抖音的傳播策略研究

郝翔翔

[摘? ? ? ? ? ?要]? 近幾年來隨著互聯網的快速發展以及5G自媒體時代的到來，短視頻平臺憑借其操作簡單、拍攝門檻低、大眾化、娛樂化等特點深受大眾的喜愛。而抖音則是所有短視頻平臺異軍突起、不可阻攔的佼佼者。那么為什么抖音這么深受人們喜愛呢？主要從抖音的誕生和發展背景、受眾、競爭策略以及內容定位還有運營模式等方面進行綜合分析。

[關? ? 鍵? ?詞]? 抖音;爆紅;短視頻;傳播策略

[中圖分類號]? G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）36-0196-02

一、抖音的誕生及其發展背景分析

（一）抖音的誕生與發展歷程

抖音是短視頻的一種，其實質就是一種短片視頻，是一種互聯網內容的傳播方式。短視頻一般是在網上以媒體形式進行傳播的時間不超過五分鐘的視頻。抖音短視頻是隸屬于字節跳動公司的，由今日頭條進行孵化的一款創意音樂類的社交軟件。總的來講，抖音的發展主要可以分成為三個大時期，分別是蟄伏、推廣和發展期。從2016年下旬到2017年上旬抖音的目標是重在App的策劃、打磨和性能提升以及體驗優化。2017年上旬到2017年下旬這段時間抖音已經開始推廣并實現差異化競爭和客戶積累，并在此過程中積累了一定口碑。2017年下旬至今抖音已經完全發展為一個成熟的短視頻平臺，擁有了很多優質原創資源，開展了商業模式，并且開展了海外應用即TIKTOK。在此時期僅2020年10月8日一天在東莞和蘇州兩個城市的旅游點贊量就合計4300萬余次，播放量到達了16億余次。

（二）抖音的發展背景

抖音的發展背景筆者認為主要有以下幾個方面。首先是國家扶持軟實力的文化產業發展。黨的十八大召開以來，我國的文化軟實力得到了長足的發展。抖音短視頻建立的初期，正好是我國文化產業轉型發展、國家大力支持軟實力文化改革的關鍵時期。在互聯網快速發展、自媒體時代已經到來的今天習近平總書記強調要大力支持互聯網企業，要引領這些企業朝向國際化發展，提高我國在國際上的軟實力。其次是網絡亞文化的崛起，隨著自媒體時代的到來，我國的文化圈層呈現出了多元化、快速化、深層次的新格局，而網絡亞文化也漸漸走上舞臺被我們受眾所認同。互聯網的快速發展決定著網絡亞文化的發展，網絡亞文化不僅僅包含著網絡世界所具備的互動性、虛擬性和便捷性，還保留著亞文化沖擊主流文化的特點。再次是大眾的消費觀改變了，大部分人對于現代的社會是一種泛娛樂式的狂歡式的消費觀。隨著互聯網時代的快速發展，人們的生活日常發生了翻天覆地的變化。人們越來越喜歡去追捧“網紅”甚至想成為“網紅”;喜歡去追捧學習一些娛樂化的行為甚至組建出了一種新型IP。自媒體的實質散發出個人的閃光點以吸引別人，是大家對自媒體人的人格魅力、穿衣風格等的一種劃分，人們會去追捧自己喜歡的并在這個過程中形成群體，這實質上就是受眾與自媒體人的一種自我消費，而自媒體人也會在這個過程中實現資本的轉變。最后是新媒體的這個大環境因素，隨著全球化的到來，人們接收與發送信息的模式與渠道也日新月異，可以說在信息接收與發送的速度和內容量來說是一個完全質的飛躍。例如麥克盧漢提出的“全球村”觀點，先進的新媒體技術將整個地球變成了一個村落，任何信息都能從中流通交互。在這樣一個新媒體的大環境中碎片化的內容就顯得尤為重要，人們更愿意去接受零碎的東西而不是一個大集合、大整體。

二、抖音爆紅的原因分析

（一）美好的理念符合現代消費心理

抖音讓人們有一種一玩就停不下來的App體驗，這即是抖音的成功之處。其重要的原因之一就是抖音內容的美好理念符合受眾的消費心理。從抖音誕生發展至今，其出臺了抖音記錄美好生活的方針，放棄了狹窄的純音樂角度，將受眾從單純的熱愛音樂的人拓展到了全民參與。用戶能從簡簡單單的15～20秒即可獲得幸福感、滿足感，讓人們能夠體驗美好生活。而這種視頻與音頻相結合的方式也能夠多觸點打動人心，即從聽覺、視覺、感受等方面進行多方位刺激。在21世紀的今天，人們的普遍壓力都很大，人們喜歡去追求這種無痛苦的虛擬環境，抖音抓住了大眾的這個心理，直擊大眾的內心。

（二）內容為王——內容多元且有趣

不管是什么傳播渠道和傳播方法，所有的傳播類信息最重要的、最核心的永遠是內容，“內容為王”的思路放在所有的App中都是重中之重。從其內容多樣性的角度分析，抖音的內容豐富多樣，包含音樂、模仿、魔術、搞笑、歌舞、特效、廚藝、生活、旅游等方方面面。在2017年中下旬，抖音上播放量最高的只是僅僅音樂和運鏡手法之類的視頻，但是在2018年至今抖音App中的受歡迎的內容變得復雜多元，覆蓋面達到了驚人的19個類別。從其內容質量的角度分析，網絡上的短視頻大都含有草根屬性、原創性、即時性、現實性等。短視頻這個短而直觀的形式相較于長而晦澀的藝術品來說更易被現代大眾尤其是年輕一代的人群所接受。而且抖音對視頻的清晰度的關注度一直很高，為了保證用戶的觀影體驗，抖音還成立了專門的工作組研究最適合人們觀影的尺幅和視頻清晰度。抖音短視頻的App圖像也是以一種簡約、大方、自然的一種設計理念讓人為之心動，因為抖音面對的是全大眾群體，各個年齡段各個行業魚龍混雜所以其設計的播放理念是直接播放，與優酷視頻騰訊視頻等App不同，抖音對于視頻的播放是沒有給受眾選擇權的，是自主播放的。

（三）定位精確

抖音為什么能夠在眾多短視頻App中奪得翹楚，其中一方面原因就是其定位十分準確。抖音的產品定位是針對年輕人的群體，將所有年齡段納入但是將年輕人作為其主攻對象，因為抖音滿足了現代年輕人喜歡的酷炫、新潮的心態。一些炫酷、魔性的背景音樂配合上新奇的事件將年輕一代的視野牢牢吸引，因此抖音輕而易舉地俘獲了年輕群體。但抖音把眼光放得更加長遠、層次變得更加寬闊，它面向整個年齡段的人群。一些中老年的話題視頻也逐漸登錄了抖音App。

（四）強力社交的內容運營體系創造黏性

抖音內容是有一定的議程設置構思的，因其繼承了今日頭條強大的算法和流量池功能，它對受眾收看的內容設置了很強的相關性和因果性。在一個議程設置的環節里，大多視頻都是相互連結的，這種模式會誘導受眾進行相關視頻的內容生產。如上一條剛刷到某明星產生丑聞并且受眾在此視頻上產生停留，那么下一條就又是另一個明星的丑聞;上一條刷到的是寵物丟失，下一條就可能是找到寵物。這種視頻都有很大程度上的關聯性和因果性。受眾在這種議程設置的環境下可能一不小心就會看的時間很長，還可能會產生一種虛擬感，感到自己發生了視頻中所發生的事，心情也隨著視頻內容跌宕起伏，時而開心時而悲傷，讓受眾沉迷其中。

（五）拍攝門檻的大幅度降低與貼合時代的先進生產技術

在拍攝門檻方面抖音短視頻作為以年輕人為主題的App，其本身年輕化的用戶就比中老年人在拍攝基本功和技巧方面就更加優秀。在此基礎之上抖音還為原創視頻發出者提供了很多便捷途徑，例如簡單易操作的配樂、拍攝等模板小工具，甚至還為了吸引用戶為創作者提供了一種導出機制，只需要人們進行一些表演和臺詞跟對音樂和節奏以及情緒就可以完成作品。在緊跟時代的技術上，抖音推出了美顏、濾鏡、小表情包、拍攝道具等模式，展示出了成熟的與受眾交互的能力，加強了視頻對受眾的視覺和聽覺雙方面沖擊力。在此基礎之上抖音還推出了AR功能，AR功能不斷推陳出新緊緊跟隨時事。

（六）抖音獨特的疊加算法

抖音除了關注受眾感受之外還有一個重要的點就是需要大量的視頻產出，很多在抖音App上的原創視頻創作者一夜就火了的原因就是人工和機器雙重推薦，繼承頭條的大數據算法，只要你的內容夠吸引人就有機會曝光。在視頻上傳的初期抖音就會給出一個流量池，視頻在這個流量池中的播放量、點贊量和互動量以及完播量如果突出的話，就會有機器和人工雙重推薦，給另一個大的流量池，這樣反反復復就造成了一夜火的情況，獲得數百萬的點贊播放（如下圖）。

通過這種疊加算法的權重推薦就會使內容的優秀度以及有趣度與其播放量、點贊量成正比。這種良性循環使好的內容一步步凸顯其優越性和趣味性，并讓更多受眾關注到。

三、抖音的受眾分析

（一）使用滿足理論滿足了受眾所需的媒介要求

用戶對于抖音來說是一種使用滿足，從受眾的角度分析其最需要的就是自己高興，自己快樂。人們有去窺伺別人的生活和隱私的欲望，在這個“娛樂至死”的年代下，人們的主要目的不僅僅是滿足自己的生活基礎需求，更多的是為了滿足自己被外界所刺激或因生活所無處排放的壓力而產生的欲望。抖音App就抓住了人們的這個欲望，迎合了受眾的需求，符合當代年輕人的消費價值觀。

（二）受眾的社交需求

抖音可以滿足受眾的社交需求。抖音App對受眾來說具有很強的黏度，這個軟件會創造出一種“擬態環境”讓人們認為自己可以在這個虛擬環境中進行實踐活動和人際交往。抖音平臺不單單是視頻的創造與播放，它還包含了彈幕、直播、評論等很多復雜的多元的功能。它具有拓寬傳播渠道和宣傳以及人際關系等多方面功能，有高強度的社交黏性。

（三）受眾的心緒轉化需求

抖音對受眾的心緒轉化有著重要作用。受眾對其精神方面的需要其實質就是這個社會需要的條件。在這個社會現狀的大環境下，人們往往會生出兩個“我”，一個是現實生活中被壓力和所處環境擠壓應環境而生的“客我”，還有另一個隱藏在自己內心的“本我”。在這種真假我的相互擠壓中，人們對心緒的轉化的需求就變得越來越大。在抖音短視頻的APP中人們可以發泄日常生活中的壓力，放飛自“我”式的從“客我”即在社會、父母、兒女等環境因素中要求的那個我中走出來。這個走出來的過程實際上就是一個心緒轉化的過程，能讓受眾的壓力和負面情緒得以解脫，產生精神上的愉悅感與做回自己的滿足感。

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◎編輯 張 慧