淺析品牌設計中的標志圖形語言設計

摘 要： 在品牌設計中標志圖形語言作為一種視覺符號，其運用不同的形狀、色彩以及不同的表現(xiàn)形式，根據(jù)一定的設計原則和審美法則，呈現(xiàn)出品牌的視覺形象，以傳遞品牌信息和文化價值。在今天信息高速流通的讀圖時代，品牌設計中圖形以其自身的特點和優(yōu)勢被廣泛應用，使品牌在形象上更具活力，在內(nèi)涵上更具文化性。從品牌的視角分析圖形的特點及其設計表現(xiàn)形式，從而更好地服務于品牌形象建設。

關(guān) 鍵 詞： 標志設計;圖形語言;品牌形象設計

標志設計是品牌形象設計中的重要組成部分，一個好的標志承載了品牌的精神和文化，成為品牌塑造視覺形象的重要展示手段。品牌形象設計是品牌為塑造其形象，通過統(tǒng)一的視覺設計，將品牌的經(jīng)營理念，品牌文化和品牌價值有效地傳遞出去，以突顯品牌的個性和文化差異，同時與消費者產(chǎn)生情感共鳴，來樹立品牌形象和品牌價值。而標志在品牌形象設計當中被作為信息傳達的核心要素，以簡潔的圖形、色彩、文字，通過不同的組合方式，形成獨特的視覺形象。在標志設計中各個設計要素在被賦予情感的同時，成為一種獨特的視覺語言，影響著消費者群體的認知、行為與情感的產(chǎn)生。

而標志設計中的圖形又是其設計的核心，圖形在形式上的表現(xiàn)和色彩上的應用都為品牌形象的樹立，形成了良好的視覺形象。一方面，圖形的表達服務于品牌自身發(fā)展的需求，形成了與消費者共生的品牌價值觀念;另一方面，圖形的視覺表達迎合了絕大多數(shù)消費者群體在視覺上的滿足和身份識別，進一步為情感滿足奠定基礎。

一、圖形語言的特征

品牌設計中的標志圖形是為信息傳遞服務，它蘊含著整個品牌的主要內(nèi)容和所要傳達的主題思想。對圖形設計的要求不僅僅是豐富表現(xiàn)或是迎合受眾的審美情趣，而是準確有效地傳遞品牌信息。

（一）圖形是信息傳播中最直觀最簡潔形象的語言

圖形語言是形象生動的，優(yōu)于文字對事物的描述。首先，文字的表達具有語言的內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)，并以外在的語法規(guī)范對文字進行內(nèi)在結(jié)構(gòu)的組織排列。

因此，文字對事物的描寫是在文字表達規(guī)范下的抽象表現(xiàn)。當消費群體把這一抽象的描寫通過思維整合后，事物的形象與事物本身就產(chǎn)生了巨大的差異。而圖形語言只是一個簡單的圖形或是一幅畫面就把所要傳遞的信息準確地、生動地展現(xiàn)在消費群體的眼前，信息是直觀的能被消費群體迅速所接受的形象化圖形，比抽象的文字表達更易被消費群體所接受和識讀。

（二）圖形是信息傳播中最易辨識和記憶信息的載體

圖形在特定的品牌情景下，有著自己特定的形式意味，表現(xiàn)特定的信息內(nèi)容，所以這種特殊性被受眾所識別，在識別的基礎上受眾會進一步對圖形產(chǎn)生認知，之后是對圖形語言的記憶，同時也是對信息的進一步認知，對圖形化的信息在認知的基礎上更容易被受眾辨識。

日本語言學家時枝誠記說過：“通過語言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般價值，掌握它需要時間。而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住?！盵1]

圖形不僅僅是品牌所要傳遞信息的記憶載體，也是消費群體在認識圖形的同時對品牌圖形語言進行圖形記憶的過程。對于圖形的記憶是圖形與圖形之間、意與形、意與意、形與形上的互換。用已知的替換未知的，最終完成對圖形的認知。在這一過程中是圖形與圖形之間的互譯，也表現(xiàn)出了一種圖形的思維方式，這種思維能更好地理解品牌內(nèi)涵，也是記憶品牌所要傳遞信息的基礎。

（三）圖形是信息傳播中最具可視性的語言形式

圖形是千變?nèi)f化的，每一個特定的圖形表現(xiàn)特定的品牌內(nèi)涵。由于圖形的生動簡潔和表現(xiàn)形式多樣使得圖形在品牌設計中顯得尤為出挑。正是這一特點使得消費群體對品牌中的圖形語言格外注意。標志圖形是品牌信息的主要載體，它的表現(xiàn)形式多樣也給消費群體以極大的觀賞性，帶來審美愉悅的同時被受眾所熟記。

（四）圖形是信息傳播中最具感染力的情感載體

圖形是經(jīng)過提煉的信息內(nèi)容，圖形信息是在表現(xiàn)形式上經(jīng)過了藝術(shù)化處理的視覺符號，但在信息的本質(zhì)內(nèi)容上不曾改變。這種藝術(shù)化處理后的圖形信息是符合消費群體審美的，是喜聞樂見的，圖形語言自身就與消費群體之間有種惺惺相惜的默契，這也正是品牌在表達信息訴求時向受眾傳遞的情感訴求。

望梅止渴，畫餅充饑，是最好的例證，都是通過具象或是抽象的圖形達到通感的認知，以形寫意化情，而不是經(jīng)過長篇的文字敘述來達到情感認知。

圖形的情感傳遞，是在消費群體接觸到圖形時有意無意的一種心理反應，他都會或多或少影響到消費群體后繼的行為產(chǎn)生。標志圖形正是運用這些因素，對所傳播的品牌信息加以優(yōu)化，在社會中產(chǎn)生效應。

品牌設計中的標志圖形設計在形式上趨于符號化，用簡練的形式來表達復雜的內(nèi)容和豐富的信息，使其內(nèi)容快速有效地傳播。在信息快速流動的社會當中，越是簡潔的圖形越是能給人深刻的印象。所以，圖形語言的編碼設計有回歸原始造字意象的趨勢。[2]標志圖形是整個品牌形象的主體，在品牌形象的傳播上占據(jù)了主要的位置，其表現(xiàn)形式善于變化，是品牌信息傳播的主要載體，有著其他語言無可比擬的優(yōu)勢。

二、品牌形象設計中標志圖形語言的分類

（一）具象圖形與抽象圖形

具象圖形與抽象圖形是兩個相對的觀念，對于圖形的劃分沒有絕對的標準，具象的表現(xiàn)形式可以是客觀事物真實再現(xiàn)在形制上的描摹，也可以是在語義概念上借以具象的事物來表征。具象的表現(xiàn)形式是一切形式的基礎，主要表現(xiàn)在具象的形式來源于生活中所熟知的事物形體，在形式上被人所熟悉接受，在認知上便于人們理解。例如中華人民共和國國徽上面所采用的齒輪與麥苗的圖形，使人們一眼就能看出所描繪的是什么事物和其所代表的含義。

而抽象圖形一方面是在原有具象圖形的基礎上進行形式上的概括與提煉，使圖形在形式上單純而富有象征性，另一方面抽象圖形是在意義的約束下進行形式的再創(chuàng)造。不管哪種形式下的抽象圖形表現(xiàn)都是經(jīng)過藝術(shù)化處理的象征性圖形，具有高度的概括性和藝術(shù)性。

例如中國的各大國有銀行的標志設計，其標志的原型都是以古代的銅錢為設計原型，對其進行藝術(shù)的再加工處理，使其具有高度的藝術(shù)審美，并賦予其深刻的內(nèi)涵。抽象形式的語言表達是在概念基礎上進行形式的創(chuàng)造，其表現(xiàn)形式可以使整個語言在形式上更加豐富，視覺表現(xiàn)上更具有明確的指向性。

（二）基本圖形

基本圖形是構(gòu)成圖形的基本最小單位。以點、線、面所圍合成的基本圖形圓、方、角，作為設計對象，在此基礎上所進行的排列與組合，形成視覺上的形式美感。基本圖形是眾多設計當中最基本的也是最基礎的設計元素，同時，在設計中所呈現(xiàn)的不同形態(tài)與排列組合中所呈現(xiàn)的不同形式使其富創(chuàng)造性，因此，在品牌形象設計中要利用好基本圖形的基礎性和創(chuàng)造性，并在此基礎上對基本圖形進行重新組合與排列、分割與裁切、重疊與渲染，來實現(xiàn)更為豐富的圖形語言設計。這種富有變化的基本圖形較單一的基本圖形要飽滿，容易形成獨有的視覺沖擊力。

其次，對于基本圖形按一定規(guī)律進行多次反復的組合后就會形成新的圖形，根據(jù)品牌形象的需要，可以進行方向上的變化，或是面積上的調(diào)整，色彩上的變更，來處理單個圖形與整體圖形之間的關(guān)系。通過對基本圖形的重復再制，來豐富擴展基本圖形，同時重復基本圖形在排列與重組的過程中，要根據(jù)一定的美的形式法則來完善圖形設計。

例如，奧運會的五環(huán)標志人人皆知，而這五環(huán)也是重復基本圖形演化的結(jié)果。（圖1）標志以圓形作為基本圖形在圓的基礎上進行對圓的切割，演變?yōu)榄h(huán)作為基本圖形，分別向上、下、左、右、進行重復再制，形成上面三個圓環(huán)、下面兩個圓環(huán)的圖形，然后根據(jù)視錯覺對設計的五環(huán)進行了相應的調(diào)整和色彩的搭配。同時對五個圓環(huán)進行了相互的穿插疊加，使之彼此相連，形成了統(tǒng)一的視覺形象，使圖形趨于統(tǒng)一完整，在圖形意義上傳遞了五大洲人民相互融合、相互團結(jié)的奧運理念。這個標志在世界各國都留下了深刻印象。

（三）文字圖形

文字是人類文化的重要組成部分他傳承歷史的記憶和文化的積淀。文字作為信息的載體，其所傳達的信息是具象的。而文字作為從具象圖形抽象出來的視覺符號，經(jīng)歷了數(shù)千年的演變過程，成為了可以區(qū)別于任何一切視覺語言符號。其自身含義的明確性，是任何符號都無法企及的。在信息高速發(fā)展的今天，文字符號體系仍是了解、認識、掌握世界的最佳媒介，并也成為用于記載事件傳遞信息的載體。而圖形化的文字在表現(xiàn)形式上較文字本身形式更為多樣，具有豐富的視覺感官和強烈的藝術(shù)性，其獨特的視覺特征影響著人們的生活方式。

圖形化的文字設計是標志設計中不可或缺的一個重要組成部分。文字圖形化并不只是單純地把圖形嵌入文字進行裝飾，而是從構(gòu)成的角度，將文字看作是一種既有的單一獨立形態(tài)，能夠用圖形化豐富其表現(xiàn)形式。文字作為獨立的標志設計在圖形上更具有了其獨特的信息承載作用，使得品牌形象更加鮮明，信息準確，不會使人產(chǎn)生歧義。對于文字圖形化不可以簡單理解為字體設計，而是要把字體置身于品牌視覺形象中去整體考慮，使品牌設計的傳情達意更為行之有效，所以現(xiàn)在的很多品牌設計往往都采用字體或是字體與圖形相結(jié)合的設計方法來呈現(xiàn)品牌視覺形象。

三、標志圖形語言在品牌形象設計中的作用

（一）塑造良好的品牌視覺形象，易于消費群體識別

在品牌形象設計中標志所包含的圖形或是文字，再或是二者的組合，都構(gòu)成了豐富的視覺形象。圖形本身具有強烈的藝術(shù)美感，成為品牌視覺形象的視覺主體和符號象征，而文字的增加使形象更為完整準確，二者相得益彰。通過長時間的視覺感知，消費群體會慢慢脫離文字的表述，更加傾向于圖形的表達，在這一過程中，是消費群體對圖形認識，對品牌了解，對形象準確把握的一個過程。也是消費群體在眾多品牌中進一步對品牌篩選的結(jié)果。消費群體自發(fā)地通過一系列的認知活動，對圖形進行詮釋，也使圖形在品牌形象設計中建立了穩(wěn)定的視覺形象，使圖形具有更加完善而又深刻的品牌文化內(nèi)涵，便于消費群體對品牌視覺形象的識別。

（二）拓展品牌在環(huán)境中的適應性，使品牌形象具有活力

標志圖形的變化是豐富的，也進一步體現(xiàn)在品牌對延展圖形的使用上。延展圖形是基于標志圖形而產(chǎn)生，并延續(xù)了標志圖形在設計上的特征要素，通過簡單的重復與排列，或是形體組合，滿足品牌在不同環(huán)境下對品牌視覺形象的營造需求。

標志圖形的使用具有嚴格的規(guī)范性，不具有視覺應用的普遍性，因此延展圖形的出現(xiàn)為品牌視覺形象的營造提供了更為靈活的表現(xiàn)形式。另一方面，標志圖形一旦成為品牌文化符號，它便具有了一種相對的嚴肅性，在其使用規(guī)范上就會有嚴格的要求。為了使品牌不失活力，在標志圖形的基礎上進行延展圖形的創(chuàng)造，在進一步豐富形象的同時，也使品牌形象具有與時俱進的視覺呈現(xiàn)，使品牌視覺形象保持生命活力。

（三）強化品牌感染力，營造豐富品牌文化內(nèi)涵

蘇珊·朗格在其符號學論述中提出，“藝術(shù)家表現(xiàn)的絕不是他自己的真實情感，而是他認識到的人類情感”。[3]品牌的情感塑造正是代表了大多數(shù)消費群體對品牌標志圖形在形式上的藝術(shù)表達，正是這種形式的存在對消費群體產(chǎn)生了藝術(shù)的感召，使消費群體在視覺感知上得到滿足。其次，品牌的象征價值是一種主觀價值，它不受任何客觀規(guī)律的驗證，僅取決于設計者和使用者在特定的文化熏陶下培養(yǎng)出的感性。[4]而消費群體和品牌之間的互動加深了品牌形象在消費群體間的聯(lián)系，使消費群體沉浸在品牌所營造的視覺形象中，穩(wěn)定其品牌形象在消費群體中的印象，使二者形成相對穩(wěn)定的情感關(guān)系。為品牌的發(fā)展提供了良好的生存空間。

四、品牌視覺形象設計中標志圖形的表現(xiàn)形式

品牌設計中的標志是以圖形設計為表現(xiàn)主體，圖形設計在形式表現(xiàn)上更具有鮮明的形象性和藝術(shù)性，對品牌視覺形象的塑造起著舉足輕重的作用，同時，在圖形的內(nèi)涵表現(xiàn)上更應該符合品牌形象自身定位，出于品牌自身與消費群體價值歸屬所提煉出的抽象概念進行視覺形式上的表現(xiàn)，使其成為具有抽象概念的圖形，并能喚起消費群體集體意識的象征性符號。

如何能準確快速地傳遞品牌視覺形象，是圖形在品牌設計中的一個重要問題。圖形既要符合品牌自身定位需求，同時也要被消費群體所認可;圖形在視覺形象的表達上不光要體現(xiàn)出其藝術(shù)性，還要能快速地被消費群體所識讀;圖形不僅要展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，還要體現(xiàn)出強烈的品牌感召力。因此在品牌設計中標志圖形的設計可以從以下幾個方面入手：

（一）以品牌名稱字體為設計主體的表現(xiàn)形式

直接以品牌名稱字體為設計主體，使字體與圖形在形式上合二為一，具有較高的藝術(shù)性和可識別性，滿足了品牌言簡意賅的信息表達，同時符合了消費群體對品牌快速識讀的需要。這類品牌多傾向于技術(shù)行業(yè)，或是具有較為悠久歷史的品牌。對于字體圖形設計本身而言，隨著品牌的不斷發(fā)展和應用需要，在其視覺形式上可以進一步地演化或是在表現(xiàn)形式上進行變更，都為品牌后續(xù)的發(fā)展提供了無限的可能。其次，由于圖形設計在視覺上的獨特性。也為品牌形象的塑造奠定了相對嚴肅、理性、具有厚重歷史的感覺，其產(chǎn)品，服務具有品質(zhì)保障，使消費群體產(chǎn)生對品牌的信任感和歸屬感。例如，日本的索尼，美國的IBM，可口可樂，中國的海爾，格力，美的等品牌標志都是采用這種表現(xiàn)形式。

（二）以品牌名稱含義為設計主體的表現(xiàn)形式

以品牌名稱的字面意義與其所包含的內(nèi)在含義為表現(xiàn)對象，將其抽象意義轉(zhuǎn)化成具體的圖形語言進行視覺表現(xiàn)。這類品牌設計中標志的設計往往是以圖形與字體相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，圖形與文字的結(jié)合相輔相成，相互印證，彼此詮釋，圖形的內(nèi)涵被文字點明，文字的單一又被圖形所豐富，使品牌視覺形象具有豐富的信息內(nèi)容和視覺詮釋。例如：味全食品，以五個圓點表示食品的五種味道（酸、甜、苦、辣、咸），即“五味俱全”。再如，中華老字號“六味齋”的圖形設計整體看上去像一個阿拉伯數(shù)字“6”，圖形與文字間形成相互統(tǒng)一的視覺感，在其內(nèi)涵上在傳統(tǒng)的“五味俱全”上加之一味“香”，便是其品牌內(nèi)涵特有之處。

（三）以品牌行業(yè)特征為設計主體的表現(xiàn)形式

品牌視覺形象具有強烈的行業(yè)特征屬性，在圖形的設計上與行業(yè)特征進行關(guān)聯(lián)性設計，圖形意象的選取也符合消費群體對事物的常態(tài)認識，因此圖形設計的表達具有鮮明的物象特征，表現(xiàn)形式上相對抽象，富有極高的藝術(shù)效果。例如中國國際航空公司標志，就采用了中國傳統(tǒng)意象“鳳凰”作為設計元素，表現(xiàn)其形象的美好，寓意祥和。而大多數(shù)的航空公司都以“鳥”為設計元素，作為典型行業(yè)特征表現(xiàn)。

（四）以品牌歷史文化內(nèi)涵為設計主體的表現(xiàn)形式

把特有的文化背景和歷史文化用具象或抽象的圖形語言表現(xiàn)出來，在圖形的設計上盡可能地體現(xiàn)出其歷史的久遠和文化底蘊，如在品牌標志上加入創(chuàng)立時間，選用傳統(tǒng)視覺圖案作為標志圖形裝飾。色彩選用上更加成穩(wěn)，同時在表現(xiàn)形式上也更為富有歷史感，如采用篆書，隸書，楷書等字體進一步體現(xiàn)其文化感。使消費群體能感受到品牌所帶來的歷史文化性，便于消費群體與品牌形象間建立一種文化情感關(guān)系。例如：2008北京奧運的標志就是典型的以文化背景為設計主題。把中國特有的書法藝術(shù)和印章文化融合在一起，從而達到設計目的來表現(xiàn)文化歷史內(nèi)涵，在字體上以毛筆書寫的形式進一步體現(xiàn)出厚重的文化感。

五、結(jié)語

圖形是品牌設計中重要的設計表現(xiàn)元素之一，好的圖形設計通過有效地傳達，與受眾形成良好的互動機制，使其圖形具有不可磨滅的品牌文化內(nèi)涵和較好的形象展示。同時，品牌的圖形語言設計更應該符合品牌自身構(gòu)建要求和消費者需求。便于品牌自身與消費群體更好地完善品牌文化的內(nèi)涵構(gòu)建。

品牌設計中的標志圖形設計是通過視覺追求豐富表現(xiàn)力，激發(fā)消費群體情感，引導品牌完善文化建設。因此，只有在了解品牌文化及其內(nèi)涵后，運用適當?shù)乇憩F(xiàn)形式，完善對品牌視覺形象的構(gòu)建，并進一步使圖形符號化、象征化，讓消費群體可讀、可解、可感，最終完成品牌整體形象的規(guī)劃，從而建立起品牌與消費者之間情感價值統(tǒng)一。

基金項目：福建省教育廳青年項目“中華老字號品牌文化的設計管理創(chuàng)新研究——以廈門葉氏麻糍為例”（ 批準號JAS150582）。

參考文獻：

[1]朱健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000.

[2]吳風.藝術(shù)符號美學[M].北京：北京廣播學院出版社，2002.

[3]盧景同.形式語言及設計符號學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[4]劉銘.語義作用下的平年廣告圖形語言表達研究[J].赤峰學院學報，2015（10）：181-182.