全媒體時代打造新型主流媒體的路徑探析

訾謙

【摘要】在新一代互聯網信息技術引發社會變革的大背景下，新聞傳播生態正在發生劇烈變化。把握新趨勢，提升新能力，加快深度融合步伐，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，是全媒體時代主流媒體展現宣傳輿論戰線主力軍新作為的必然選擇。

【關鍵字】新趨勢;新能力;新作為;新型主流媒體;路徑

一、新技術帶來主流媒體變革新趨勢

新聞傳播業的發展歷史表明，每一次通信技術的迭代發展，都會催生新的媒介生態。近年來，5G應用、大數據、云計算、短視頻平臺、AI合成主播、寫稿機器人等技術發展之迅猛令人驚嘆，由此引發新聞傳播生態發生劇烈變化。“僅從新聞傳播學的角度看，互聯網發展至今已不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，而是我們社會的基本操作系統，一種新的社會組織與結構方式。”[1]在人人皆可記錄、發聲、傳播的全媒時代，傳統主流媒體面臨主戰場向移動互聯網的陣地之變，信息發布從“唯一”向“之一”的渠道之變，傳播對象從“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，媒體形態從“單一”到“融合”的跨界之變。

新一代網絡信息技術催生全方位變革的“5G媒體”，新聞傳播采集方式、生產流程、傳播形態將會發生深刻變化，有可能催生出新的新聞業態;人工智能和人機協作鑄就日趨成熟的“智媒體”，引發的不僅是采編業務流程小修小補式的調整優化，而是社會化信息采集生產模式的系統性再造，進一步推動傳媒業深度變革;全息沉浸式融合帶來體驗更佳的“浸媒體”，能夠構建如身臨其境或虛實結合的人機交互場景，為用戶帶來沉浸式、跨時空全新體驗，使傳統讀新聞、聽新聞、看新聞逐漸演進為如身臨其境體驗新聞;萬物互聯打造發展空間更廣的“泛媒體”，可穿戴設備、智能家居、車載終端、辦公設備、公共設施等都能成為信息傳播載體，人與人、人與物、物與物之間的信息交互將更加頻繁、高效、便捷，新聞應用場景將極大拓展，最終實現“萬物皆媒”。

二、傳統媒體挺進“主戰場”需避免四個誤區、提升四種能力

誤區一：傳統報道與新媒體報道硬件建設相融，軟件建設卻推進較慢。過于強調媒體融合硬件建設方面的成效。如看到其他媒體融合發展的新探索、新模式收獲成效，馬上開足馬力進行效仿，投入人力物力進行硬件打造，建設使傳統媒體和新媒體呈現“相融”的狀態。但在思維方式、體制機制規劃、資源融通、策劃指揮等軟件建設上跟不上融合步伐。報道中，傳統報道和新媒體報道仍處于“你中有我，我中有你”的初級階段，多以物理相加的方式進行推進，甚至有些硬件設施只能發揮媒體融合“展示窗口”的作用，難以達到“你就是我，我就是你”的化學融合以及“1+1>2”的效果。

誤區二：技術突破與實際應用存在分隔情況，無法有效轉化為生產力。技術是媒體融合發展的重要推動力，但現實中存在技術發展有聲有色，應用轉化乏善可陳;技術平臺搭建較多，實際產生的有效技術較少;技術引進、外包情況較多，自我研發力量不足，懂技術又懂傳播規律的人才較少等現象。同時，還存在技術發展有聲有色，但前一技術尚有利用空間，就因新技術的出現而被簡單放在一邊，甚至部分新技術應用只是形成簡單的疊加使用，沒有發揮出應有效果。

誤區三：認為只要將內容“上了網”“觸了屏”就算融合發展，實際卻是“用新瓶裝了舊酒”。不論技術如何發展，硬件如何提升，媒體特別是主流媒體按照新媒體傳播規律對內容進行生產加工、傳播并持續提升影響力仍然是工作的重中之重。一些傳統媒體盡管搭建了新媒體平臺，卻沒有將更多報道重心向新媒體領域轉移，只是將其作為傳統報道的延伸，錦上添花的增量，甚至簡單地將傳統報道內容直接搬到網上或移動端;選題策劃、報道組織仍以傳統傳播渠道為主，依舊沿用傳統媒體的“稿件思維”而不是“產品思維”，沒有加深對媒體融合報道理念、報道規律理解和把握，對受眾新的需求了解不深，成為傳統內容的“搬運工”，因此新媒體產品難以被受眾接受和認可，逐步失去新媒體用戶群體的關注和新陣地影響力。

誤區四：注重單一報道融合，忽視打造媒體融合發展“生態圈”。以單一報道入手，集中優勢報道資源打造“現象級”作品是許多傳統媒體融合發展的追求目標。可以說，在融合發展路徑剛剛開始探索階段，這種快速集納多種報道模式之長進行融合，經過較短制作周期即可投入輿論場，受眾迅速接收并實時形成反饋的產品不失為摸清新陣地脈搏的重要抓手和有效手段，性價比較高。但隨著媒體融合深入發展，制作水平和受眾心理需求越來越高，主力軍在新型主戰場影響力要求逐步提升的當下，只注重單一產品的融合，而忽視構建更大范圍、更高層次、更大格局的融合發展環境、融合發展生態圈的做法難以為繼。即使生產出爆發式傳播的新媒體產品，也會因不具備媒體傳播新優勢的“生態系統”支撐，而無法形成“多波次傳播效應”，難以持續進行傳播影響力輸出，也無法為生產出更多刷屏之作提供良好土壤。

能力一：信息在線生產能力。5G網絡下，智能傳感器自動實時采集傳輸信息，結合云計算、AI技術進一步加工處理，實現自動信息播報，幫助媒體實時掌握全局情況，提高對周圍環境的反應能力。例如，路上發生一起交通事故，車內攝像頭第一時間自動上傳信息，無需群眾爆料，也無需記者到現場，就可將信息傳播出去。結合道路車流數據進一步分析，還能為用戶提供更多交通信息，提前做好疏導服務，從而實現“智能交通”。這種智能化多維度交互方式，很可能在5G時代成為生活日常，既是媒體在線生產能力的新要求，也是信息生產模式的新變革：云盤將取代硬盤，云技術將廣泛利用，內容生產者隨時隨地開展新聞采集生產加工，基于云端的新聞生產平臺讓團隊的分工協作更加高效。

能力二：數據整合處理能力。5G時代將是數據極大豐富的時代。未來，我們理解世界的方式不僅僅停留在感官層面，而是抵達數據等更深層面，這對新聞機構的集成能力提出了更高要求，媒體如果不能匯聚、生成、處理數據，作為媒體的功能會受到很大影響。2019年，就有主流媒體組建“媒體融合生產技術與系統”國家重點實驗室等，穩步推進大數據中心建設，對已有數據資源做好標引整理和結構化存儲，為歷史數據的新應用打下基礎;同時探索研發可視化數據產品制作工具，增強新聞組圖、數據圖表、動新聞等數據產品供給能力。

能力三：可視產品制播能力。2019年從全國“兩會”起，到新中國成立70周年，再到2020年全國“兩會”，4K/8K高清直播從創新代表漸成重要標配。當VR、AR、MR等運用于視頻領域，制造可交互的虛擬時空，視頻領域“新新媒體”已是當前最為矚目的業態。不少央媒已把視頻業務作為揀選新型主流媒體的戰略重點，著力打造具有各自特色的視頻產品體系。如何有效利用當前短視頻和直播發展契機，如何抓住5G條件下的長視頻風口，如何提升產能，如何擴大傳播，需要主流媒體專項研究，加快轉型升級步伐。

能力四：新型業態介入能力。“萬物互聯”時代，物聯網讓信息傳播疆域不斷拓展，每個物體都可能成為信息接收端和輸出端，每臺智能機器都可能被媒介化。新媒體業態將長期成為媒體和互聯網公司主要發力點和競爭主戰場。即便媒體在技術和資金實力上遜于互聯網公司，也應增強對新技術的敏感性，跟蹤前沿技術研發應用，力求先行先試，努力做新媒體平臺的介入者和參與者，甚至成為新平臺的創造者和開拓者，使互聯網這個最大變量成為事業發展的增量。

三、加快深度融合步伐展現主流媒體新作為

（一）堅定不移落實黨中央指示，堅持黨對一切工作的領導，進一步提升“政治三力”

黨政軍民學，東西南北中，黨是領導一切的。“中國政治傳播實踐最突出的一個特點就是堅持國家立場和人民立場。”[2]主流媒體特別是黨報黨刊自誕生之日起就在黨的領導下開展工作，忠實履行職責使命。站在新的歷史起點，將不忘初心、牢記使命，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，自覺在思想上政治上行動上同以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致，始終堅持正確的政治方向和輿論導向。堅決落實十八大以來黨的重要會議精神，圍繞“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，進一步提升政治判斷力、政治領悟力、政治執行力，不斷增強黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

（二）更好預判輿論發展走勢、掌握輿論傳播規律，獲取網絡輿論陣地主導權，進一步提升議題設置能力

隨著受眾特別是網絡受眾信息源獲取的不斷增多，傳統單一的傳播模式徹底發生改變，受眾擁有的話語權空前強大。因此，對傳統主流媒體需以互聯網思維為基礎，提升主動議題設置能力，提出更高要求。一方面，在重大時間節點、受眾關注的社會熱點、敏感事件出現時，做到不缺位、不炒作，提前預判局勢走向，主動發聲回應關切，掌握網絡輿論引導權和主動權;另一方面，扭轉西方媒體利用優勢話語權頻頻設置話題的局勢，堅持以我為主的方針，把“我們想講的”與“受眾想聽的”有機結合起來，精心謀劃，科學設置議題。

（三）講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，進一步提升國際傳播能力

習近平總書記強調，要下大氣力加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能清晰聽到中國聲音。近年來，我國國際傳播能力不斷提升，國際傳播創新水平持續提高，國際傳播內容、途徑、平臺、技術和影響力方面都取得了長足進步。但也要看到，國際輿論場西強我弱的狀況依然存在，國際傳播能力應注重從三方面揚長板、補短板：一是充分正視不同文化背景下受眾接受差異，避免因對受眾不了解產生傳播隔閡，影響傳播效果;二是不斷提升傳播技巧，充分了解互聯網傳播新特性、新語態，拉近與海外受眾的心理距離;三是積極打造互聯網國際傳播平臺，使之成為我國對外傳播的有效支點，擴大傳播力度和效能，達到更好傳播效果。提升國際傳播能力宜采用融通中外的概念、范疇、表述，塑造客觀、清晰、正面的中國形象，向世界展現一個真實的中國、立體的中國、全面的中國。

（四）鍛造以小見大、視角獨特、主題響亮、觀點鮮明的敘事本領，進一步提升“講故事”能力

當前，無論對國內輿論形成有效引導還是擴大國際輿論傳播效果，都應避免空泛地講大道理，生硬地談感情，而是需發掘發生在受眾身邊的平凡事、平凡人，通過將細節放大展現出不平凡的力量。這要求我們善于將觀點、態度蘊含在鮮活新聞“故事”中。例如，新冠肺炎疫情發生后，方艙醫院備受關注，在患者全部康復醫院即將閉艙的時刻，兩名醫護人員靠在一起休息的照片引起網民極大共鳴，對刻畫出武漢醫護人員的辛苦付出，喚起百姓內心情感起到了意想不到的效果。

（五）掌握大數據時代特性，強化大數據收集、分析水平，進一步提升數據應用能力

大數據時代的到來使一切都能、都在轉化為數據。數據成為國家治理水平、社會服務成效、個人行為習慣的客觀記錄者。在這一背景下，現代媒體需切實提升數據收集、分析水平，構建基于傳播內容、傳播途徑、受眾需求、傳播效果的數據模型，并進一步通過數據指導輿論引導傳播實踐，提升數據應用能力。

（六）加深與其他傳播主體資源連接度，通過合作、資源共享、早期孵化等多種方式下先手棋，進一步提升資源協同能力

當前，“一家獨大、包打天下”的媒體格局很難形成，通過資源共享、合作共贏拓展影響力邊界、增強引導力的模式為媒體市場所青睞。主流媒體可通過以下幾個方面提升資源協同能力：一是通過強強聯手，提升資源共享、協同傳播水平，打造格局更大、影響更深、覆蓋面更廣的媒體生態新環境;二是對具有強大發展潛力的媒體集團提早合作、加深影響。如全方位加強同縣級融媒體中心的協同合作水平：一方面，在政務信息、媒介傳播、社會服務等方面形成深度合作，使每個縣級融媒體成為主流媒體面向受眾的平臺和觸角，從而有助于擴大主流媒體的公信力、影響力、引導力，同時，提升媒體社會服務能力，塑造媒體新價值;另一方面，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調，積極推動縣級融媒體中心技術人員“走出去”，通過參觀學習、調研座談、組織培訓等方式提升業務能力。主流媒體可加強對縣級融媒體中心在架構搭建、技術指導、人員培訓等方面的輸出力度，提早布局下先手棋，提高影響力。

（七）適應當下立足長遠，完善人才培育、引進體系建設，進一步提升人才培育能力

中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》指出，推動媒體融合向縱深發展：要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。《指導意見》再次強調了在媒體深度融合發展的當下，全媒體人才培養的重要性和緊迫性。按照《指導意見》精神，媒體融合發展需著力培養政治堅定、敏銳性高，熟悉新媒體技術和發展趨勢，了解用戶需求和交互習慣，具有優質內容加工、轉化能力，掌握市場運營規律的全媒體人才，提升人才“續航”能力。

（八）善于將現有媒體技術為我所用，加大技術研發力度，掌握媒體技術發展趨勢，進一步提升技術研發轉化能力

“工欲善其事，必先利其器”。從鉛與火到光與電，再到數與網，技術對人類信息傳播體系的演進起到了決定性支撐作用。全媒體時代，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術蓬勃發展，技術更新周期變短，技術因子影響力上升。可以媒體融合國家重點實驗室、中央廚房、媒體大腦為抓手，一方面，實現技術與內容的有機融合，利用較成熟的技術，配合優質內容制作有影響力的產品;另一方面，通過市場反饋，以受眾（用戶）需求為指針，促進媒體融合技術向縱深發展。最終形成掌握新技術—與傳播內容形成合力—產生傳播效果并獲得反饋—以需求為導向促進技術發展的良性循環。

參考文獻：

[1]喻國明，歐亞.“百年未有之大變局”與中國新聞傳播學發展的歷史地位[J].新聞愛好者，2021（4）：5.

[2]劉開華，劉東建.改革開放40年中國政治傳播實踐探索與理論構建[J].新聞愛好者，2018（6）：16-20.

（作者為中國傳媒大學博士生，光明日報社記者）

編校：董方曉