跨境電商巨頭效應下我國美妝 產品的進口現狀、挑戰及策略

葉楊翔

摘 要：傳統電商紅利逐漸見頂和新媒體紅利釋放存在共同期間化妝品市場逐漸由基礎護膚向精細護膚+彩妝過渡，并將持續帶來行業景氣度持續提升。但以新媒體為代表的社交電商沖擊著傳統的進口跨境電商市場，因而研究我國美妝產品B2C進口跨境電商發展現狀及問題對于指導B2C進口跨境電商發展有著重要的指導意義。研究立足美妝產品B2C進口跨境電商發展存在的跨境電商美妝市場規模、電商化趨勢明顯、進口跨境電商巨頭效應明顯、“直播”助推平臺發展、平臺助力“國產替代”現狀，剖析目前存在進口跨境電商發展存在的問題，并提出優化經營模式，加強新興渠道合作、整合優勢，加強與線下門店合、加強新銳產品合作，擴大平臺差異化、創新化營銷四大策略建議。

關鍵詞：美妝產品;B2C進口跨境電商;國產替代;同質化

“顏值經濟”當道，我國化妝品消費已從“可選”變成“剛需”，行業規模超過4000 億元，賽道保持高景氣。行業格局來看，高端市場國際巨頭依托研發和品牌優勢仍然領先，但大眾市場國產品牌憑借渠道、營銷優勢也正在快速崛起。國際上大量美妝產品借助B2C平臺進入中國市場，但隨著產品結構的逐漸飽和及消費需求的不斷迭代更新，B2C進口跨境電商在享受紅利同時也面臨著各種優化問題。

一、跨境電商發展下美妝產品的進口現狀

（一）跨境電商美妝產品B2C進口規模擴大

中國跨境電商美妝產品進口整體的規模持續擴大，極為顯著的就是美妝產品進口額保持穩定的增長，美妝化妝產品在日常生活中已經成為剛需。根據數據統計，截至2020年底，我國美妝產品進口額高達2.89萬億元，對比2018年新增近1.4萬億元左右。隨著我國推進“一帶一路”戰略的發展，積極地打造自由貿易港與自由貿易試驗區，消費者能夠接觸到更為多元化的美妝產品，以至于我國美妝產品進口額整體迅速地得以提升。另一方面，我國美妝產品進口平臺數量已經增長到27家。銷售平臺數量的增長使消費者選擇的空間更多，相應地可以提升消費者的消費體驗，有助于進口美妝產品規模進一步擴大。當然2018年中美貿易戰爆發，兩國之間貿易摩擦不斷升級，通過對美妝產品進口額同比增幅整體趨勢分析，2018年我國跨境電商美妝產品進口平臺整體增幅趨勢，受到中美貿易摩擦影響有所下降，然而根據近5年內整體的增幅趨勢分析，我國跨境電商美妝產品進口規模仍然是向好發展。

（二）電商巨頭占據美妝產品進口市場主要份額

跨境電商市場結構當中電商巨頭占據美妝產品跨境電商進口主要份額，造成這種現象的主要原因是，由于跨境電商平臺涉及到跨境進出口貿易，需要企業具備強大的營銷能力與雄厚的資金鏈。根據數據統計分析，發展至2018年底，我國美妝產品跨境電商進口市場當中，網易考拉、天貓國際以及唯品國際三家電商巨頭，所占據的美妝產品進口市場比例超過50%以上。其中網易考拉美妝產品進口達到314.96億元，占比達到30.21%，目前我國美妝產品跨境電商進口市場，網易考拉所擁有的市場份額與實力都位列第一;天貓國際美妝產品進口額達到281.24億元，占比達到25.02%;唯品國際美妝產品進口占比保持在10%以上。跨境電商巨頭在美妝產品跨境電商進口市場，同樣擁有一個致命的缺陷，電商巨頭往往容易形成規模效應，但是缺乏鮮明的特色，產品的種類多元化必然會消耗掉特色產品的吸引力，這是我國美妝產品市場結構中電商巨頭占主要份額所帶來的缺陷之一。

（三）跨境電商美妝產品B2C進口以護膚品為主

根據對我國跨境電商美妝產品B2C進口的商品結構進行分析，發現護膚品是跨境電商美妝產品進口的主要商品之一，占比穩定地保持在15%上下波動。因為護膚品所針對的人群相對其他美妝產品更廣，男性、女性、青年消費者與中年消費者都適用護膚品。而且，隨著90后逐漸地步入社會，擁有個人收入，護膚品是年輕消費者日常生活中使用最為頻繁的美妝產品之一。2020年底，我國跨境電商進口美妝產品結構當中，護膚品占商品結構比高達56.92%，這充分地反映出在美妝產品當中進口的美妝產品，護膚品使用的人群基數較大，更容易在消費者日常生活中成為常用商品。其次，在我國跨境電商美妝產品進口商品結構中，護發產品中發質保護的美妝產品是青年女性最受歡迎的產品，防脫發或者生發的產品是中年群體最為歡迎的產品。但是護發產品對比護膚產品，在日常生活中擁有大批量的國貨能夠替代。此外，口腔護理產品隨著我國人均生活水平的提升，逐漸得到人們的重視，口腔護理產品在我國跨境電商美妝產品進口的商品結構當中正在緩慢地增長。

（四）跨境電商進口美妝產品消費者偏向年輕化

我國跨境電商進口美妝產品整體的消費者逐步地偏向年輕化。美妝產品當中除傳統的洗漱用品，還有更多的是彩妝產品，這一部分產品70后與80后喜歡的程度遠不及90后如此追捧。90后作為在新時代成長的一代，對新鮮事物的接受能力更強;同時跨境電商平臺針對年輕消費者的需求推出產品，不斷優化平臺的操作系統更受年輕消費者追捧。根據數據統計，截至2020年底，我國跨境電商進口美妝產品消費者當中，20-30歲人群占比達到48.11%;甚至隨著95后與00后逐步地長大，20-30歲人群占比還在穩步地增長。另外30-40歲人群占比同樣在緩慢增漲，隨著生活水平的提升、人均收入的增長，30-40歲人群當中尤其是中青年女性，對于護膚產品的觀念和重視程度，隨著潛移默化的社會文化影響由抗拒向接受在發展。但是，根據整體的發展趨勢分析，跨境電商進口美妝產品消費者結構必然會向年輕化發展，因為時尚文化與顏值文化更容易獲得年輕群體的青睞與喜歡，這是心理年齡以及所處的社會交際文化所影響而導致的。

二、我國美妝產品B2C進口跨境電商發展問題

（一）產品同質化現象嚴重，缺乏市場競爭力

同類品牌在不同平臺上銷售造就了平臺選品同質化不可避免。如天貓國際與唯品國際關于美妝產品品牌幾乎一致。然而平臺上大量產品選擇重疊及相似導致平臺間的替代性大幅上升。若新的消費平臺出現，對于目前的B2C進口跨境電商平臺而言無疑是重磅之擊。其次市場定位同質化，目前B2C進口美妝跨境電商平臺市場定位基本以“社區”及“特賣”為主。導致平臺差異不明顯，沒有特殊優勢下只能通過價格、物流速度等方式競爭，這種市場定位方式很難融入到消費者的消費行為及理念中去，進而導致消費者“選擇困難癥”，影響自身平臺的發展。最后，營銷方式同質化，首先基本采取低價促銷，近2年來興起明星直播帶貨引導購物，其次采用相似的組合套裝策略，同一產品在組合策略上優勢并不明顯，均在一定波動范圍開展促銷，組合套裝策略并不新穎，對提高自我平臺吸引力明顯不足。另一方面，產品同質化現象嚴重，導致產品在國內市場的競爭之下，缺乏有效的市場競爭力，這必然會成為我國美妝產品B2C進口跨境電商發展的致命缺陷所在，產品決定著進口跨境電商的發展。因此，產品是企業生存的根本，產品同質化的現象嚴重，千篇一律的相似產品，在市場中不具備特色，無法形成有效的市場競爭和占有率。

（二）產品進口市場結構單一化，喪失議價權

我國美妝產品B2C進口跨境電商發展過程當中，產品進口市場結構單一化，直接導致我國進口跨境電商平臺，在進口美妝產品時喪失議價權以及議價的空間。雖然，國內市場擁有龐大的消費需求，根據前文對目前階段我國美妝產品B2C進口跨境電商發展現狀的分析，不難發現國內年輕群體是進口美妝產品的龐大消費群體。但是目前階段我國美妝產品B2C進口跨境電商，主要的進貨渠道集中在兩大市場，分別是歐美市場與日韓市場。市場結構的高度集中，導致產品進口市場結構呈現為單一化發展。一方面不利于規避風險，如果歐美市場或者日韓市場，任何一方由于突發事件，無法向國內進口美妝電商平臺供貨，必然會導致電商平臺面臨斷貨的危機。2020年美國疫情泛濫，依賴美國進口美妝產品的電商平臺，在2020年損失嚴重。另一方面，消費需求是進口的主要依賴，但是消費者同樣追求物美價廉的產品，過度集中的進口渠道或者進口產品市場，導致國內跨境電商平臺無法在進口過程中獲得有利的地位，往往喪失議價權，這顯然不利于我國美妝產品B2C進口跨境電商的發展。

（三）B2C進口美妝產品成本較高，與國產美妝產品對比缺少價格優勢

目前階段我國美妝產品B2C進口跨境電商發展過程當中，B2C進口美妝產品成本相對較高，與國產美妝產品對比缺少價格的優勢。這是B2C進口美妝產品在國內市場營銷過程當中，往往不可避免和忽視的挑戰或者阻礙之一。首先，B2C進口美妝產品需要額外承擔物流費用與物流運輸成本，雖然國際航運物流成本相對偏低，但是目前階段我國B2C進口美妝跨境電商缺乏海外倉，對現階段的物流運輸路線，缺乏科學合理的利用和規劃。由此導致進口美妝產品的成本相對偏高，在國內市場與國產美妝產品競爭時，往往無法占據價格優勢，昂貴的價格導致進口美妝產品，主要的受眾群體是剛剛步入社會的青年，消費能力相對難以承受。另外，國家不斷地推進自貿區與自由貿易港的建設，然而目前階段我國美妝產品，B2C進口跨境電商對自貿區和自貿港，利用效率不盡如人意，跨境電商平臺顯然沒有充分地挖掘和利用，國家所給予的進出口貿易優惠政策以及自由貿易港與自貿區的優勢。

（四）消費者合法權益無法保障，售后服務缺乏

目前階段，我國美妝產品進口B2C跨境電商發展過程當中，遲遲無法解決進口美妝產品對消費者合法權益的切實有效的保障，導致消費者無法享受到售后服務。任何產品的貿易或者銷售，絕非停留在將產品賣給客戶。而是如何在客戶購買產品之后，提供更為優質的生活服務，留住客戶，將客戶發展為忠誠客戶，培養忠實的客戶群體和基數，這是最為關鍵的。顯然，目前階段我國跨境電商美妝產品的銷售，甚至進口美妝產品貿易過程中，因為產品存在跨境運輸，如果產品質量無法得到保證，甚至美妝產品在使用過后引發系列的不良反應，跨境電商平臺既不承擔責任，同時也無法給消費者提供有效的渠道，維護消費者的合法權益。這嚴重地損害消費者權益，同時挑戰法律的底線，因此如何妥善保護消費者合法權益、實現進口美妝產品的售后服務，這是解決現階段我國美妝產品B2C進口跨境貿易的瓶頸難題之一。根據數據統計與分析，2019年我國進口美妝產品引發的醫療事故達到2724件，其中消費者合法權益得到保證，并且讓原廠商按照法律規定賠償的案件僅為3起。由此可見，美妝產品進口B2C跨境電商發展過程中，電商平臺一味地追求資本利益，忽視消費者的合法權益，將消費者作為一次性韭菜進行收割，嚴重地損害跨境電商平臺的口碑和信譽。同時給消費者合法權益造成侵害，售后服務遲遲無法得到有效解決。

三、我國美妝產品B2C進口跨境電商發展對策

（一）加強與新型渠道合作，充分利用國家對電商扶持政策優惠

目前B2C跨境電商代運營行業的增長在于擁抱“新增量”，即新流量+新產品+新平臺，社會經濟的崛起給進口跨境電商平臺提供了更多的機遇。因此要加強與“新流量”合作，實現站內流量轉化到平臺購買力，促進老客消費。如短視頻用戶存留度相對較高，適合長期為電商平臺引流，充分加強短視頻合作，達到短視頻向網絡購物用戶的轉化。其次還可以采用達人模式，如李家琦的秒殺模式和店鋪模式，供應鏈構建直播基地的基地走播模式及垂直類型的砍價模式、博彩模式及專家門診模式。當然，增強我國跨境電商美妝產品進口平臺與新型營銷模式的合作，能夠推動跨境電商美妝產品進口平臺在國內美妝產品的整體銷售規模，同樣也有利于進一步地促進我國美妝產品進口跨境電商的良好發展。因為實現與新型渠道合作，有助于美妝產品進口跨境電商擴大銷售的渠道，同樣地可以掌握更充分的消費者需求以及市場的具體信息，提升我國美妝產品B2C進口跨境電商的整體營銷能力。

（二）積極利用自由貿易港與保稅倉降低關稅成本，拓展產品利潤空間

推進我國美妝產品B2C進口跨境電商發展，必須要解決海外市場的美妝產品，通過進口跨境電商平臺進入到我國市場所面臨的相對較高關稅，以及由此帶來的商品在市場當中的高價。我國的進口跨境電商可以充分地利用自由貿易港以及自由貿易試驗區，積極地利用國家出臺的關稅優惠政策，有效地降低單件商品關稅成本負擔，在同樣的產品功能與產品成分當中，基于消費者更多的性價比選擇的空間。與此同時，我國美妝產品B2C進口跨境電商，可以積極地借鑒保稅倉模式，一方面能夠有效地降低物流的成本，提升商品從下單到送達到消費者手中的時間跨度，提升消費者的購物體驗;另一方面，大量地使用保稅倉，在關稅優惠階段存儲大量的海外市場美妝產品，能夠應對隨著關稅政策發生的變動，或者國際匯率發生變動可能帶來的額外商品成本，能夠使企業規避關稅政策發生變動帶來的風險，同樣保持市場中商品的價格穩定。

（三）強化與新銳產品合作，創新營銷理念與方式，實現產品特色的挖掘

首先在產品上的差異化，加大對新銳品牌的入駐及重視。目前新銳品牌雖然快速崛起，但在知名度及平臺代理費用上并不如其他大牌高，例如完美日記銷售額近40 億元，并以約8%的市占率占據2019 年天貓平臺彩妝品類榜首，但代理費用僅為科顏氏的30%，因此可以加大對新銳產品的獨家聯合達到平臺對新銳產品的優銷權，提高消費者對平臺的認知度。其次，線上化妝品市場競爭激烈，營銷技巧復雜，小紅書、抖音等新興渠道的崛起也提高了運營難度。在此背景下，可以借鑒以壹網壹創、麗人麗妝為代表的代運營商成為鏈接品牌和線上消費者的重要通道，為品牌提供品牌塑造、產品策劃、整合營銷、線上銷售以及售后服務等一站式運營管理，通過精細化運營助力品牌迅速掌握線上運營技巧。

（四）擴大美妝產品進口貨源廠商，規避風險掌握議價權

推進我國美妝產品B2C進口跨境電商良好的發展，進口美妝產品貿易企業必須要擴大產品進口的貨源廠商，實現貨源地的多元化結構，能夠從根本上解除供貨商壟斷現狀下的企業市場生存的危機，同時有利于我國美妝產品B2C進口跨境電商掌握話語權，對商品價格在談判的過程中更為主動。其中，擴大跨境電商美妝產品進口貨源的廠商，一方面可以向新型的美妝產品研發機構進行商品貿易合作，因為新型的美妝產品研發機構缺乏市場銷售量與客戶;另一方面，我國美妝產品B2C進口跨境電商，可以與其他競爭廠商進行合作，在產品定位相同、功能相似的情況下，與兩家競爭廠商均保持良好的貿易合作關系，使我國跨境電商更為主動。當然，從國家的層面而言，我國應該進一步地放開美妝產品，降低跨境電商進入我國市場的門檻，使得美妝產品B2C進口跨境電商在選擇貨源廠商方面，有較大的自由空間，為美妝產品B2C進口跨境電商進一步的發展松綁。▲

參考文獻：

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