半天妖快速開店的成功密碼

半天妖青花椒烤魚從開第一家門店到成為全國門店數量第一的烤魚品牌，只用了7年時間。

2014年8月9日，半天妖青花椒烤魚在山東泰安開了第一家門店，其總部在山東濟南，前期主要在山東的地縣級城市發展。

經過幾年摸索后，半天妖從原點期進入到快速擴張階段。但2020年初，“疫情黑天鵝事件”來襲，餐飲業均受到了嚴重打擊。

這時，在全國已有200多家門店的半天妖，與小馬宋戰略營銷咨詢組達成合作，并實現逆勢增長。

截至2021年7月，半天妖已在全國及韓國首爾開出600家門店，遍布中國、韓國2個國家97座城市，且每年以營業額增長一倍的勢頭在快速發展。根據窄門餐眼提供的數據，半天妖已經成為全國門店數量第一的烤魚品牌。

半天妖快速開店的密碼到底是什么？本文將對半天妖營銷項目進行復盤，呈現該項目的工作方法和工作成果。

透過現象看本質

現狀和目標決定方法和策略，對企業的深入研究，決定我們為客戶制定的營銷戰略能否真正切中本質，為客戶的業務帶來增量。

因此，我們在為客戶制定營銷戰略前，需要先“透過現象看本質”。

半天妖高增速的背后，到底做對了什么？發展出了什么企業稟賦？如何才能為明天的成功找到努力方向？如何做才能持續成功、基業才常青？

商業模式創新

邁克爾波特在論述其戰略定位時曾講到：“企業如何才能獲得卓越的經營業績？”其中一種方式就是“提升經營效率”。

你的企業在所有環節上效率比同行高，那么意味著你的企業成本更低，收入就更高，利潤也高。半天妖在效率的追求上非常極致，這是半天妖取得卓越業績的一個方面。

半天妖經營的是正餐業態，但卻能將產品生產的流程化和標準化做到極高，大大節省了人工，提升了效率。

比如，半天妖的門店施工，因為可以實現“模塊化”“裝配化”，每家門店都能在20天左右的時間快速落地并開業，遠超餐飲行業平均水平的45天。

再比如，半天妖經典的2元無限量自助（米飯、小吃、飲品），為顧客打造“好吃不貴”的高價值體驗，是品牌的超級記憶點，而且顧客米飯飲品都是自助，減少了人員工作量。

這種效率的優化雖然很好，但半天妖成功的根本在于——做出了真正的創新。

1912年，熊彼特出版名著《經濟發展理論》，并提出了著名的“創新利潤原理”——經濟本身不會變化發展，是企業家的創新推動了經濟發展。創新是企業唯一能夠獲得利潤的方式。

如何創新？熊彼特提出5個創新維度：

1. 采用一種新的產品，或者給一種老產品賦予一種新的特性。

2. 采用一種新的生產方式。

3. 開辟一個新的市場，這個市場以前可能存在也可能不存在。

4. 采用一種新的原材料，或半成品的新供應來源，不管這種供應來源是已經存在的，還是第一個創造出來的。

5. 實現一種新的商業組合，形成或打破一種壟斷。

事實上，企業只有通過創新，才能逃離內卷式的競爭，獲得溢價、超額利潤和快速增長。

半天妖做出的最重要創新其實是“創造了一種新的商業組合”，即“門店眾籌、員工合伙、直營管理”的合作連鎖商業模式。

這種模型，就是公司通過門店眾籌的方式，將股份下放給員工、高管或者外部資源合作者。公司則提供技術、原料、物流、品牌、市場等支持，通過直營管理確保經營標準的統一，最終實現雙向持股的深層次合伙。

由于選址、門店經營者、工程、采購、市場、外部供應商等所有利益相關人員都在店里持有股份，這就保證了大家齊心協力，主動積極地工作——最大程度提升了企業經營效率，降低了企業管理成本。

這種創新模式下，企業自下而上經營，真正實現了“讓聽得見炮火的人指揮戰斗”：店長當門迎，沖在第一線，熱情又自信地將顧客迎進門；吃完烤魚涮菜時，服務員加湯眼疾手快，不用等顧客要求；在半天妖，所有人員都是“熱情主動的”“動起來的”——

因為，他們都是半天妖的主人翁。

建立長期競爭壁壘

邁克爾·波特在其著名的競爭戰略理論中說：競爭戰略就是創造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運營活動，以創造一種獨特的價值組合，實現三大結果：獨特的價值、總成本領先、對手難以模仿。

可見，半天妖競爭優勢的核心就在于：總成本領先和對手難以模仿的商業模式。

總成本領先可分為：

管理成本領先：每個人都是“企業主人翁”，總部節省管理人員，省去了大量管理費；

運營成本領先：高度標準化，效率高，品質不出錯；

采購成本領先：大規模開店，規模效應降低采購成本；

體現在顧客端，因為總成本領先，半天妖在保證產品&服務高標準、高品質的同時，價格又可以做到親民的平價。

在日本連鎖行業輔導專家渥美俊一的《餐飲連鎖這樣做》中曾經講到，所謂便宜的價格，就是主力產品價格要比市場行情低30%。以半天妖的定位和就餐環境，主流的定價是人均90元左右，而半天妖的人均消費只有70元，而且飲料米飯和小吃花2元就可以隨便吃。

這種“高性價比”，是由半天妖的商業模式帶來的，其他競爭對手也很難模仿。

同時，高性價比不僅代表著市場中每位顧客的最根本利益，更是貝佐斯所說的“未來不變的事物”。

我們要思考的是，對正處于“擴張期”的半天妖，該如何打好“高性價比”這張牌，進而強化、占據該競爭壁壘，實現基業常青？

抓住主要矛盾

我們將“高性價比”拆開分析：

高性價比=低于預期的價格+高于預期的價值。

我們的核心課題便隨之清晰——在半天妖“價格優勢”的基礎上，進一步強化品牌價值，提升品牌勢能，讓更多人感知到半天妖是烤魚品類的領先品牌，這為處于擴張期、不斷開店的半天妖，帶來3個價值：

1. 提升品牌獲客力：因為從眾效應，顧客天然認為領先的高勢能品牌各方面不錯；

2. 提升品牌知名度：媒體和顧客更樂于談論領先的高勢能品牌（好比始終有話題熱度的品牌：喜茶、海底撈等）；

3. 撬動更多社會支持資源：餐飲品牌塑造針對的不僅僅是顧客，更多的還是面向各種社會支持資源，比如海底撈、星巴克就因為品牌勢能強，才能長期享受超低的商場租金待遇。這樣的品牌勢能，使其更容易入駐商場、吸引人才、吸引合作者、吸引供應商。

那么，我們該如何強化半天妖品牌價值，讓更多人感知到半天妖是烤魚品類領先的高勢能品牌？

打造口號，統一主線

克勞塞維茨在《戰爭論》一書中說：“所有的會戰，都是為了最后的決戰作準備！”而為半天妖制定戰略口號，也需要有“決戰思想”。

半天妖的戰略決戰是什么？

“聚焦烤魚品類，占住烤魚品類，成為烤魚品類全球第一品牌。”

為實現該目標，半天妖團隊的戰略規劃是：“不斷開店，每年的新拓店目標均為上一年目標的倍數。”

在中國這樣一個世界第一的餐飲消費市場上，維持中小規模，其實就是辜負了這個時代和市場賜予的機遇。擴大規模，為社會提供更高品質、更低價格的餐飲服務也是每一個有抱負的企業家應有的志向。

基于半天妖的戰略和產品特點，我們為半天妖創作了戰略口號—烤魚不用挑，就吃半天妖 。

為什么是“烤魚不用挑，就吃半天妖”？

1. 半天妖的品牌傳播主線：從此半天妖的品牌傳播便有了明確聚焦的方向。

2. 最大程度降低傳播成本：口號中帶有品牌名、品類名，核心信息全保留；句式押韻對仗，是消費者記憶、自傳播成本極低的品牌口號。

3. 鼓動消費者進店嘗試購買：對目標消費群體發出明確的信號，能立馬對號入座，受到指引產生行動。

4. 將半天妖和烤魚直接畫等號：是不容置疑的“論斷”，具備權威性、排他性，呼應半天妖的戰略—成為烤魚品類全球第一品牌。未來，當半天妖全球門店數達到1 000家、10 000家時，那時將會是“烤魚不用挑，就吃半天妖！”

5. 代表品牌對堅守高品質的價值觀：因為只有對自己的品質足夠挑剔，才能向你堅定地承諾—“烤魚不用挑，就吃半天妖！”。

6. 代表全體半天妖人的經營意志：不僅是對消費者喊的口號，也是對“全體半天妖人”喊的口號，進一步促成企業內部的上下同欲、上下齊心。

“烤魚不用挑，就吃半天妖”是進店召喚，是戰略，又是口碑，更代表著企業的戰略方向和經營意志。

但這個口號的價值就到此為止了嗎？

當然不是。該口號通過用“挑”字，全面建立半天妖烤魚的價值標準，讓品牌價值在企業內部共識中釋放出來— 堅定地告訴消費者：“你不用挑，我們替你挑！”

1. 挑新鮮好魚：符合優質水產養殖規范，魚肉Q彈鮮嫩；

2. 挑品質配料：原產四川的青花椒，佐以古老的烹飪技法，將魚的鮮香自然釋放；

3. 挑五常稻花香大米：產自半天妖五常種植基地，敢標真產地，五常產好米；

4. 挑全球供應商：半天妖只用一線大品牌；

5. 挑高溫消毒餐具：燙過的餐具更放心；

6. 更多嚴格挑選……

因為半天妖品牌目前處于擴張期，所以除卻這些產品價值標準，半天妖還需不斷升級信任狀，讓更多消費者感知到半天妖的品牌實力，提升品牌勢能。

其中，我們為半天妖提煉了2個核心信任狀：

信任狀一：半天妖全國門店數。

我們經常告訴客戶，應該把自己家的門店數放在門頭招牌上，但不少客戶會覺得這個做法太俗氣，有可能還會“損害品牌調性”。

但營銷就是回到常識去思考問題，試想，當你看到一個品牌門店上寫著全國很多門店的時候，你會更相信它還是排斥它？你是更愿意進店還是不愿意進店？你會覺得這個品牌更厲害還是其他？

所以，我們堅定地大力傳播“全國門店×家”的信任狀（因半天妖擴張速度太快，所以該信任狀往往經常變動），在最重要的門頭位置應用該信任狀。

這主要是為了加強該信任狀的傳播，我們進一步創作了宣傳口號：“因為真好吃，半天妖全國門店數突破×家”。

信任狀二：大眾點評的高評分。

因為高性價比、高品質、高服務水準，我們發現半天妖基本上每家店的大眾點評評分都很高。尤其在半天妖進駐新城市時，更需要應用好該信任狀，讓品牌和消費者快速建立信任。為此我們為半天妖創作了宣傳口號：“真的好吃才火遍全國，口說無憑看大眾點評。”

最終通過以上價值標準和信任狀，使半天妖的品牌價值得以體系化、文本化，解決品牌跟消費者信息不對稱的問題，強化品牌價值，提升品牌勢能。

應用超級品牌杠桿：明星代言

為什么說明星代言是一種“品牌杠桿”？

實際上，品牌跟明星一樣，有信用、聲譽，還有聯想、形象、性格等特征。成功的明星代言，除了提升品牌知名度外，往往還能為品牌嫁接更多正面形象，讓消費者跟品牌快速建立信任，提高品牌勢能。

那么，什么樣的代言人最適合半天妖？

我們團隊混熟了大半個國內娛樂圈，最終建議客戶跟張一山合作，讓張一山擔任半天妖的代言人和“首席挑選官”。

為什么會選擇張一山？

因為半天妖的真材實料和餐飲上的硬實力，與張一山硬橋硬馬的演藝真功夫非常契合。同時，半天妖低調內斂，沒有那么張揚，也與張一山的氣質很符合。

確定張一山為代言人后，我們一以貫之“烤魚不用挑，就吃半天妖”的品牌傳播主線，和由“挑”字展開的價值標準，為半天妖創意了張一山為主角的“品牌TVC”，全方位強化品牌價值，打造品牌高勢能。

隨后，我們發現各個商場招商部門對半天妖的品牌認可度快速上升，半天妖選址部門的同事談店址就容易了很多。

同時，半天妖還打造了品牌超級識別符號，放大了品牌專屬價值。

在為半天妖創作品牌符號前，我們反復問自己一個問題：符號在哪里應用可以發揮最大效應？

答案是客戶生意來源的最重要渠道——線下門店。在線下門店，傳播與購買緊密相連，而絕大多數顧客也是在逛街時發現半天妖并進店消費的。

為此，我們希望該符號可以直接作用于客戶的生意，提升門店的“被發現率”，為門店營收帶來增長，而不需要太多“深刻的內涵”。

抓住本質，依靠常識，一個不思而得的創意方向——魚的符號。

大多數烤魚品牌都會用到魚的符號，但都不夠顯著，不夠有記憶度。

我們該如何私有化魚的符號，才能將其品牌化，有規模感、熟悉感，同時又可以具備強延展性呢？

我們是這樣創意的：通過“放大、撐滿、拉平兩條魚”，將魚的符號“私有化”“再符號化”，同時也不搶品牌名和品類名的戲。

該符號的核心價值，在于通過“放大、撐滿、拉平”的店面應用，讓店面具備極強的視覺沖擊力，進而讓顧客很遠就可以迅速發現半天妖，并理解半天妖的產品價值、品類價值，提升店鋪的“被發現率”，讓更多顧客進店消費。

除此之外，該符號也足夠簡單，應用起來有規模感、大牌感、熟悉感，是一個全球性符號。

隨著該符號的全面應用，同時依據半天妖持續擴張和“不斷開店”的企業經營戰略，該符號將會成為半天妖品牌擴張的全球資產——承載品牌價值，收割商圈客流，進一步助力半天妖的全國市場大生意。

統一傳播，形成合力

要全面提升品牌勢能，我們需要圍繞品牌傳播主線，在跟消費者接觸的每個關鍵觸點上做改善，并且形成合力，而不僅僅是做一個“單點改善”。

因為消費者對品牌的認知，源自品牌與消費者的每個觸點。

但我們的廣告預算始終有限，消費者的心智容量也始終有限，我們怎樣傳播才能效率最高、效果最好？

我們的設計是，進入消費者旅程，將“關鍵火力”集中在品牌與消費者接觸的“關鍵觸點”上：在關鍵觸點上，將我們的“品牌優勢”與消費者的溝通做實、做透。

第一個關鍵觸點：商圈廣告。

半天妖是“把整個商圈給包下來”，可謂“上天入地，鋪天蓋地”，半天妖廣告無所不用其極。

第二個關鍵觸點：門店近距離。

半天妖將品牌超級識別符號直接上店招，同時放大、重復多次應用品牌名及品類名。大面積應用品牌色，將店鋪明亮度發揮到極致，信任狀“全國門店數”直接上店招，大規模應用張一山明星背書。

當顧客已經遠遠發現了招牌，靠近了門店，這時想要及時吸引消費者進店消費，就要為顧客提供充分的進店理由。

此外，拳頭產品也是讓顧客記住并相信“烤魚不用挑，就吃半天妖”的最關鍵因素——離開產品去塑造品牌價值的一切行為都是偽命題。

結合消費者調研和半天妖青花椒烤魚的核心產品特性，我們創作了青花椒烤魚的產品口號：香透皮和肉，一條吃不夠。同時，呈現產品價格，進一步放大產品高性價比的優勢，降低消費者的決策成本（北京等一線城市商圈價格為119元/整條魚）。

第三個關鍵觸點：顧客點單時。

首先，將菜單打造成不花一分錢的超級廣告位，同時為消費者提供購買理由、購買指南——提高消費者的點單效率，降低服務員服務成本，提高客單價。

然后，就餐區應用拳頭產品海報，增大點單概率，強化品牌價值。

第四個關鍵觸點：顧客點單后。

麥當勞發現75%的顧客，在點完餐的1分40秒時間內，會去看店內的任何東西，這時店內的“品牌價值墻”，實際上就是我們宣傳品牌價值的絕佳機會。

第五個關鍵觸點：顧客就餐時。

2002年，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼，曾提出著名的峰終定律：“一段體驗的高峰與結尾是愉悅的，整個過程的體驗感受就是愉悅的。”

好比宜家經典的“1元冰淇淋案例”：當消費者經歷了種種不好的購物體驗（排隊、找貨、繞圈等），滿頭大汗結束購物時，吞下一口沁涼的冰淇淋，最后帶著愉悅的感受離開宜家。

而在半天妖顧客的整個“消費旅程”中，在就餐前會經歷各種情緒和感受，比如迷茫、無聊、疲乏、小餓等，只有到就餐時，顧客的情緒感受才會到達峰值。

所以，要在峰值時刻為顧客創造“超值體驗”，往往能為強化品牌價值起到事半功倍的效果。

為此我們和客戶共同商討后，決定最終研發推出一款產品——“餐后青花椒雪糕”，為顧客在就餐時創造驚喜和峰值體驗，強化品牌價值。目前這款產品正在生產中，近期即將上市。

總而言之，半天妖的成功是企業商業模型和經營的成功，是企業家眼光和決策、決心的成功，是企業經營執行力的成功。

我們堅信，對于半天妖，目前“烤魚品類第一”的評價，僅僅是征程的起點——因為全體“半天妖”同事身上看到的，不僅僅是執行力，還有萬眾齊心、不怕萬難的“經營意志”。

正如“半天妖”品牌名代表的寓意——半天妖也是一種茶葉的名字，武夷傳統五大珍貴名樅之一，生于武夷山半山腰處，又叫“半天腰”。該茶葉在惡劣的環境下依舊堅韌不拔、茶香悠長。

半天妖以此命名，也象征著企業萬眾齊心、不怕萬難的頑強拼搏精神。

未來我們將持續陪伴半天妖的成長，為客戶持續創造價值，創造持續價值。