新媒體時代下農產品出山新模式研究
——以O2O 黔貨入校為例

陳開靜，李 戈，胡義灝凌，張應青

（貴州財經大學 管理科學與工程學院，貴陽 550025）

0 引言

農產品如何從農戶手中走進千家萬戶，實現農產品的快速銷售和增加農民收入已經成為當前非常受關注的問題。借助大數據技術和新媒體服務平臺為農產品銷售提供一種全新的營銷和消費模式。因此，本文以新媒體時代下的O2O 黔貨入校新模式為例，來探索農產品營銷的新模式和新途徑，同時也為校園創業提供實踐指導。

1 黔貨入校新模式描述

1.1 概念

O2O 黔貨入校是一種借助新媒體、自媒體、流媒體等新方式新途徑，來使豐富多彩、文化多元和產品多樣的黔貨能夠走進校園，實現銷量提升、質量升級、品牌擴散的新模式。

借助新媒體對貴州特色農產品進行宣傳，打通黔貨入校“最后一公里”，與時俱進，充分借助互聯網的力量，搭建O2O黔貨入校線上銷售平臺，加強人們對黔貨產品的了解，開拓黔貨產品的銷售新渠道，提高黔貨產品的知名度，利用新媒體技術開展互聯網多元化服務，實現黔貨線上下單、線下配送、文化傳播，“農戶＋企業＋學校＋平臺”扶貧模式［1］，用實際行動助推脫貧攻堅工作。積極響應國家脫貧攻堅號召，帶動貧困地區經濟發展，促進城鄉之間經濟交流，以便共同發展［2-3］。同時，為大學生校園了解農特產品提供平臺，建立起黔貨農特產品的品牌宣傳，以及通過與校園進行長期互動和反饋，能夠幫助黔貨農特產品改進產品、改善口味，滿足廣大青年學生的個性化需求。O2O 黔貨入校的設計如圖1 所示。

圖1 O2O 黔貨入校平臺

1.2 平臺作用

1.2.1 推廣農特產品

（1）農特產品品牌升級，完善農特產品的相關基礎設施。品牌是產品搶占市場先機的制勝法寶，是一種無形資產，提升產品知名度，為產品賦予形象。通過創建農特產品品牌，促進經濟的發展與文化的傳承，實現特色農產品的可持續發展，以及提高農產品品質安全的信任度和滿意度。

（2）充分發揮線上平臺優勢，刺激消費擴大內需。農特產品多元化的線上銷售為電子商務注入了新的活力，改變了農特產品的傳統銷售模式，使線上銷售成為助推農特產品線上市場的新引擎。新的消費方式、支付方式受到消費者的青睞，使消費熱度增長，從而刺激消費。

（3）提高農產品市場占有率，產業結構優化和轉型，發展現代化特色產業，推動可持續發展戰略。專業化生產是以實踐經驗和農業科學技術為基礎，是農特產品進入線上市場的鑰匙。一個專業化農特產品生產體系的建立，不僅能夠給產業結構的升級轉型、提高產品質量、獲取產品競爭優勢帶來好處，更能逐步開拓農產品市場，增加農特產品在線上市場份額。

1.2.2 文化傳播

（1）提高大學生對黔貨手工藝品民族文化的認知。傳統文化博大精深，源遠流長，但是隨著互聯網經濟的發展進步，大學生對傳統的民間藝術文化的認識僅停留在淺層面，優秀的傳統文化無法被傳承與發展。O2O 黔貨入校可作為一個文化傳播平臺，開展多渠道、多形式、多層次對文化的繼承，廣泛參與世界文化交流。

（2）黔貨農產品文化內涵的傳承及傳播。博大精深的民族民間文化，是推動文化繁榮發展的動力源泉，各民族在漫長的歷史長河中，創造和形成了具有本民族特色的文化，包括物質文化和精神文化，反映了各民族在不同時期的發展特點。

2 運行機制

2.1 校園社區

校園社區是由各個班級微信群作為小社區組建而成。群接龍小程序無須下載，打開也很方便，消費者只需打開手機定位，位置選項系統就可以自動進行定位，免去了消費者手動輸入的麻煩。在微信群里，只要我們發出產品信息，群友就可以通過接龍的形式，進行線上訂購。大家相互交流產品信息及價格，也可以把群消息發送到其他群里，通過微信團購接龍的方式，配送到消費者手中，在幫助貧困戶、農戶打開銷路的同時，也減少了大家出門購物的頻率，更加方便。站在運營商的角度，打開任意一個微信群，點擊“查看接龍”，群內成員就可以以接龍的方式自行填寫內容，收集信息，系統會根據群成員發送時間自動排序收集到的信息，高效有序。所以該程序能夠讓運營商清晰便捷地知道消費者需要的貨品以及消費者的個人配送信息，減輕工作強度。

2.2 直播帶貨

由于短視頻APP 的興起，直播帶貨已經成了一種非常熱門的帶貨方式。直播帶貨方便簡單，無須實體店投入，無須開網店，大大節省了前期投入，只要一個成本小的平臺，就能打造屬于自己的品牌，提供一個全新的舞臺。與以往的網上購物不同，主播能更直觀地展示產品，而消費者可以與主播近距離交流，有助于消費者更好地了解產品。直播帶貨能幫助消費者縮短選擇時間，在最短的時間內決定購買主播提前選擇好的物美價廉的產品。另一方面，大部分消費者的購買行為是基于對主播的信任，正是由于這樣的情感拉近了兩者之間的距離，在彼此的溝通中，提升了消費者的購買欲望。

3 運行過程分析

3.1 大學生消費特點分析

筆者就大學生消費特點做了一次調查，在問卷星上通過鏈接共發放了179 份調查問卷，基本做到隨機發放。通過問卷分析，發現當前大學生的消費具有以下幾個方面的特點：

（1）網購較受當代大學生歡迎，該項目的線上購物方式有一定的發展優勢。學生對網上購物商品價格的高低、商品品類的齊全度、商品質量、送貨是否有保障、送貨是否及時等問題都很關注，所以我們需要著重注意此類問題。并且絕大多數都有過因樓層太高或者超市太遠不想出門購物的感受，這為我們開設線上銷售服務提供了有利條件。問卷調查分析如圖2 所示。

圖2 問卷分析結果

（2）支持校園網絡購物的原因是價格相對比較便宜、送貨上門，不想自己出門購買、輕松、選擇商品方便快捷的人數比重較大，所以我們需要做到這幾點。不支持校園網絡超市的原因有送貨速度可能會比較慢、無法看到實體商品，不知道質量是否能保證和選擇商品范圍比較狹窄。所以我們可以提前分發小樣品給消費者或者贈送小樣給消費者。除此之外，需要保證送貨速度和增加商品選擇范圍。問卷調查分析如圖3 所示。

圖3 問卷分析結果

（3）通過問卷調查了解到，大學生網購一般是生活用品類占比最大，網購食品以及學習用品的占比遠小于生活用品類。并且大部分人進行網購的初衷都是因為不想出門。配送時間應該盡量保持在一個小時內。提供生活用品、各種飲料零食、文體用具等商品。付費方式采用貨到付款模式。訂購方式需要多種多樣，微信或支付寶訂購和電話訂購具兼。問卷調查分析如圖4 所示。

圖4 問卷分析結果

3.2 運行方式分析

（1）大學生創業助農開拓黔貨出山新市場。大學校園是一個很龐大的新市場，大學生屬于一個相對較大的消費群體，同時也有足夠大的消費需求，所以選擇在大學校園銷售，其產品的銷量具有可觀性，有助于提高農特產品的銷量，有利于打開銷售新市場。

（2）大學生勤工助學助力黔貨入校。幾乎所有大學生的經濟來源都來自家庭，據了解有一部分同學希望利用自己的空閑時間賺取一定的資金來減輕父母的負擔。在校期間大學生的空閑時間相對較多，大學生加入進來后，不僅能夠有一定的資金來源，還能夠鍛煉自己的能力，同時幫助黔貨入校，發揚民族文化，一舉三得。

（3）大學生直播助銷提高黔貨銷售高增長。O2O 新模式線上線下聯動，通過直播帶貨和微信小程序，完成商品的線上展示和訂單服務，實現校園服務模式“線上＋線下”（Online To Offline）［4-5］，為同學們提供方便快捷的服務。直播帶貨、群接龍網上下單等一系列新穎的銷售方法，正迎合當下消費者的購物興趣，可進一步加大貴州農特產品的宣傳推廣力度。從而實現銷售高增長，帶動產業新發展。

4 黔貨入校功能分析與評價

4.1 功能分析

首先，黔貨入校新模式有助于推動產品的宣傳。其采用線上（直播帶貨、微信公眾號等宣傳方式）與線下（傳統宣傳方式）相結合的新興宣傳推廣方式，擴大了商品的宣傳力度，使貴州的農特產品獲得了更多的宣傳和展示機會。其次，黔貨入校新模式有助于帶動貴州農特色產品的銷售。在黔貨入校新模式中，加入了直播帶貨的營銷方式，在電商態勢紅火的背景下，直播帶貨的網絡宣傳更能吸引他們的眼球，達到更好的宣傳效果，帶來更多的消費者。最后，黔貨入校新模式為顧客提供線上購買以及配送上門的服務。顧客可以在線上瀏覽，挑選出自己心儀的商品，然后下單，填寫收貨地址及電話號碼等信息，然后統計后臺的下單數據，進行送貨上門服務。

4.2 可行性評價

黔貨入校新模式，打破了傳統的校園銷售經營模式以及銷售方式，采用了線上線下兩種銷售模式相結合的方式，這樣可以使受眾群體的范圍更加廣泛，商品宣傳也更加全面，也能更好地接受與反饋消費者的需求信息以及滿意程度。同時，利用校園網（公眾號、微信群，校園社交平臺等）進行宣傳推廣，豐富宣傳渠道，也大大降低了宣傳推廣的成本。此外，采用勤工儉學的經營方式，可以為有兼職需求的在校大學生提供一定量的兼職崗位，避免人力資源出現泛濫和不足等現象。

5 總結

特色農產品因為其獨特的民族文化內涵和注重健康、養生、有機、綠色的生產理念而受到認可和追捧。通過觀察市場中暢銷的農特產品，并借助新媒體的方式，來構建起農產品新的銷售途徑和銷售模式。本文以O2O 黔貨入校為例，為農產品的推廣和銷售提供了一種新的思路和方法。