淺談傳統出版業的發展出路

薛芙蓉

摘 要： 媒體作為給受眾傳達信息的中間渠道，在其中起著關鍵作用，特別是大眾傳播媒體，因其有著廣泛的受眾群且有一定的權威性和影響力，深得廣大受眾喜愛。現實生活中我們所接觸的媒介種類繁多，且隨著網絡媒體及5G技術的發展，傳統出版業及其紙質媒體也受到了非常大的沖擊。在網絡日趨發達的當代社會，數字化技術得到了長足的發展，傳統出版業以往單純的經營模式以及傳統的印刷內容已經不能滿足當代受眾的閱讀需求，為了迎合時代發展的大趨勢，只有走數字化路線，改變圖書的出版形式及內容，并且結合當下流行的電子閱讀器，進行閱讀終端的開發與合作工作，才能最終讓傳統出版業華麗轉型，健康發展。

關鍵詞： 媒體;傳統出版業;數字出版;合作;轉型

中圖分類號： G23?? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0093-03

一、引 言

20世紀二三十年代我國的報刊類媒體開始大規模發展，文化娛樂業主要集中在圖書雜志的出版方面，紙質媒體受到了當時學者們和商界廣告主們的青睞。傳統出版業的刊登占據了廣告傳播的大壁江山，大量的印刷廣告案例堪稱經典，可是隨著時代發展、技術的進步，各類新式媒體不斷出現，傳統出版業的業務受到了沖擊。直至21世紀，網絡風靡，數字化信息的普及，網絡上出現了各式各樣的 “ 電紙書 ”? “ 電紙閱讀 ” ，讀者可以直接在網上進行閱讀或者下載到手機、平板、Kindle等電子終端上進行閱讀，給人們帶來了極大的方便。這里面還有兩層含義，一個是網絡的發展電子書的流行，另一個就是電子終端產品的普及，這兩個條件促使了這個時代的數字化進程，它符合了當代人們的快節奏生活方式及閱讀習慣，受到廣大受眾特別是青年群體的歡迎。媒體的生存與發展很大程度上依賴于廣告收入，但隨著人們媒體閱讀習慣的改變，大量的廣告投放傾向于新媒體，紙質媒體收入劇減，這對印刷類媒體的發展產生重創，所以想要留住廣告主就需要改變出版模式、改變廣告投放的形式及內容。

在未來的圖書發展進程中電子書將會成為一大趨勢甚至是主流，這勢必會影響傳統出版業的紙質化圖書出版及銷售，那么傳統出版業會不會就此消失，紙質圖書會不會像中國古代的竹簡、帛書等一樣只會陳列在未來博物館里作為歷史性紀念物供后代參觀？這是一個時代性問題，這樣的改變需要一個很長的發展歷程，傳統出版業的未來之路又在何方？下文筆者將試作探討。

二、傳統出版業現狀

信息技術的發展，各種網絡化出版層出不窮，例如微博、微信公眾號、文學網站、各類手機APP等各種平臺信息更新迅速、讀者互動交流方便、反饋及時、閱讀簡單快捷，深受讀者歡迎。

而傳統出版業則必須以紙張、油墨等實物為載體，經過多種復雜的環節才能出版圖書，讀者需要在書店購買圖書、報紙、雜志后才能進行閱讀，碎片化閱讀時代，這個環節會耗費很多時間與精力。而且這樣的速度根本趕不上社會急而快的運轉節奏，信息更新不及時，加工過程消耗大、效率低，這是傳統紙質出版業無法改變的現實。紙質圖書價格高、質量大、占有空間多等都給電子書的興起帶來了機會，有的企業甚至宣稱今后只出版電子圖書，不再出版傳統的印刷書刊。傳統出版的另外一大缺點就是造成資源的浪費，因為紙質書籍的材料基本上都來源于樹木，長此以往，森林資源就會遭到損壞，惡性循環，而且在出版過程中耗水耗電耗人力，這也為社會增加了很多負擔。

傳統出版業在目前社會是必不可少的，因為電子化的進程也是需要一定時間的，但新技術 “ 數字出版 ” 的發展勢必會給傳統出版業帶來很大的沖擊，導致傳統出版業呈現在一種 “ 被 ” 的狀態之中，數字出版的浪潮來勢洶涌，傳統出版社在這樣的壓力下暫時性的有些理不清思緒，出現一些 “ 被數字 ” 的做法。

首先， “ 被理念 ” 。有一部分媒體或者出版商已經開始數字化革新且收效較好，但還有很多媒體考慮數字化問題還只是停留在口頭上，他們并沒有站在整個數字出版產業鏈上思考問題，只是在自己認為的內容數字化版塊上做了一些工作，沒有從根本上認識到數字出版的理念，也沒有進行實質性的轉變，只是單純的數字化跟風。

有學者解釋道： “ 實際上，一些出版社并沒有真正理解和認識數字出版的本質，甚至不具備數字出版的基礎條件，同時數字出版投入不見底、贏利不明朗，傳統出版社接受數字出版并做大規模投入的觀念尚未形成，加上缺乏了解和掌握數字技術的必要人才，出版社對數字技術的認識和應用還過于膚淺。 ”

其次， “ 被網絡 ” 。出版社為了適應網絡時代的需要，紛紛建立自己的官方網站，在網站上羅列自己出版社新書籍的內容信息，就成了他們所謂的數字出版戰略。其實網站只是數字技術在原有出版模式上的拓展，并不是數字出版真正的商業運營模式。而且現在手機APP的出現，大部分讀者不愿意花時間在電腦上打開網頁去了解，另外有一些開發APP的傳統媒體，雖然形式上更新了，但是內容上做的還是不夠成熟，版塊劃分不夠合理，內容沒有創新點，依然不能很好地吸引讀者。

所以說，目前出版業還沒有徹底的與數字化相結合，只走表面路線而沒有實質性改變，要徹底改變還需要真正的了解出版業的數字化路線，為自己的未來鋪設好符合時代潮流的發展之路。

三、數字出版時代到來

在這個信息爆炸的時代，走數字化路線是社會必然的發展趨勢，這也是一種社會的轉型與跨越，同時也給傳統出版業的轉型帶來了無限生機。

數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業，真正的數字出版是依托傳統資源，用數字化這樣一個工具進行立體化傳播的方式。

與傳統出版業相比，數字出版有著存儲量大、價格便宜、查閱方便、編輯快捷、攜帶方便、閱讀隨心等符合受眾群心理的各種優勢，那么它是如何這么快速的發展起來的呢？有其它更具價值的條件嗎？

首先，互聯網和5G技術的跨越式發展促進了數字出版的前進步伐，給予其前所未有的信息技術動力。網絡這個地球村式的技術格局把幾乎所有的信息都帶給了受新時期網絡影響的讀者，加之5G技術的拓展，實現了手機APP終端閱讀的功能，在線或下載閱讀，突破了以往的屏幕技術，使讀者在閱讀的時候能夠更加方便。

其次，處在這個新世紀的受眾已經被社會的發展變化所改變，他們已經適應了一種快節奏的生活方式，習慣于消化吸收快捷的信息資料，需要刺激生產，那么在閱讀方面為了滿足受眾的快捷、方便、體驗式閱讀等需求，各種電子書出現在了受眾眼前，目前我們所使用的終端閱讀器還不能完全滿足大部分受眾的電子閱讀需求，因為像手機等的主要功能還不是閱讀，所以 “ 電子閱讀器 ” 成為了未來電子閱讀的必然趨勢。以卓越亞馬遜kindle閱讀器的發行為代表，其為數字出版提供了終端平臺，并且正高速進入人們的日常生活。對于廣告主來說，數字化形式更有益于廣告商品信息的傳播和反饋，這也符合快節奏的受眾閱讀心態和商品消費心態。且得益于超鏈接的形式，更能促進消費者的及時消費，打破了以往傳統媒體廣告的信息遺忘的弊端。效果越好廣告主會投放越多，自然媒體收入會越多，有益于媒體的長足發展。

雖然數字出版發展態勢很好，但是其本身也存在一些與傳統出版無法比擬的缺點。

首先，內容相對簡單，缺乏一定的專業性與權威性。由于電子閱讀有一些限制，加之受眾的電子閱讀習慣是趨于簡潔快速，所以對內容的編輯不如紙質圖書全面，這樣就會缺乏一些原本很重要的信息資料供讀者理解并深入思考。目前網絡上出現的電子書之類的閱讀資料由于沒有出版版權等限制，大多沒有經過編輯審核，所以魚龍混雜，沒有權威性，可信度不高，不能確定給受眾帶來正確的引導，不像傳統圖書那樣有一定的出版權威，受眾群比較穩定。

其次，在數字出版領域里法律保障措施不夠到位，作者的版權難以得到保障。網絡上的資料可以任意轉載、復制、粘貼，著作很容易被抄襲而沒有辦法補救。也正是因為版權這個主要癥結，作者的著作權不能得到保證，自然就不愿意在網絡上發表更多文章，數字出版的發展就受到了限制。

最后，基于人們長期形成的閱讀習慣，大部分人還是比較喜歡閱讀紙質書籍和報刊，此外，電子類閱讀時間久了會導致眼部疲勞、面部輻射等多種危害，所以，這個方面還是無法和傳統所媲美。

四、傳統出版業的未來之路

傳統出版業如果一直以固有的發展模式繼續存在，在這個信息化的時代是舉步維艱的，需要把傳統出版與數字出版結合起來，充分發揮各自的優勢，做到揚長避短，有效利用資源，這樣才能使得出版業的未來更符合社會的需求，才會有更長遠的發展。

傳統出版向來以 “ 內容為王 ” ，即它所出版的內容相對較為完善并且專業，具有一定的代表性，閱讀的受眾群穩定性高。而數字出版雖然技術先進，但是沒有在這方面的專業編輯與出版人員，對于一些專業知識的獲悉度不夠。所以二者應結合起來，互補優勢資源，共同開發出未來出版業的數字化發展模式，并為此培養復合型人才，即一種既了解專業的出版知識，又能掌握現代數字出版技術的人才。

在電子終端閱讀器方面，既可以自己研發出符合受眾口味的電子閱讀器，又可以與電子閱讀器開發商或者手機APP合作達成聯盟，各取所需，共同滿足當代受眾的閱讀需求。當然也可以進行紙質書和電子書的結合閱讀，出版社依然出版紙質書籍刊物，但在內容上可以同步結合手機或者閱讀器進行內容互動，達到線上線下即時互動的效果。內容上也要及時更新且吻合當下受眾的閱讀需求和閱讀興趣，最好可以精準化，所產媒體內容和廣告內容可以與受眾達成共鳴，且引起積極反饋，形成良性循環。

此外，繼續保持傳統出版模式，但需不斷創新。以前的印刷出版物大部分缺乏審美價值，所以在數字媒體時代，與數字技術結合后，雖然出版量少了，但還是要有且要精，印刷的紙質要求環保類型，最好可以結合新技術，能夠突破紙的本身作用而達到與電子終端的及時互動，油墨的選擇也盡量優化，展示給受眾更加精美的印刷效果。

傳統出版業不會消亡，目前需要做的是一種數字化轉型，這樣才能符合數字化的時代要求， “ 紙書 ” 變身 “ 電紙書 ” 也只是一種載體的更新或者說是轉型，因為社會人群的習慣在改變，但是獲取信息還是需要一種渠道，只是這種渠道必須符合他們的口味。所以各種轉型在發生著，傳統出版業也不例外，想要得到長足的發展就必須轉向數字化的路線，緊跟時代大趨勢，以受眾喜歡的閱讀方式把信息資料傳播開來。

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