阿里國際站“RFQ”助力外貿企業拓展海外市場策略探析

姜麗麗 程煒杰

摘 要：傳統外貿依靠人力、原材料的粗放型發展陷入了瓶頸，跨境電商為亟需轉型的外貿企業提供了新的方向，成為我國對外貿易的新增長點和重要驅動力量。在資源有限的情況下，很多外貿企業選擇以入駐平臺的方式切入跨境電商。阿里巴巴國際站是全球領先的跨境電商B2B平臺。本文重點介紹被許多外貿企業忽視的平臺功能RFQ（采購直達），探析RFQ助力傳統外貿企業拓展海外市場的策略，供各企業參考。

關鍵詞：跨境電商; 海外市場RFQ; 采購直達

近些年，各國貿易保護主義抬頭，我國外貿企業受到巨大沖擊，陷入議價能力差、毛利增長有限的困境。2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，傳統外貿企業開拓海外市場的步伐更是步履維艱。新冠疫情促使全球采購更加倚重線上，加速了全球外貿業務的線上發展。跨境電商成為我國眾多中小企業開展國際貿易的首選和創新外貿模式的排頭兵。海關數據顯示，2020年我國跨境電商出口1.12萬億元，增長40.1%。目前B2B是跨境電商主體，2019年跨境B2B占我國的跨境電商交易規模的74.1%。艾瑞咨詢預測，未來B2B的主體地位將不斷強化。

阿里巴巴國際站成立于1999年，是企業拓展跨境貿易的在線B2B電子商務平臺，連續8次被美國《福布斯》雜志評為“全球最佳B2B網站”。RFQ（Request for Quotation，采購直達）是阿里巴巴國際站買家用戶自行在平臺上發布的采購需求信息，邀請外貿企業報價，外貿企業自主挑選合適的買家進行報價。RFQ業務是外貿企業主動出擊開發平臺資源、獲取客戶資源的一種業務，是阿里巴巴國際站外貿商家獲取訂單的重要途徑之一。

一、外貿企業RFQ商機獲取與管理

（一）外貿企業利用RFQ搜尋商機的路徑

傳統外貿企業尋找客戶的方法主要有參加展會、查詢企業名錄、廣告宣傳等方式，開發客戶需要一個長期的過程。買賣雙方之間首先需要建立信任，而且買方短期內不一定有采購需要。從外貿企業尋找到的客戶質量具有很大的隨意性。 外貿企業通過RFQ尋找的客戶是有切實采購需求的客戶，而且買賣雙方基于阿里巴巴國際站平臺，有信任基礎。外貿企業可以利用平臺的搜索和篩選功能，快速尋找合適的RFQ，主要有以下三種方式。一是通過阿里巴巴國際站后臺進入：MA—商機溝通——商機訂閱，設置行業類目和產品的關鍵詞，快速篩掉大部分不精準的流量。二是直接訪問采購直達頁面sourcing.alibaba.com，通過對時間、類目、語言、買家所在地、采購量、大中買家、有剩余席位、圖片、附件等條件進行設置篩選，獲得符合買家要求的精準RFQ。三是進入采購直達界面后，在搜索欄中搜索產品關鍵詞，即可通過“+加入我定制的搜索”按鈕把該關鍵詞添加到“我定制的搜索”中。通過定制搜索，可以快速獲取符合本行業需求的RFQ。

（二）外貿企業通過RFQ獲取客戶采購詳情

傳統外貿企業與客戶建立業務關系之初，并不確定客戶的需求信息，通常是從公司層面或是產品線的角度做籠統的業務接洽。外貿企業通過RFQ詳情，可以快速獲得客戶所需產品信息。RFQ詳情是買家所發布的采購需求的主體部分，是產品基本信息的描述，包含產品名稱、類目、數量、詳細描述。RFQ詳情是客戶自主編寫的信息，一般會寫清楚需求產品的描述、報價要求等，以及以附件形式附上產品圖片或文檔。通常，RFQ詳情部分的內容越詳細，RFQ的質量越高。通過查看分析RFQ詳情，外貿企業可判斷出客戶所需的產品，有針對性地發送相關產品信息給客戶。

（三）外貿企業基于RFQ甄別和篩選買家信息

傳統外貿企業獲取客戶資信、商業活動信息的途徑有限，且需要花費大量的時間和精力進行調研。依托跨境電商平臺的數據沉淀功能，外貿企業可以快速獲得發布RFQ買家的信息。RFQ買家信息包含采購RFQ發布者的“個人信息”、“采購信息”和“公司信息”。個人信息包含“最近90天買家網站信息”、“最近90天買家偏好關鍵詞”和“最近90天買家瀏覽的產品”。“最近90天買家網站信息”可以判斷買家求購活躍度和競爭力，例如，90天內發出200搜索次數，3條RFQ，20條有效詢盤，說明該買家經常發布采購信息，比較熱衷于在阿里巴巴國際站上找供應商。“最近90天買家偏好關鍵詞”和“最近90天買家瀏覽的產品”可以判斷出客戶關注的產品類別。采購信息包含買家所在行業、商業類型、主要購買產品、地區偏好、類型偏好和偏好類目等信息。采購信息滲透了對方所在行業和采購習慣;將采購信息和個人信息相對比，判斷客戶購買行為是否具有一致性。公司信息包含公司名稱、采購頻率、公司網址、地址、郵編、公司介紹等信息。公司信息可以幫助外貿企業了解買家公司的具體情況。

通過對RFQ信息的綜合分析，外貿企業報價時就可根據對方的性別、職位、采購慣例和公司情況、所需產品等信息，有針對性地進行報價。外貿企業還要關注RFQ的發布時間，遇到最新發布的又判斷出是高質量的RFQ，要優先報價。RFQ信息右側位置顯示的是剩余報價席位，若剩余報價席位是0，則表示已經有十家供應商完成了報價，除使用暢行權限，否則沒有機會報價。如果采購產品、采購量符合我們的要求，就可以雙擊標題做進一步的分析。

二、RFQ重塑傳統外貿企業的業務模式

（一）重塑國際貿易供應鏈，大幅降低貿易成本

客戶發布RFQ后，外貿公司可以通過跨境電子商務平臺阿里巴巴國際站實現與客戶直接交易，傳統貿易中一些中間商的角色被弱化甚至是替代了，國際貿易供應鏈趨于扁平化。對于外貿企業而言，縮短的供應鏈減少了貿易中間環節和商品的流通成本。以外貿企業A公司為例，傳統方式開拓海外市場的費用分布是國外渠道28%，國內渠道22%，制造成本45%，凈利潤5%。使用RFQ開拓海外市場的費用分布是在線支付制造成本50%，在線支付4%，網絡營銷10%，國際物流費10%，凈利潤26%。使用RFQ后，貿易成本大幅下降，外貿企業的利潤率從5%上升為26%。利潤提升后，外貿企業有更多的資金用于產品的研發，從而提升產品質量，完善相關的配套服務。

（二）整合買賣雙方資源，提高貿易效率

RFQ依托互聯網強大的搜索和匹配功能，整合買賣雙方的資源，能夠幫助交易雙方實現快速對接。對于買家而言，在阿里巴巴國際站上發送一條RFQ，通常有十個可報價席位。不必一一尋找供應商發送詢盤，客戶在短時間內即可獲得多個供應商的報價。RFQ節省了買家的時間成本，縮短了買家了解外貿企業的周期，提供了更多的機會供買家選擇。對于外貿企業而言，通過對RFQ信息的綜合分析，可快速獲得高質量的RFQ商機，主動開發客戶，直接掌握客戶的需求，并贏取更多高質量的客戶。特別是一些冷門行業，詢盤量少，詢盤質量差，外貿企業能夠獲得客戶的二次回復很少，更多的時候需要外貿企業積極主動地開拓海外市場。RFQ是外貿企業利用阿里巴巴國際站開發優質客戶、獲取買家需求信息的重要方式。

（三）面向全球市場，擴大貿易機會

傳統外貿企業長期以來多依賴投入人力、投入資源的方式開拓國際市場，其市場規模受地域限制，增速緩慢。而來自全球200多個國家和地區的客戶都可在阿里巴巴國際站平臺上發布RFQ。只要客戶所發布的RFQ滿足外貿企業的要求，外貿企業就可將其作為目標客戶，進行貿易磋商，還可利用互聯網及時與客戶溝通交流，向客戶提供全天候的產品信息和服務，從而極大地擴大了貿易機會。以外貿企業A公司為例，在傳統貿易模式下，客戶主要來自歐美市場;使用RFQ業務后，A公司不但開發出了更多的歐美客戶，而且收獲了不少來自澳洲、非洲等市場的客戶。

三、外貿企業借助RFQ拓展海外市場的對策

（一）利用公開信息獲取商業情報，制定報價策略

貿易中，價格無疑是第一競爭要素。由于互聯網上信息的公開化，外貿公司的報價不可虛高，避免在明顯的對比下直接被客戶篩選掉，但以免讓客戶產生低質量的印象價格也不能過低。在報價前，外貿企業先通過RFQ的報價記錄查看同行的報價信息。報價記錄中含有已經報價的商家的公司名稱的第一個字母、商業類型、地區等信息。如果外貿企業對行業有足夠的了解，可以大致地分析推斷出同行的報價區間范圍，從而確定自己的報價范圍，確保報出的價格比較有優勢。外貿企業還需根據產品的數量，合理地設置階梯式價格，既給客戶一個討價還價的機會，也能激勵客戶追加采購量從而獲得優惠。

（二）深度挖掘RFQ信息，合理安排報價內容

RFQ為了防止供應商的惡性競爭，會對報價進行嚴格審核。所以外貿企業在報價時需確保所報產品與客戶的需求是契合的。在報價前，外貿企業要梳理公司的產品信息。RFQ報價是要選擇報價產品的，在符合客戶要求的產品中結合公司選擇有真實交易記錄、有競爭力的產品。外貿企業在安排報價內容時需注意：報價標題和產品的詳情均要結合客戶的需求做相應的修改，把客戶描述的產品要點納入報價產品的描述中;留言中，用簡潔的語言描述公司的優勢以及對于RFQ的疑問等信息，比如公司網址、工廠介紹、公司阿里巴巴店鋪網址、個人聯系方式、產品的細節要求等;最后，附上符合客戶要求的產品的清晰圖片、包裝圖片及產品認證等，說明公司確實有這款產品，且品質和交期都是有保障的。

RFQ報價后外貿企業有一次可以補充信息的機會。因為優質的RFQ報價時間緊張，很多外貿企業在RFQ報價時沒有很好地判斷客戶的采購意圖，通過有效溝通后可以在后臺上傳報價單。當然，如果外貿企業在與客戶的進一步溝通中沒有獲得比較準確的采購產品信息，補充報價單的成效不會太大。

（三）打破時空限制，快捷高效報價

RFQ只有十個報價席位，搶占先機者才有機會報價。報價之后外貿企業看到買家的聯系方式之后要及時主動聯系買家。若客戶有直接的聯系方式，如whatsapp，skype等社交聯系方式，外貿企業便可以直接聯系客戶，實時聊天工具溝通起來也更直接有效。如果客戶沒有直接的聯系方式，只有郵箱，外貿企業可以公司域名郵箱給客戶發一封正式的報價郵件。郵件開頭要寫明信息的來源，比如I found your buying leads on Alibaba.com. We are very pleased to take this opportunity to recommend our products to you。然后，再介紹工廠和產品，附上正式的報價單，還可多加幾款類似和相關產品供客戶參考。發送郵件的時間要考慮時差因素，選擇客戶習慣看郵件的時間。比如很多客戶習慣睡覺前查看郵件，若是美國的客戶，早上八九點回復RFQ，然后郵件追蹤，效果會比較明顯。

（四）合理應用大數據，分類管理客戶

RFQ中有既定的報價表單，為外貿企業整合報價信息提供了便利，方便外貿企業進行訂單管理、交易跟蹤和管理客戶。在阿里巴巴后臺的報價管理頁面，外貿企業可以看到公司最近三個月的報價、待買家查看的報價、買家已查看、買家已反饋等信息。外貿企業在報價之后，需要根據客戶的反饋對客戶進行分類管理。待買家查看的報價，指買家并未打開報價進行查看。這種情況在外貿業務中是比較常見的。外貿企業可以將此類客戶列為待開發客戶，后續通過郵件系統發送開發信。買家已查看的報價，指買家已經查看了報價。原因有可能是外貿企業提供的產品不符合買家的要求，也有可能是價格不合適。外貿企業可以將此類客戶列為潛在客戶，在阿里后臺跟客戶打招呼，發送產品的圖片等。買家已反饋的報價，指買家看過報價，并給予了回復。外貿企業可以將此類客戶作為客戶追蹤，對于客戶反饋的內容及時回復說明，通過多次交流進一步了解客戶的需求。同時還可以對公司的產品進行詳細地說明，發送公司、產品的圖片、視頻和證書等。

發布RFQ的買家都是有確切需求的，不管客戶是否查看過報價，有沒有反饋，外貿企業都需認真追蹤，爭取開發出長期合作的客戶。外貿企業需要根據買家發布RFQ的需求量大小、年采購量以及客戶對報價單的反饋情況、不同消費層次等因素利用大數據技術進行分析，找出不同客戶偏好的商品，保證在最大程度上滿足客戶需求。根據客戶的重要程度，對客戶進行分類，標記為A、B、C類客戶。重點客戶重點跟蹤，定期聯系;選擇合適的機會二次營銷，比如有特價或新產品時及時通知，邀請去展會，營銷活動、節日問候等。

在跨境電商平臺從事出口貿易，是國際貿易的新模式，越來越多的外貿企業通過平臺開展業務。外貿企業通過各種平臺工具來爭取有限的客戶資源。阿里巴巴國際站的“RFQ”業務因其客戶質量高、針對性強，是外貿企業開拓海外市場的有效渠道。▲

參考文獻：

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