流量時代的奢侈品營銷

陳正昊

摘 要：本文以新浪微博粉絲經濟營銷為切入點，對前人關于粉絲經濟的研究進行了梳理和總結，發掘現有研究的不足之處。同時，結合社會互動的原理，將品牌、代言人、粉絲經濟的交互影響確定了研究模型。在此基礎上，結合本研究的實際情況開始選擇研究變量和制定測量問卷，確定問卷信度與效度皆可后，開始通過互聯網進行廣泛的問卷收集，并進行相關的數據分析，驗證變量之間的假設關系。研究結果表明：購買行為與對品牌的關注度都會影響到消費者與品牌進行互動的意愿與對代言活動的滿意度。購買過品牌產品與關注過品牌微博發布動態具有顯著的正向影響。

關鍵詞：粉絲經濟;微博營銷;奢侈品品牌

一、問題提出

在新媒體快速發展的時代，如何吸引更多流量也成了營銷的一種重要方式。新浪微博則是深諳此道，其利用明星的影響力為己吸收大量由粉絲帶來的流量從中獲利。而這些狂熱粉絲的消費力也通常不容小覷，在網絡營銷蒸蒸日上的今天，奢侈品行業也自然不能忽視給微博帶來大量流量的粉絲們。如何將合作聯名的產品讓盡可能多的粉絲了解并購買？新浪微博、抖音、小紅書等時尚新媒體起到了重要作用，譬如Gucci與鹿晗的合作，Gucci官方于2020年9月25日發布的宣傳微博竟達到了百萬余條轉發。粉絲們也在Gucci的評論區里紛紛曬出自己的訂單截圖，而評論數高達2.4萬條。

無獨有偶，路易威登在2020年10月10日發布的與迪麗熱巴合作的微博也達到了21萬轉發，而這僅僅是春夏女裝秀的一條預熱微博。

這些合作都在告訴我們，如今在中國市場，利用好粉絲經濟是奢侈品營銷一項強而有力的手段，而新浪微博由于其影響力非常適合作為奢侈品行業利用明星粉絲營銷的載體。所謂“粉絲經濟”是指利用粉絲群體對特定人物或事物的狂熱追求，通過各種營銷手段從而收獲利益的一種商業經營行為。即“以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段從而使得情緒資本得到增值，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為”。

然而粉絲經濟在帶來收益的同時也伴隨著風險，譬如廣為人知的粉絲反噬。王小煜（2020）提出，粉絲經濟對品牌存在著反噬現象主要有三點：首先，品牌盡管可以在短時間內利用“粉絲經濟”達成超額利潤，但隨著熱度衰退，品牌方難以長期維持相同盈利水準。其次，由于“粉絲經濟”本身的特性導致其對粉絲和輿論的依賴性極強，所以當明星產生負面新聞時，“粉絲經濟”反而會造成直接減少該品牌銷量的后果。最后，品牌方為了獲取熱度與流量一味惡意炒作，給社會帶來了不良影響從而影響到品牌本身聲望與口碑。

粉絲經濟的反噬在2021年1月時就有很好的佐證，2021年1月22日，新浪財經發表文章《蒙牛乳業兩日蒸發逾100億? 剛剛官宣肖戰為品牌代言人》。文中寫道，在2021年1月20日晚間官宣聘請肖戰為品牌代言人隨后的48小時內，蒙牛乳業（45.15，0.8，1.8%）連續兩日走跌，今日再度跌近3%，兩日市值蒸發逾100億港元。究其根本，造成此番影響的主要原因與肖戰的“偶像失格行為”（吳一興，2020）在普通消費者之間的負面印象有著極大關聯。無獨有偶，2020年3月份肖戰代言玉蘭油導致玉蘭油天貓店鋪被虛假銷售量沖擊后遭受肖戰粉絲大批量退貨退款。這兩例事件都為王小煜的觀點提供了強力佐證。

基于以上研究分析，本論文的主要研究問題為以下幾點：

消費者是否會反感品牌方利用粉絲經濟進行營銷，消費者購買行為與對品牌微博關注度是否會影響其與品牌方互動意愿及活動滿意度？帶有負面新聞的明星是否會影響到品牌的聲望口碑及利潤？未來的奢侈品品牌在中國市場內是否該繼續利用粉絲經濟進行微博營銷，如果是又該如何做？本文的研究將試圖解釋這一系列的問題。

1.研究對象選擇

本文選擇了路易威登作為研究對象。路易威登是奢侈品公司LVMH旗下的奢侈品品牌，于1854年由路易威登先生（Louis Vuitton）在法國創立，旗下產品主要包括手提包、旅行用品、小型皮具、配飾、腕表、高級珠寶及個性化訂制服務等。2020年7月，福布斯2020全球品牌價值100強發布，路易威登排名第9位。路易威登由于其限購、價格昂貴、品牌文化豐富、部分商品有收藏價值等特征，已經是公認的奢侈品品牌。選其作為研究對象原因有二：一是路易威登的知名度在奢侈品品牌之中較高，進行其消費者的樣本收集相對容易;二是路易威登在新浪微博平臺上發布的合作活動對象類型較為廣泛，2020年的合作對象中不僅有不同粉絲量級的明星同時還有網絡紅人，便于進行比較分析從而得出建議。

2.研究方法

本文通過查找國內外有關微博營銷、粉絲經濟、代言人影響的相關概念、模型、測量等方面的文獻，在閱讀文獻的基礎上，發現目前研究的不足并提出本文的研究框架與進行調查問卷的設計。問卷調查是從定量的角度對消費者滿意度、互動意愿度的研究模型進行驗證，同時再設置問項來收集消費者對品牌粉絲營銷的意見及建議，最終設計出適合本研究背景的量表。在收集到數據后，采用SPSS22.0對最終的測量結果進行統計分析。主要應用的統計方法有：調查對象基本信息的描述性統計分析、問卷的信度分析、各變量的效度分析、消費者對品牌的關注度與互動意愿度及合作滿意度的方差分析、購買行為與互動意愿度及合作滿意度的獨立樣本T檢驗。最后通過對2020年路易威登新浪微博合作活動內容與其股價增減結合分析得出結論，并結合問卷收集到的消費者建議對奢侈品品牌如何在新浪微博上利用粉絲經濟進行營銷提出建議。

3.研究假設

現有文獻已對品牌如何利用新浪微博打造粉絲經濟進行了分析，從沉淀活躍粉絲和引爆粉絲能量兩方面論述了“玩轉”粉絲經濟的具體方式方法（崔文花，2014）。因此，本章首先簡要介紹如何利用明星網紅的宣傳效應引爆粉絲能量以及如何在它的內在邏輯指導下構建本研究的框架。企業可以通過一定方式對粉絲造成刺激，將龐大的粉絲數量轉化為經濟能量，實現社會化資產的變現，從而引爆粉絲能量。同時為了給予粉絲回饋，企業也可以打造屬于粉絲的獨家產品。但是利用粉絲經濟也可能會造成反噬，原因在于三點：一是對短期情感輸出過分依賴，從而忽略顧客感受;二是不能預估明星效應帶來的風險;三是品牌方篩選代言人決策的失誤（王小煜，2020）。因此我們可以將品牌、粉絲經濟、代言人三者關系整合成一個模型（圖1）。

品牌通過選擇代言人，代言人的粉絲基數帶來粉絲經濟，由粉絲經濟的粉絲能量為品牌帶來收益。例如，路易威登官方微博在2021年1月26日官方發布了某明星代言的2021年秋冬男裝秀之后，路易威登當日收盤時股票漲幅為1.22%，通過圖2也可以直觀看出其粉絲經濟帶來的收益不容小覷。

然而萬變不離其宗，要發揮粉絲經濟的基礎還是在于消費者的意愿與對合作活動的滿意度，因此基于以上分析和模型，本文將以路易威登2020年在新浪微博上與中國明星或網絡紅人的合作活動并基于消費者對品牌合作活動的主觀體驗從而對變量間的關系進行討論進而提出三個研究假設：

H1：購買過路易威登產品的消費者對于路易威登微博合作活動的滿意度更高。

H2：購買過路易威登產品的消費者與路易威登官方微博進行互動的意愿更高。

H3：訪問路易威登官方微博次數越多的消費者對于路易威登微博合作活動的滿意度與品牌互動意愿更高。

二、研究1 問卷研究

1.量表設計

（1）互動意愿度量表

與路易威登官方微博互動意愿度的測量問卷參考李霞（2013）的研究。李霞（2013）基于微博互動與社會結構，通過大眾文化與科層制分析探討大眾愿意進行微博互動的因子。影響大眾關注焦點在于趣味——柯林斯的互動儀式鏈理論與布迪厄的“趣味”結合觀點，而影響關注焦點的核心在于隱藏在大眾文化之后的文化斷層輸出。基于該研究，本文從大眾與路易威登官方微博互動儀式入手設計了互動意愿度量表，讓調查對象為八個互動方式打分，量表信度為0.911，大于0.7接近于1，信度良好。

（2）合作活動滿意度量表

基于賀小龍（2013）的研究，不同的代言人帶來的廣告效果也不盡相同。故而結合該理論根據不同代言人的知名度與主攻領域將他們分為明星與網絡紅人兩個類別，再結合路易威登2020年所有與中國明星或網絡紅人的合作活動形式設計了此列表。讓大眾對五類活動進行表態。量表信度為0.948，大于0.7接近于1，信度良好。

（3）效度檢驗

對以上兩個量表進行效度分析，測定KMO值為0.92，大于0.8，兩個量表效度良好，可以采用。

2.樣本收集

出于本研究面對的群體為使用互聯網進行社交活動的具有一定可支配收入的消費者，因此為了保證問卷數據的有效性和代表性，本研究采用最廣泛的渠道——互聯網來收集問卷。本研究所使用的互聯網是國內一家大型的網絡調研機構——問卷星，共收回問卷247份，其中有效問卷237份，問卷的回收率為100%，有效率為95.95%。此次問卷的主要調查對象為女性，占比為70.04%。年齡主要分布在18歲-45歲之間，學歷主要為本（專）科及以上，職業主要為事業單位或國營與私營企業工作者，其中63.56%的調查者所在地區為一線或二線城市。調查對象中，每月可自由支配收入在3001元以上的占比為82.59%，且總體收入的分布符合正態分布，因此具有一定的代表性與可信度。

3.結果

（1）獨立樣本T檢驗

前文中我們進行了H1與H2的假設，因為購買行為是人為二分變量，故而我們進行獨立樣本T檢驗，通過顯著性與均值來確認假設是否成立。

根據表1的獨立樣本T檢驗的結果可以看出，購買行為在消費者對路易威登官方新浪微博合作活動滿意度存在差異。且我們根據均值可以看出，購買過路易威登產品的消費者比未購買的潛在消費者更滿意路易威登官方新浪微博的合作活動。基于此結果，我們驗證了H1成立。

根據表2的結果可見，購買行為對于消費者與路易威登官方新浪微博互動意愿存在差異。且我們根據均值可以看出，購買過路易威登產品的消費者比未購買的潛在消費者更愿意與路易威登官方新浪微博進行互動。因此，H2的假設也被鑒證成立。

（2）方差分析與多重分析

前文提出了H3假設及訪問路易威登官方微博次數越多的消費者對于路易威登微博合作活動的滿意度與品牌互動意愿更高，為了對該理論進行驗證故而進行方差與多重分析，若顯著性檢驗結果呈現顯著則表明該推測成立。

根據表3的單因素方差分析結果可以看出，在與路易威登官方微博進行互動意愿7個維度中，顯著性檢驗結果均接近于0且小于0.05，故而瀏覽路易威登官方新浪微博的次數在與其進行互動的意愿度上存在差異。

根據多重分析結果可以看出，在評論并發表自己的觀點看法、轉發并發表自己的觀點看法、轉發但不發表自己的觀點看法三個維度上不同訪問次數的人群存在著差異。在評論并發表自己的觀點看法上訪問次數1～5次的人意愿度大于0次的，而訪問5次-10次的消費者意愿度高于0次、1次-5次及10次以上的消費者。無獨有偶，在轉發并發表自己的觀點看法與轉發但不發表自己的觀點看法兩個維度上，每周訪問次數5次-10次的消費者意愿度最為顯著。因此我們可以推測出，每周訪問次數5次-10次的消費者與路易威登官方新浪微博互動意愿度最為顯著。

我們再對H3中所提出的另一假設進行檢驗，根據表中單因素方差分析結果可以看出，在對路易威登官方微博合作活動滿意度5個維度中，顯著性檢驗結果均接近于0且小于0.05，故而瀏覽路易威登官方新浪微博的次數在對路易威登官方微博合作活動滿意度上存在差異。根據多重分析結果可以看出，在五個維度上不同訪問次數的人群均存在著差異。但是該差異僅在訪問過（1次～10次以上）路易威登官方微博的消費者與從未（0次）訪問過路易威登官方微博的消費者上顯著，在有訪問行為但是次數不同的消費者上不顯著。因此，我們可以根據均值與多重分析結果得出結論，訪問過路易威登官方微博的消費者對于路易威登官方微博的合作活動更為滿意。基于以上兩個分析，最終驗證了H3。

三、研究2 收益分析

1.流量收益分析

在衡量互聯網粉絲經濟帶來的收益時不可規避的一個話題便是流量收益分析，本研究根據路易威登宣發內容結合新冠疫情的影響，選取了2020年1月、5月及11月的合作宣傳活動作為樣例，根據能夠直觀看出微博流量大小的轉發、評論、點贊數量，從時間、合作方姓名、合作方粉絲數量、合作方所屬類別、合作主題、合作形式幾個方面入手，整理出系列表格來進行路易威登流量收益分析，見圖3、圖4、圖5（收集的數據截止至2021年4月16日）。

2.股價分析

我們沿用上一小節的研究，結合具體情況來研究路易威登這三個月的股市漲跌幅。見圖6。

顯而易見的是，5月是與明星合作活動最少的一個月，收盤數據與交易量均低于與明星合作活動數量多的1月和11月。誠然其中有新冠疫情的影響，但是我們抽選2020年5月的每日數據再加之分析，見圖7。

四、結論分析與營銷實踐建議

1.假設檢驗總結

通過前文數據分析處理結果，對本文的研究假設的檢驗情況進行總結，具體見表5所示。

2.營銷實踐建議

根據圖8中問卷星收集的數據，在喜歡2020年路易威登與明星或網絡紅人的合作活動的原因中，占比50.2%的消費者喜歡路易威登合作活動中參與的明星（如朱一龍等），41.7%的消費者喜歡路易威登合作活動中參與的網絡紅人，41.3%的消費者喜歡路易威登合作活動的主題。可以見得喜歡路易威登合作活動的消費者多數是因為其合作對象與合作主題內容，故而筆者建議奢侈品品牌在未來與明星或網絡紅人的合作活動中對活動主題與合作明星或網絡紅人包裝上加大投入從而吸引更多喜歡此類活動的消費者。

圖8

同時，根據本研究所收集的大眾對于路易威登官方微博需要改進方面的建議，見圖9，46.56%的消費者希望優化發布的內容（如微博配圖設計等），40.89%的消費者希望改善互動討論區的氛圍，40.49%的消費者希望路易威登企業加強對官方微博的宣傳力度，39.27%的消費者希望路易威登企業能夠針對新浪微博平臺特點的獨特性內容，35.22%的消費者希望加強官方發布微博的速度。推而廣之，奢侈品品牌的官方微博應該注重對發布內容的審美優化、注意維護互動討論區的和諧氛圍，同時也要加強對其官方微博的宣傳力度讓更多消費者知道其官博的存在。當然也不能忽略針對新浪微博平臺特點的獨特性內容設計、發布微博速度、與粉絲互動的頻率等方方面面。

圖9

3.不足與展望

通過理論研究和實證分析，本研究首先對粉絲經濟和微博營銷的研究做相關性的探討，再探討二者對普通消費者造成的影響，同時對消費者瀏覽品牌官方微博次數與購買行為同互動意愿度及合作滿意度的假設研究進行了證實。但由于受到研究成本、時間以及其他資源條件的限制，本文的調查途徑是通過網絡形式，調查對象主要為女性，占比為70.04%。年齡主要分布在18歲-45歲之間，覆蓋面不夠廣泛，可能會影響到最終的研究結論，因此假設的驗證出現了不成立的情況，分析結果的正確性還有待進一步考證。

五、結論

本文通過兩個研究探討了三點問題，得出了以下結論：（1）購買過奢侈品品牌產品的消費者對于該品牌微博合作活動的滿意度與互動意愿度更高;（2）訪問奢侈品品牌官方微博次數越多的消費者對于其微博合作活動的滿意度與品牌互動意愿更高;（3）奢侈品品牌與明星的合作活動確實能夠通過明星的名人效應與粉絲經濟來增加品牌方的經濟收益。

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