長尾理論視閾下的出版業發展策略研究

王怡羽

摘 要： 隨著互聯網技術的快速發展，數字出版迅速崛起，同時互聯網消除了信息壁壘，使消費者的興趣從大眾喜愛向個性需求轉變，市場逐漸趨于細分市場。事實證明，運用互聯網構建 “ 富饒經濟 ” 環境，可以使要素的邊際成本遞減趨零，從而讓銷量很小的長尾端的利基商品實現經濟價值。所以，研究如何更好地運用長尾理論來發揮出版的長尾效應就很有必要。本文以互聯網時代新興的商業理論——長尾理論為基礎，分析長尾效應對出版業產生的影響，并且循著實現長尾的邏輯，探索當下我國出版業改革策略。

關鍵詞： 長尾理論;利基商品;發展策略

中圖分類號： G23?? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0078-04

一、 引 言

在我國出版領域， “ 二八定律 ” 一直備受青睞，而且這種傾向在暢銷書的出版發行方面尤為明顯，每個作家或者出版社都期望能夠實現 “ 二八目標 ” 。通過整合網絡大數據和對一些出版機構的采訪調查，筆者發現，雖然當前我國出版業的發展在經濟發展的影響下有所好轉，但是不可否認的是，銷量大幅增加的同時，退貨數量也在與日俱增 ?[1] 。在對部分地區的出版物銷售進行大概統計之后，筆者得到如下數據：在圖書分類中，兒童類、科技類是非常暢銷的，其退貨率通常在15%～20%的范圍內 ?[2] ;社科文藝類一般是20%;對于市場覆蓋面較高的文教類、教輔類書籍來說，退貨率能夠達到峰值，其退貨率約有30%，個別教輔甚至會超過50%。這一現象的形成原因一般較多，通過分析其本質，一般認為是盲目關注暢銷書、擴大出版規模和物理書架無法達到新書品種規模需求等因素造成的，而這一點正是奉行 “ 二八定律 ” 的結果。

從日常生活中觀察我們可以發現，通過書店進行銷售的傳統圖書銷售行業，對書籍陳列的面積及書店地理位置的依賴性很強。一般而言，傳統零售店都比較重視 “ 坪效 ” ，若一件商品的銷售額非常低，無法支付其占用貨架的支出，那么很有可能會被下架，這一點在實體書店銷售活動中體現得淋漓盡致。2018年，中國出版圖書品種51 . 9萬種，同比增長1 . 3%，其中新書出版24 . 1萬種，較2017年下降3 . 14%;2019年，出版圖書品種總數量下降至41 . 52萬種，只有2018年的80%。但是根據開卷2018年上架調研數據分析能夠發現：大規模的書店的平均在架書籍的品種數量約有20多萬 ?[3] ，這能夠說明即便是新書上架，但是仍約有超過4萬種的 “ 剩書 ” 并未陳列，其占比大概是新書的17%，換句話說，這些書付梓之日就面臨著夭折的命運。

但是，有了長尾理論一切就會變得不同。有效應用長尾理論能夠讓大量的小眾產品利用全面整合，表現出聚合作用，從量變轉化為質變，甚至帶來比頭部市場更巨大的影響力和經濟價值。由電影至盛行的短視頻，由傳統圖書出版至電子出版物的型材，細分市場慢慢盛行。愈來愈多的案例都能夠看出：長尾理論給商業模式帶來了更加直觀的影響，出版業在改革發展中，用好長尾創新，能在日益激烈的市場競爭中拓展出符合時代發展要求的新路徑。

二、長尾理論概述

（一）長尾理論的內涵

長尾理論最早出現在The Long Tail一書中，是由《連線》的主編克里斯·安德森在2004年10月提出的 ?[4] 。這個理論的形成是以安德森對出版市場的全面觀察為基礎的。在正式提出長尾理論之前，安德森把多家網絡零售巨頭（諸如亞馬遜、Google等）的數據整合起來進行對比研究，他發現存在一種可以對所有的現象和數據進行解釋的規律，即后來的大數定律現象 ?[5] ，用于研究某些特定產品銷售時品種和數量的相互關系，分別以品種和數量為橫、縱坐標構成的象限里存在一條完整的曲線，在這條曲線中，存在凸起和平緩兩種現象，突起的稱之為 “ 頭 ” ，相對平緩的部分則稱之為 “ 尾 ” ;而位于橫軸之上的高度較低、長度較長的那部分曲線被稱之為 “ 長尾 ” 。如圖1所示，頭部和尾部存在很大的區別，頭部的高度比較高，但它的底部涵蓋范圍比較小;而尾部雖然高度不大，但是覆蓋面積大。在這樣的布局下我們就可以對新時代的傳統出版行業進行分析。不同高度下的覆蓋范圍代表不同的市場需求，在傳統出版時期，很多出版社為了降低成本，更多專注于頭部產品;而在新出版時期，受到互聯網的影響，出版成本大大降低，出版社開始關注尾部。

在對相關現象和實例的佐證下，在2004年，克里斯·安德森提出了長尾理論。從他的理解來看，傳統出版領域所強調的 “ 二八定律 ” 通常無法滿足互聯網時代新出版業的發展，因為銷量高、熱度大的作品在總數中的比例相當小，它們所產生的效益遠遠不如其它產品的效益總和。因此，鑒于這種發展現狀，他提出著名的 “ 98法則 ” ，即在互聯網時代中，那些占比將近98%的產品（如書籍作品）雖然受市場追捧的力度不如熱門產品，但是他們帶來的收益之和大于另外2%的熱門產品。在之后的發展中，這一定律不斷得到印證，并且在將來的出版行業中必當繼續大放異彩。

長尾理論就是不放棄需求曲線尾部20%的利基市場，把以往無“利”可圖的顧客、產品和市場通過有效的開發，變得有“利”可圖。從更廣的角度來看，實際上就是豐饒經濟學，即在供給充足、用戶的選擇無限的條件下，為用戶提供個性化服務，使得小市場與大市場匹配，從而實現差異化戰略。通過創意與網絡，打造價值更強且個性化的產品，增強用戶的隱性需求，創設一個和傳統面向大眾化絕對不一樣的面對固定細分市場、個性化的機制。

（二）長尾的形成過程

從馬斯洛需求層次理論分析，銷售曲線出現長尾式不均衡分布的原因是人具有社交需求，我們希望與其他人一起做一件事情，通過共同的體驗來拉近彼此間的距離，因此那些 “ 頭部 ” 暢銷商品受到廣大消費者的青睞，銷量巨大;而那些少數人喜愛的商品因為銷量不大，成為了 “ 尾部 ” 商品，這些尾部商品被稱為 “ 利基商品 ” 。雖然理想的銷售狀態是提供足夠的物理空間來滿足消費者的需求，但在資源有限的情況下，傳統圖書銷售商受到銷售成本和存儲成本的限制，能展示給消費者的產品有限，導致書店必須選擇能滿足更多用戶需求的圖書，也就是常見的大熱門圖書，導致長尾曲線的頭部不斷增大，尾部不斷減縮。

在高速發展的信息時代，互聯網消除了信息壁壘，用戶的興趣從大眾喜愛向個性化需求轉變，這時市場出現細分市場，不同的產品都具有特定的消費群體，同時，市場已不是一個零和市場，而是從 “ 或 ” 時代向 “ 和 ” 時代演變，越來越多用戶的注意力發生轉變;即從需求曲線頭部的少數大熱門產品轉向尾部的大量利基產品和市場。因此，爆款以銷量取勝，而尾部以品類取勝。

三、長尾理論對出版業的影響

盡管長尾理論的提出只有短短十幾年，但對出版業的影響深刻，其影響具體表現為以下三個方面。

（一）出版小眾化成為新的選擇

不可否認，每一家出版社都想出版人人捧讀的暢銷書，希望出版物能為大眾所喜愛，但在讀者偏好日益多樣化和小眾化的今天，讀者的閱讀差異性體現得淋漓盡致，過去的大眾出版已經不太適宜當前的市場需求。需求的差異化和個性化使得大量利基商品重獲市場，需求曲線形成一條長度無法想象的 “ 長尾 ” ，這些巨大的 “ 長尾 ” 商品，即使銷量較少，但由于可供選擇的品種較多，因此也能帶來可觀的銷售收入。出版小眾化作為一個新的選擇，或許可為無數小出版商的發展提供契機。

（二） “ 暢銷書為王 ” 不再是唯一的制勝法寶

暢銷書的產生是市場需求迅速發展的結果，雖然可以借助這一趨勢獲取很大的效益，但是正如證券一樣，高收益的背后是高風險，隨著印刷數量的增加，之后的印刷很有可能出現成本超過前期利潤的可能。在長尾能帶來穩定且長遠收益的模式下，出版社 “ 暢銷書為王 ” 的模式不再是其贏得長久發展的唯一法寶，常銷書和小眾讀物也可以帶來意想不到的商業價值。

（三）銷售模式將發生重大變化

銷售的出發點一般都是為了獲取更多利益或者實現更大銷量，因此銷售方式會伴隨不同時期的銷售主題而變化。相關數據顯示，除了《新華字典》等這類具有一定壟斷性質的工具書之外，大部分的出版物都是通過寄銷的方式進行銷售，即出版發行之后，直接由書店進行銷售，再按照比例把銷售額返回出版社。所以這種銷售模式中的出版風險通常是讓上游單位——出版社直接承受，造成其壓力偏高，必然會影響其生產力的提升。

“ 長尾時代 ” 出版商銷售機制的調整一般是指：1 . 提升網絡銷售量，特別是京東、亞馬遜等互聯網書店運用的客戶預定、延后支付等策略，讓出版社和承銷商降低庫存風險;2 . 利用互聯網銷售平臺，確保實體書店能夠形成全新的營銷體系，調整之前的營銷機制，實現對讀者偏好的分類，通過專業書店來代替綜合書店，通過滿足大眾心理的手段真正地迎合網絡時代的發展需求;3 . 結合市場需求，進行按需生產的銷售模式。按需出版是指借助網絡技術，把待出版書籍的電子版儲存在系統中，如果有需要購買這種出版物的顧客，結合其需求進行即時印刷。換句話說，就是在這種出版模式中，出版物的出版數量和時間等都取決于顧客的需求。它的優勢在于不僅可以降低印刷成本，防止庫存積壓的問題出現，還能滿足顧客的個性化需求，很好地契合了長尾理論中的觀點。

四、出版業改革與發展的路徑淺析

（一）出版小眾化

每一家出版社都想要出版一本人人捧讀的書，這是過去很多大眾出版的終極目標，但在消費者越來越強調個性化的當今市場，這種紅海市場的競爭慘烈，利潤空間不是很大。所以，如果針對不同的讀者來制定個性化的選題，策劃獨具特色的出版書籍，小眾圖書可以創造一片廣闊的藍海市場。換個方向來看待小眾化出版，它的出現表明出版業的質量得到了進一步的提升，產品逐漸趨向于專業和細分，但是在這樣的情況下，意味著對出版物的編輯出版提出了更高、更專業的要求，出版必須找準市場需求 ?[6] ，為消費者提供高質量、健康有益的作品。

（二）出版社按需出版

出版的風險之一是印數，印數太大，容易出現庫存積壓和退貨現象，庫存和退貨成本的攀升會嚴重影響銷售實洋，導致利潤空間縮小;印數太少，供不應求，會錯失市場良機，造成訂單的丟失。若仍保持原來出版社傳統的出版印刷模式，一些出版社很可能會在虧損與盈利的縫隙中艱難生存。因此，按需出版的生產模式是一種很契合當下發展趨勢的途徑。因為在采取了按需出版之后，風險將會大大降低，原先存在于內容等方面的出版風險在印刷上被縮小。除此之外，按需出版的模式不僅能夠實現低成本運營，還能滿足市場需求。

（三）轉變銷售模式

中國傳統出版銷售，如寄銷制，具有濃厚的按計劃銷售的模式，這種銷售模式一方面將所有風險由上游的出版社承擔，此外，因為銷售回款缺乏計劃性，而且不具有長效性，會讓小型出版商遭受損失。最重要的是，如果失去了教材市場的支持，不少出版社可能沒有辦法繼續實現以往的銷售碼洋。這一風險的失衡看起來能夠確保承銷商的利益穩定，不過，這會影響該行業的整體發展，最終會導致承銷商、出版社等各方不斷受損。由出版社至承銷商、消費者的這一類相對傳統的書業分銷機制可能暫且沒有明顯地轉變，不過站在長期發展的層面來看，中間過程若未實施主動的策略，往往會限制出版行業的可持續發展，也就是說，出版社能夠繞開承銷商，和顧客直接合作。在互聯網、物流配送相對成熟的背景下，承銷商需要調整銷售方式。一方面，寧愿損失暫時利益，也需要保障好其與上游客戶的內在關系;另一方面，要充分利用互聯網技術，拓寬銷售渠道，讓更多書籍面市，迎合不同消費者的文化需求，充分利用細分市場帶來的長尾效應。

（四）內容生產與技術改革深入融合

長尾理論指出，確保長尾經濟全面發展的一個關鍵動力是創建長尾集合器。將愈來愈多的產品整合起來，方可讓消費者獲得更加廣闊的尋找空間，實現需求 ?[7] 。同時，克里斯·安德森指出： “ 在一個能夠自由挑選的背景下，影響全部的并非內容，卻是思考內容的模式 ” 。不過，有一個我們必須要面對的問題就是，尋找內容的方式是什么？也就是說，如何在如此龐大的長尾部分中快速找到完全符合消費者需求的作品？

一般情況下，消費者都是根據相關的搜索工具來尋找心儀的書籍，過程相對繁瑣，而且會消耗消費者的部分熱情。因此，如果出版商能夠把這種局面改變，借助各種現代網絡技術幫助消費者更快捷地找到滿足自己需要的產品，如在數據庫搜索技術方面，把字符搜索轉變成語義搜索，讓搜索引擎真正地理解用戶的想法，而不僅是傳統的通過關鍵詞等進行搜索，新的搜索引擎能夠通過字詞、篇章、語用邏輯等角度對內涵進行解析，然后篩選出結構性的信息碎片，呈現給用戶有效的檢索結果。將內容生產與技術改革深入融合，從而來促使出版商進行個性化和多樣化的銷售，以此來滿足消費者的需求，最終就能提高自身的市場競爭力。

五、結 語

綜合以上論述，在 “ 二八定律 ” 廣受追捧的出版業，長尾理論的出現可謂是一股 “ 清流 ” ，長尾理論是對 “ 二八定律 ” 的完善和發展。當然，肯定長尾理論不代表是對 “ 二八定律 ” 的完全否定。雖然在長尾理論的影響下，各出版商都重新重視尾部帶來的效益，但是作為始終是長尾頭部的暢銷書和教材教輔來說，它們的重要性并沒有完全喪失。其實，健康的銷售利潤是由多方面構成的，熱門暢銷出版物市場也不能放棄。因此，結合這種發展現狀，各出版商可以在現實中不斷探索新的經營模式：借助互聯網帶來的市場紅利，在出版物的質量和內容方面著重下力;利用按需出版的新模式，在滿足市場需求的同時獲取更大的效益;結合長尾理論，以市場需求為依據，發展頭部和尾部產品的同時，引導市場需求向尾部延展，拓寬出版業的收益范圍。長尾理論的出現對出版行業的影響不容小覷，如果我國出版業在結合自身實際出版情況的前提下，對其進行合理運用，必然會推動我國出版業進入下一個繁榮期。

參考文獻：

[1] ?王晶，張國際.圖書退貨的產生原因及對策[J].遼寧經濟，2010（7）：40-41.

[2] ?陳有道.圖書庫存產生的主要節點及管控機制[N].出版商務周報，2015-06-07（007）.

[3] ?北京開卷信息技術有限公.2018年圖書零售市場報[EB/OL].2019-01-15.

[4] ?（美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012：122-126.

[5] ?楊婧.長尾理論對我國圖書出版轉型的啟示[J].新媒體研究，2015（12）：41-42.

[6] ?王璐，馬新.從長尾理論談出版業需要關注的著力點[J].出版參考，2014（1）：32.

[7] ?金鑫，劉召燕.基于長尾理論探索數字出版盈利模式創新[J].出版科學，2013（4）：91-93.

[責任編輯：武典]