠道，從而使其對上市公司進行合法合規地監督。

3.3 財經新媒體未來模式的思考

除以上法律法規等方面的問題之外，財經新媒體在模式上也面臨著較大的變革可能。據悉，當下社群化打造私域流量的方式讓財經新媒體的價值輸出有了新的想象空間。短視頻、直播等新形式讓財經新媒體的IP影響力持續加大。創新財商教育課程內容讓財經新媒體為高凈值人群提供價值服務變成可能。長遠來看，財經新媒體平臺用傳媒的力量打通產業和金融壁壘，構建內容+產業+投資服務的一體化運營模式或成為財經新媒體下一個發展方向[8]。

4 結論

通過上述對財經新媒體的分析，發現當下財經新媒體在風險控制和專業知識上存在一定的問題，這些也是整個行業急需要解決的問題。

首先，財經新媒體平臺必須符合相關法律法規，財經新媒體內容必須遵守新聞傳播、互聯網信息管理等相關的法律法規。

其次，財經新媒體內容生產者需要不斷學習，不斷擴充自己各方面的知識，包括金融業知識、傳媒業知識等。

另外，財經新媒體服務平臺要在正確的價值觀基礎上，豐富內容形式。

最后，財經新媒體的發展是一條任重道遠的路，需要整個財經行業及相關部門的共同努力。同時，一個行業的發展也需要引進相應的人才，對人才的培養也是財經新媒體得以長遠發展的重要一環。

注釋

①數據統計來源《野馬財經》新媒體矩陣，包括官方網站、微信公眾號、新浪微博、頭條號、企鵝號、網易號、一點號等。

②《互聯網新聞信息服務管理規定》第五條：通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務活動。

參考文獻

[1]蔣李.淺析新時代背景下的財經新媒體發展[J].新聞前哨，2018（9）：68-69.

[2]顧乃華.2019中國財經新媒體發展趨勢報告[R/ OL].[2019-12-07].https：//m.21jingji.com/ article/20191207/herald/69a9d166f84a80ea476174ebb 3151332_zaker.html.

[3]2019—2025年中國財經新媒體行業發展趨勢預測研究報告[R/OL].[2019-03-20].https：//www.chyxx.com/ research/201903/723081.html.

[4]2017年中國原創新聞平臺用戶洞察白皮書[R/OL].[2020-05-20].http：//www.iresearch.com.cn.

[5]2020年中國原創財經新媒體案例研究報告[R/OL].[2021-01-07].http：//www.iresearch.com.cn.

[6]中國互聯網絡信息中心.第45次中國互聯網絡發展統計報告[R/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn.

[7]孫旭培.新聞傳播法學[M].上海：復旦大學出版社，2008：222.

[8]全嘉琪.融媒體時代財經自媒體的發展與探索[J].青年記者，2017（23）：106-107.