鄉村振興背景下農產品品牌建設策略研究:基于臨安山核桃的SWOT實證分析

許 堯， 張國慶

(浙江農林大學 經濟管理學院， 浙江 杭州 311300)

品牌是農業發展的核心，是國家農業現代化、信息化、產業化的重要標志。農業品牌是農產品或者農業服務項目上用以區別其他產品與服務的名稱和標志名稱，包括產品品牌、認證標志和區域公用品牌等[1]。臨安山核桃作為中國著名地理標志農產品品牌，有著“天下美果”的美譽[2]。在2009中國農產品區域公用品牌建設論壇上，“臨安山核桃”被評估為具有3.64億元的品牌價值。從此，“臨安山核桃”的品牌影響力日漸提升。在2018第四屆中國果業品牌大會、第二屆中國(長沙)優質果品博覽會、第二屆全國果業扶貧大會暨貧困地區果品產銷對接會上，“臨安山核桃”以24.95億元的品牌價值，位列堅果類第1位，并在浙江省10個上榜品牌中列第1位。近年來，在當地政府的大力扶持下，山核桃種植戶堅持綠水青山就是金山銀山的發展理念，大力發展綠色、健康的種植方式，讓山核桃成為臨安農產品中的頭號招牌，促進了當地的經濟發展[3]。為臨安山核桃產業的可持續發展提供參考，基于鄉村振興時代背景下，探索臨安山核桃品牌建設過程中存在的各種優勢、劣勢、威脅和發展機遇進行實證分析如下。

1 資料與方法

1.1 數據來源

臨安山核桃品牌建設資料來源于中國知網，浙江省人民政府、杭州市人民政府、杭州臨安區政府、國家市場監督管理總局等官方網站以及實地走訪、發放收集調查問卷等方式獲取。

1.2 研究方法

首先，通過品牌內涵的屬性、利益、價值、文化、個性、消費類型等[4]6個方面對臨安山核桃品牌內涵進行分析，看其是否具有足夠豐富的內涵，以此支撐該品牌的繼續建設和可持續發展。

其次，采用SWOT分析法對臨安山核桃品牌建設的優勢、劣勢、機遇和威脅進行全面的分析，找出自身優勢，改進劣勢，監視市場機遇，消除威脅，保持市場競爭力[5]。

2 結果與分析

2.1 臨安山核桃的品牌內涵

從表1看出，臨安山核桃品牌內涵及釋義情況，屬性、利益、價值、文化、個性、消費類型等6個方面內涵豐富，可以支撐臨安山核桃品牌的繼續建設和可持續發展。

表1 臨安山核桃品牌內涵及釋義

2.2 臨安山核桃品牌建設的優勢、劣勢、機遇和威脅

2.2.1 優勢 臨安山核桃是“果中珍品”，是浙西北天目山的一顆明珠，因此文化層面的定位是“匠心精神，人杰地靈”。該品牌的定位側重于生態環境和品質特征，其主產區為人跡罕至的山區，具有獨特的生態環境，因此產品層面的定位是“青山綠水，人間仙境”。結合文化、地理、環境等條件，可見臨安山核桃品牌形象定位準確。品牌管理與保護是政府的責任，1996—2019 年當地政府推動臨安山核桃品牌高效、快捷發展，臨安山核桃品牌建設得到政策的有力扶持。

2.2.2 劣勢 一是臨安山核桃品牌設計混亂，原因是多方面的，臨安山核桃是地理標志產品，造成山核桃僅名稱統一而品牌內容設計散亂，這也是建設該品牌最主要的障礙。同時，由于缺乏山核桃龍頭企業的引領作用，導致忽視對產品品牌的培養。二是資產增值能力不足。產品的附加值是品牌資產的重要組成部分，對整個山核桃產業的發展起決定作用。品牌資產增值能力是指品牌能夠促進產業持續發展的能力，其評價一般包括知名度、忠誠度、品質認知度和品牌聯想 4 個方面[6]。調研發現，臨安山核桃品牌知名度和品質認知度均很高，但由于多方面原因，品牌忠誠度較差和品牌聯想模糊，嚴重限制了該品牌的增值能力。三是在品牌建設過程中，產品的銷售渠道非常重要。對于臨安山核桃品牌發展而言，銷售渠道單一匱乏，精加工、深加工嚴重不足。

2.2.3 機遇 目前，綠色、美味的山核桃消費已成為趨勢，必須更嚴格控制產品品質，加大宣傳力度，建設競爭力更強的山核桃品牌，以順應品牌山核桃消費的趨勢。到2019年底，臨安市山核桃已成為全國特色農產品優勢區、浙江省農產品區域名牌，進一步鞏固臨安“中國山核桃之都”的地位[7]。一是政策機遇。臨安區政府 2018 年頒布《關于進一步加快山核桃產業轉型升級的實施意見》，提出發揮制作技藝優勢，實現生產向現代化轉變，營銷向復合營銷(山核桃文化旅游)轉變，加工向深工 (提高附加值)轉變。二是產業轉型機遇。在供給側結構性改革背景下，臨安區政府著力于解決農產品供求結構、農產品質量安全、農產品加工能力等問題。三是山核桃進入品牌消費時代機遇。根據國家統計局數據，2018年我國人均可支配收入28 228元，比2017年實際增長6.5%。表明，我國人民用于支付生活消費的能力提高。同時，人們對健康、綠色、品質生活要求越來越高，山核桃作為健康、綠色、營養的果中珍品，逐步進入大眾消費時代，有利于該產業的發展。

2.2.4 威脅 目前，臨安山核桃品牌面臨的威脅主要來自其他地區核桃國家地理標志產品，近年來核桃國家地理標志產品逐漸增多，如阿克蘇核桃、石門核桃、廣元朝天核桃、麟游核桃、淶水麻核桃等品牌。相較其他核桃品牌，臨安山核桃產業在技術能力、企業文化、經營能力和協調能力方面競爭力一般[2]。

3 結論與建議

3.1 結論

研究結果表明，臨安山核桃品牌內涵豐富，可以支撐臨安山核桃品牌的繼續建設和可持續發展。臨安山核桃品牌建設在產業政策、產品品質和歷史文化方面具有一定優勢，但在品牌設計、資產增值能力和渠道方面存在一定的劣勢。在鄉村振興大環境下，臨安山核桃品牌需要充分利用原產地品牌優勢，彌補劣勢，戰勝威脅，增強市場競爭力[7]。

3.2 建議

一是統一產品和形象設計，增強品牌辨別力。由臨安山核桃行業協會或當地政府主管部門負責標識圖案、包裝色彩、宣傳廣告、形象設計等多方面工作，按照一定質量標準授給符合條件的臨安山核桃廠商使用，著力解決臨安山核桃品牌形象混亂、質量參差不齊的問題。二是針對品牌內涵，劃分多種品牌類型，提高品牌價值。品牌設計要從商標標識、包裝色彩、形象設計、品牌聯想4 個方面加以區別。憑借其深厚的歷史文化底蘊和高質量品質的品牌建設優勢，努力打造2個品牌: 一個以臨安山核桃的歷史文化內涵為主要賣點的中高端堅果品牌；另一個是以臨安山核桃的高品質為核心，打造健康、綠色的大眾消費品品牌。突出辨別力，避免高端、中端消費者購買產品時對價格產生誤會，影響顧客對臨安山核桃品牌的忠誠度、滿意度。三是形成科學合理的產業鏈，生產環節主要包括山核桃樹種植和核桃加工；銷售環節主要包括直、分銷；消費環節主要包括消費體驗和反饋，重視分銷渠道建設，加強品牌建設。四是政策推動品牌建設。山核桃屬于中國地理標志農產品品牌，地方政府應對整個產業鏈的各個環節，包括核桃園管理、采摘加工、包裝存儲、市場監理方面加大扶持力度。同時，政府應建立健全質量安全溯源平臺及政策，以此“倒逼”種植戶、生產企業以高標準、嚴要求來自我規范，打造中國品質、中國品牌！