微信公眾平臺運行效果評價指標體系的構(gòu)建及分析

馬驥

摘 要 微信公眾平臺易管易控、使用人群特定、傳播內(nèi)容豐富，無論是數(shù)量還是影響力，都是傳播效果最佳的媒介。但微信公眾平臺發(fā)展過程中出現(xiàn)了遲滯、發(fā)展乏力、缺乏創(chuàng)新等問題，因此，需要通過科學的效果評價，找到影響運行效果的因素，有效找準平臺運行的問題，進而提高微信公眾平臺的運行效果。文章運用層次分析等研究方法，對媒體微信公眾平臺的運行效果以定量和定性相結(jié)合的方式作整體評價，構(gòu)建了效果評價體系，引入多元化的評價指標，有效監(jiān)測微信公眾平臺的運行效果，并針對評價結(jié)果提出解決對策。

關(guān)鍵詞 微信；運行效果；評價指標

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0031-05

基金項目：本文系陜西省中華職業(yè)教育社2021年職業(yè)教育課題“‘雙高計劃建設(shè)院校提升對外新聞宣傳的路徑研究”（課題編號：ZJS202148）研究成果。

微信公眾平臺除了傳統(tǒng)媒體所有的信息傳播功能之外，是一種具有受眾交互性的媒體傳播平臺。平臺建設(shè)、內(nèi)容傳播、用戶體驗是微信公眾平臺發(fā)展的三個要素。中科院黃楚新研究員提出應(yīng)將用戶體驗納入媒體融合發(fā)展綜合評價指標體系[ 1 ]，因此，在設(shè)計指標時，除了基礎(chǔ)的平臺建設(shè)，廣泛使用的內(nèi)容傳播力評價，引入了互動體驗這一指標，根據(jù)評價指標從三個方面對運行正常的微信公眾平臺進行量化評價，并根據(jù)評價結(jié)果進行查漏補缺，精準找出現(xiàn)存問題，并結(jié)合案例運營的經(jīng)驗，適當?shù)卣页鼋鉀Q方法，有效監(jiān)測微信公眾平臺的運行效果。

1 微信公眾平臺運行效果指標體系的構(gòu)建

1.1 影響微信公眾平臺運行效果的評價指標設(shè)計

結(jié)合微信公眾平臺可監(jiān)測數(shù)據(jù)，進而確定了3個一級指標，下設(shè)了20個二級指標。一級指標的選取根據(jù)微信公眾平臺的傳播模式研究了平臺建設(shè)情況、內(nèi)容傳播力、互動服務(wù)體驗三個維度。二級指標分為定量和定性兩類，通過計算公式進行等比換算。本文從“平臺建設(shè)”“內(nèi)容傳播力”“服務(wù)體驗”三大維度對研究樣本涉及的校園微信公眾平臺的情況進行分析評估。

1.1.1 平臺建設(shè)情況

公眾平臺基礎(chǔ)開發(fā)，在一定程度上表現(xiàn)了運營者有無運營管理服務(wù)的能力。認證的平臺會大大提高用戶對該賬號信任度，認證后，平臺才可以通過數(shù)據(jù)接口設(shè)置自定義菜單，開發(fā)擴展功能；頭像及名稱可以體現(xiàn)平臺定位，吸引粉絲；首次問候語體現(xiàn)了開發(fā)者對新用戶的重視程度，還可以作為流量引導(dǎo)；豐富易查的回復(fù)系統(tǒng)反映了較高的平臺建設(shè)能力；自定義菜單可以給用戶留下良好的第一印象，合理的菜單設(shè)置將起到良好的導(dǎo)航作用[ 2 ]。功能介紹是賬號概述介紹；平臺VI設(shè)計開發(fā)可以展現(xiàn)平臺的宣傳定位、平臺自身文化的可塑性和推廣性。

指標分析：

VI設(shè)計開發(fā)（B1）：是否有專屬的文化衍生物用于平臺的宣傳推廣。

認證信息（B2）：是否經(jīng)過組織機構(gòu)代碼證進行實名認證。

頭像設(shè)計與名稱（B3）：是否有自己專有的，有獨立版權(quán)的頭像與VI設(shè)計。

功能介紹（B4）：是否體現(xiàn)平臺的定位，開發(fā)功能是否具有實用性。

自定義菜單（B5）：是否對平臺進行二次開發(fā)，自定義菜單是否體現(xiàn)功能性。

首次問候語（B6）：問候語設(shè)置是否符合平臺整體定位。

1.1.2 內(nèi)容傳播力

微信公眾號作為一種新媒體的典型代表，其內(nèi)容的閱讀分發(fā)頻率和該公號的影響力成正比。在內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容的傳播力是影響微信公眾平臺運行效果的關(guān)鍵因素[ 3 ]。“優(yōu)質(zhì)信息+精準傳播”可以大大提升賬號的傳播影響力[4]。推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了受眾是否愿意為其點贊，是否自愿轉(zhuǎn)發(fā)、收藏文章，讓更多的讀者關(guān)注該公眾號，從而增加點贊數(shù)和平均閱讀量，擴大該公眾號的推廣及影響力[5]。

用戶關(guān)注數(shù)在一定的程度上能夠反應(yīng)微信公眾平臺的運行效果。尤其是活躍粉絲數(shù)對平臺運營效果的影響力是不可忽視的。平臺可根據(jù)實際使用情況設(shè)置監(jiān)測周期，周期一般為一周或一月。

指標分析：

關(guān)注用戶數(shù)（B7）被用戶設(shè)置為關(guān)注平臺的人數(shù)。

發(fā)布篇數(shù)（B8）周期內(nèi)發(fā)布的文章篇數(shù)（監(jiān)測周期可為周或月）。

總閱讀數(shù)（B9）在監(jiān)測周期內(nèi)發(fā)布文章的閱讀數(shù)總和。

頭條閱讀數(shù)（B10）周期內(nèi)以頭條形式發(fā)布的文章閱讀數(shù)總和。

轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)（B11）周期內(nèi)發(fā)布的所有文章分享數(shù)總和。

點贊數(shù)（B12）周期內(nèi)發(fā)布的頭條文章點贊數(shù)總和。

平均閱讀（B13）周期內(nèi)發(fā)布的所有文章單篇平均閱讀數(shù)。

評論數(shù)（B14）周期內(nèi)發(fā)布的所有文章留言評論數(shù)總和。

1.1.3 服務(wù)互動體驗

影響微信運行效果的還有平臺的互動模式、推文頻率、內(nèi)容定位等為用戶服務(wù)時用戶的互動體驗。推送服務(wù)體現(xiàn)在推送時效性和頻率上，賬號更新及互動的頻率越高，可能產(chǎn)生的影響力越大。

這一維度可以通過推送頻率（B15）發(fā)布形式（B16）時效性（B17）互動情況（（B18）內(nèi)容質(zhì)量（（B19）消息回復(fù)模式（（B20）來體現(xiàn)。

指標分析：

推送頻率（B15）：在周期內(nèi)推送頻率是否符合微信傳播規(guī)律。

發(fā)布形式（B16）：發(fā)布形式是否單純是文字，有無精美配圖，是否含有視頻、動畫等多媒體元素。

時效性（B17）：推送圖文的時效性。

互動情況（B18）：粉絲與平臺通過轉(zhuǎn)發(fā)、留言等方式的互動情況。

內(nèi)容質(zhì)量（B19）：周期內(nèi)發(fā)布文章的內(nèi)容定位是否準確，圖文編輯是否美觀。

消息回復(fù)模式（B20）：人工回復(fù)的及時性，自動回復(fù)問題的趣味性。

1.2 評價指標解析與量化

層次分析法（AHP）是評價一個工程經(jīng)常使用的研究方法，適合處理目標繁多，層次復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它可以將人們的主觀判斷用數(shù)量形式來表達和處理，采用定性和定量相結(jié)合的分析方法。

根據(jù)三個維度的設(shè)計指標，將評價體系分為目標、準則、指標三層，最終實現(xiàn)微信公眾平臺運行效果的綜合評價。包含20個指標。如圖1所示。

1.2.1 構(gòu)建兩兩比較矩陣

判斷矩陣是層次分析法的計算基礎(chǔ)，判斷矩陣元素的值反映了人們對各要素相對重要性的認識，也直接影響決策的效果。如表1所示。

權(quán)重判定首先由11名專家判斷，然后將每個調(diào)查問卷表的通過Matlab軟件確定，然后取平均值。提交專家一個準則層判斷矩陣[ 6 ]。如表2所示。

一組權(quán)重向量的計算過程：

同理求其余矩陣的權(quán)重向量。

1.2.2 權(quán)重判定

判斷矩陣的歸一化權(quán)重向量采用幾何平均法，依次計算各個矩陣的權(quán)重，然后取平均值得到各個指標的相對權(quán)重。最后計算各層次相對于總目標的合成權(quán)重。如表3所示。

1.2.3 評價指標量化

賦權(quán)完成后，在得到各個指標的具體數(shù)值后，即可將各項指標轉(zhuǎn)為量化數(shù)據(jù)，根據(jù)量化數(shù)據(jù)和微信公眾平臺運行效果指數(shù)計算公式，得出微信公眾平臺的運行指數(shù)得分后，對該分數(shù)進行預(yù)判評估。

微信公眾平臺運行效果評價指數(shù)的計算公式為

公式（1）中，F(xiàn)表示微信公眾平臺運行效果評價指數(shù)，Bi表示第i個指標的量化數(shù)值，Ri表示第i指標的權(quán)重。

由于20組指標中有定性定量兩類指標，需要將指標之間進行十分制等比量化。

2 評價結(jié)果分析及對策

2.1 樣本評價分析

首先選取某高校微信公眾平臺作為評價對象，以定性和定量相結(jié)合的方法選取了該平臺的20個指標進行量化。

可求出該校微信公眾平臺在監(jiān)測周期（一周）內(nèi)的量化評價分數(shù)。根據(jù)微信公眾平臺運行效果評價指數(shù)的計算公式，得出微信公眾平臺的運行效果指數(shù)F為7.092 5。預(yù)判等級為優(yōu)良。

通過數(shù)據(jù)分析、調(diào)查問卷、專家評分等，可以看出，該校微信公眾平臺在建設(shè)中有一定基礎(chǔ)，建設(shè)期早，在平臺建設(shè)方面信息完整，周邊推廣有自主的VI形象，自定義菜單也能夠符合用戶要求。內(nèi)容定位準確，能夠符合校園文化傳播的需求，針對校園事件策劃原創(chuàng)作品，平均閱讀量也能達到在校人數(shù)的1/4左右。每周發(fā)布2～3篇，推送頻率略低，發(fā)布形式以圖文為主，兼有視頻，能滿足用戶需要，評論回復(fù)相對及時，消息回復(fù)多以軟件回復(fù)為主，評論數(shù)和點贊數(shù)不高，說明其在互動體驗方面還是有待加強。

在保持內(nèi)容質(zhì)量的前提下，后續(xù)需加強校園用戶的推廣，提高平均閱讀量，以游戲、獎勵等形式加強與用戶互動，增加點贊數(shù)和評論數(shù)，提升互動效果。

通過運用指標體系對測評樣本進行評價，可以看出各平臺的運行現(xiàn)狀及發(fā)展問題，也就可以針對性地予以解決。

2.2 平臺評價結(jié)果的針對性對策

2.2.1 平臺建設(shè)問題

微信公眾號的定位，不僅僅是行業(yè)的定位，還是在行業(yè)中差異化的欄目定位。對微信公眾號而言，有了清晰的受眾定位，就會找準目標，因地制宜，進行科學的自我定位。需要對平臺受眾精準分析，差異化的發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容和提供互動服務(wù)。

騰訊公司在提升用戶體驗的基礎(chǔ)上，不斷改進功能。微信公眾號也需要針對用戶需求進行二次研發(fā)，甚至設(shè)計發(fā)布個性化的周邊文創(chuàng)VI產(chǎn)品，以提高平臺關(guān)注度。提供貼近學生需求的課表查詢、成績查詢等服務(wù)功能，并不斷更新迭代。

2.2.2 內(nèi)容傳播問題

高校微信公眾號的圖文信息內(nèi)容直接決定了其傳播力和效果，內(nèi)容的精彩創(chuàng)意化就是吸引眼球（標題、配圖、內(nèi)容）、內(nèi)容風趣幽默（多利用故事敘事、經(jīng)典幽默引用）、邏輯感強烈（由淺到深、由總到分再到總）等方式可以打造好的內(nèi)容。內(nèi)容的精彩是否有規(guī)律化的堅持，能否一直堅持不斷的更新，讓用戶閱讀你的內(nèi)容成為一種習慣。

2.2.3 互動體驗問題

互動頻率高直接印證了該公眾號定位親民，善于找尋能引發(fā)網(wǎng)民共鳴的共同語言。如果運營者為了單純提高關(guān)注度，不能準確定位受眾用戶，盲目、頻繁推送與平臺定位無關(guān)的熱門話題、心靈雞湯等信息，在短時間內(nèi)也許可以收到一定的閱讀流量，但定位不清晰，會影響受眾的功能開發(fā)、內(nèi)容質(zhì)量、互動體驗等，長此以往，會偏離精準用戶，缺乏平臺競爭力，逐漸在愈來愈多的個性化平臺中喪失主動權(quán)，進而流失粉絲，被取消關(guān)注。

除推文服務(wù)外，微信公眾平臺還需要關(guān)注消息回復(fù)、留言遴選等互動方式。在后臺提出的咨詢疑問性消息及時人工回復(fù)，并對相對集中的問題進行推文回復(fù)，及時遴選優(yōu)質(zhì)留言，可以有效提升用戶黏性，提高用戶的參與度，進而大大提升平臺運行效果。

3 結(jié)語

微信公眾號由公號運營者和受眾“點對點交流”模式比較單一。要擴大傳播范圍，主要還是依靠平臺發(fā)布的精品內(nèi)容吸引受眾，從而引發(fā)“意見領(lǐng)袖”們的轉(zhuǎn)發(fā)擴散，達到傳播效果最大化。運營者如果能有意識有計劃地培養(yǎng)一批經(jīng)常提供信息，發(fā)表意見，引導(dǎo)輿論的“網(wǎng)評員”，在推文發(fā)布后，擴散轉(zhuǎn)發(fā)、正面評論，會使傳播影響力倍增[ 7 ]。

評論和留言是平臺與受眾交流的主要形式，不僅可以了解受眾需求，還能得到受眾對推文的評價和意見，既可以增強受眾的參與感，又可以以頭腦風暴的形式引發(fā)作者的深度思考，便于后續(xù)創(chuàng)作。目前出現(xiàn)“我是來看評論的”這樣一種趨勢，部分受眾對推文內(nèi)容簡單了解后，花費大量時間仔細閱讀文章后的網(wǎng)友評論或與運營者的互動，甚至出現(xiàn)基于運營者機智、幽默、詼諧的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)推文，引發(fā)二次傳播。

參考文獻

[1]黃楚新，任芳言.試論媒體融合發(fā)展綜合評價指標體系的構(gòu)建[J].新聞?wù)搲?017，4（4）：74.

[2]楊淑娟，劉景景，沈陽.媒體微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].新聞與寫作，2015（2）：10-14.

[3]劉驍.“985工程”高校圖書館微信公眾號影響力調(diào)研與分析[J].圖書館學刊，2017，39（4）：132-139.

[4]吳敏，汪育文.中國高校智庫研究主題領(lǐng)域及發(fā)展態(tài)勢分析[J].圖書館工作與研究，2018（12）：13-20，38.

[5]張際.自媒體時代少兒圖書館微信閱讀推廣研究[J].山東圖書館學刊，2018（3）：64-69.

[6]劉蓉.高校微信公眾號傳播影響力評價體系構(gòu)建研究[J].中國集體經(jīng)濟，2018（2）：151-152.

[7]孫一文，張鴻來.新媒體時代高校官方微信公眾號運營策略研究[J].新聞世界，2019（1）：83-85.