基于精準營銷理論的清單式存量客戶維系策略研究

肖 亮，潘穎盈，任益文

（中國移動通信集團浙江有限公司紹興分公司，浙江 紹興 312000）

1 背 景

傳統電信市場用戶飽和度逐年提高，用戶增長明顯趨緩，同時高質量發展背景下營銷成本持續壓低，依靠大資源、大促銷吸引新用戶入網來驅動運營收入增長的模式已不可持續。以某地市運營商為例，2020 年全年新用戶發展上的成本投入占比超三分之一，但是收入貢獻僅占14%，形成明顯剪刀差。與此同時，隨著運營商之間市場地位之爭不斷加劇、產品同質化日益嚴重、互聯網行業應用替代持續深化等的多重因素作用下，存量客戶保有的重要性與必要性已不言而喻。

傳統的運營商存量維系主要采取業務捆綁、資費優惠等方式實現降低流失率目的。但從實踐層面看，仍無法徹底擺脫普推式的維系模式，即各業務模塊分別提供各自方案，各通路全量加載，對客戶實施反復無差別營銷，嚴重影響客戶體驗，整體維系效率低下，外呼等騷擾頻頻。

在“以人民為中心”和高質量發展的大背景下，運營商必須清晰認識到龐大的客戶規模與多樣化的客戶需求復雜并存。因此，在基于發揮規模優勢、建立價值導向、實現高效運營三個關鍵要素的基礎上，亟須構建基于精準營銷理論的維系策略。通過對客戶需求的深度分析研究，制定符合客戶真實需求的營銷和服務策略，同時依托運營商強大的智慧支撐能力，開展與傳統的“大水漫灌”式的營銷活動不同的，具有個性化、差異化、精準化的客戶維系，實現主動滿足用戶需求，高效維系存量客戶。

2 營銷理論

移動互聯網的發展拓寬了數據的使用范圍，大數據等新技術也得到了迅速的發展，精準營銷理論也應運而生。杰夫·薩賓（Jeff Zabin）定義“精準營銷”是將信息在正確的時間借由適當的渠道發送至目標客戶達到營銷目的，即在正確的時間，通過正確的渠道，向正確的顧客，傳遞正確的信息，以此真正影響目標客戶的購買決策，促使營銷目標有效達成（見圖1）。

圖1 精準營銷過程

一般情況下，精準營銷可以分為五個階段：一是需求信息收集階段，通過數據信息建立描繪用戶的標簽，即通過分析用戶的使用習慣、行為偏好等抽象化的信息而具象化出用戶的綜合畫像的過程，建立客戶“標簽”；二是客戶細分階段，綜合分析各類客戶標簽，立足需求，建立目標客戶群；三是匹配差異化、多元化營銷服務，根據細分目標客戶群的不同需求，提供個性化、差異化的產品和服務方案；四是執行差異化的市場營銷策略階段；五是優化產品及服務，根據市場反饋和客戶需求，結合客戶消費習慣和行為傾向，不斷優化產品服務。

本文以某市運營商存量維系實踐為研究案例，基于精準營銷理論與方法，通過大數據定位、挖掘用戶潛在需求，構建清單式維系體系。精細制定維系策略，并個性化配置觸達通道，同時建立全過程的營銷監控分析體系，有效解決存量維系過程中效率低的痛難點，最終實現存量客戶保有和價值穩定的目標。

3 實踐案例

構建清單式維系體系，其核心是始終立足客戶需求與體驗，聚焦“四個精準”提升存量運營成效。一是精準定位需求，使用數據挖掘、分析等技術從海量數據中整合出用戶偏好、群體偏好，深度洞察用戶，預測用戶行為，生成各類“客戶標簽”；二是精準匹配策略，基于客戶標簽集群，結合運營商現有產品與服務，匹配相應維系策略；三是精準觸達執行，根據客戶通路偏好分析模型，目標客戶各類觸點商機統一管理，按照偏好區分、主次側重、分類賦能，實施精準宣傳、告知、營銷；四是精準動態調優，定期分析各觸點通路執行情況，從客戶接觸、業務辦理、業務投訴、客戶反饋等維度綜合分析各類維系策略成效，進而實現動態調優。如圖2 所示，各環節具體操作如下。

圖2 存量客戶標簽分類

3.1 精準定位需求

依托運營商極其豐富完整的客戶信息和消費數據，建立客戶基本屬性、穩定性評估、潛在業務偏好、通路偏好等4 大類，近千個子標簽。其中客戶基本屬性主要包括套餐、語音、流量、終端等基礎通信產品訂購及使用情況，視頻、音樂等增值業務訂購及使用情況、月消費情況、網齡、集團屬性等；穩定性評估主要基于客戶月消費及資源使用情況、已訂購資源額度與真實需求的匹配度、客戶投訴及反饋、業務退訂情況等維度定位潛在流失風險；潛在業務偏好是根據用戶的通話圈、交往圈、互聯網行為等維度，構建各類業務的關聯關系，定義客戶對產品的潛在需求；通路偏好是基于客戶歷史業務辦理通路選擇習慣、各通路對該用戶綜合營銷成功率、客戶常駐位置等信息建立匹配度關系，確定優選營銷路通。

3.2 精準匹配策略

客戶標簽集群構建完畢后，結合運營商現有產品與服務，系統梳理各產品優劣勢、賣點，構建產品與服務的清單。同時堅持問題導向，以提供個性化解決方案為根本，實現基于客戶需求、基于產品服務的兩張清單相互映射，框定最終目標客群及維系策略。以穩定性評估標簽為例，將存量客戶分為潛在客戶流失、潛在價值流失、相對穩態三類客群。比照客戶個性化標簽與產品清單，將客群進一步細分并逐一匹配維系策略。其中潛在客戶流失群體按照細分資費待修復、網絡待修復、服務滿意度待修復；潛在價值流失客群根據訂購資源額度與真實需求匹配度、業務使用頻次細分為資源充裕型（套餐資源大于實際需求）、資源緊張型（實際需求大于套餐資源）、低頻使用型；相對穩態客群根據消費水平及潛在業務偏好評估結果，以營銷資源向高價值客戶適度傾斜為原則，結合客戶偏好匹配各類合約優惠（承諾在網時長與最低消費，享話費／購機優惠），同時立足客戶需求，主動開展寬帶／短號暢打／親情支付等傳統業務、視頻會員權益／定向視頻流量包等新型業務營銷，滿足客戶個性化需求的同時，挖潛客戶需求，釋放客戶價值潛能。最后根據客戶通路偏好評估模型，確定優先營銷通道，提升目標客戶精準觸達能力。

3.3 精準觸達執行

一是線下觸點變“被動”為“主動”。針對進廳辦理／咨詢業務的客戶，在業務受理系統上線客戶寫實、畫像等功能，以友好簡潔的方式推送給一線營銷人員，全方位展示客戶主要標簽、潛在需求、適推業務賣點等信息，解決一線人員“客戶需要什么、推薦什么業務、如何推薦”的問題。同時也為客戶提供了簡潔、清晰的消費體驗。針對日常服務覆蓋區域，利用社區網點、進駐服務、集團服務、網格承包等方式，結合便捷業務受理系統，展示客戶適推業務標簽，并提供可視化的產品介紹，提升主動服務效率。二是線上觸點從“粗放”向“精細”，摒棄傳統“群發短信”“外呼騷擾”等粗放營銷模式，基于維系策略，結合客戶“需求時刻”的實時性，開展營銷服務。充分利用客戶通信業務使用異動時刻、線上業務與服務咨詢及辦理、屬性狀態變化等關鍵交互時刻，例如充分利用客戶呼入服務熱線咨詢寬帶卡頓問題的“關鍵時刻”，解決客戶問題的基礎上，按照客戶適推業務標簽同步開展速率升級、家庭WiFi 覆蓋優化、智慧家庭工程師上門服務等服務推薦。同時，主動擁抱互聯網，廣泛開展互聯網企業業務合作，依托互聯網大流量平臺，以合作方APP 或網頁入口，結合后臺千人千面的維系策略，實現互聯網觸點精準引流。既往的短廳、網廳、手廳及熱線等傳統線上通道，重點做好營銷腳本的進一步精細化，不同客群側重不同賣點，營銷時機選擇上盡可能貼近“關鍵需求”時刻，減少無效打擾，提升客戶服務體驗，進而提高營銷成效。

圖3 產品與服務體系梳理

圖4 基于穩定性標簽的存量分群維系策略示意

3.4 精準動態調優

以提升各項評估數據的中位值為目標，建立清單式存量維系全過程數據跟蹤機制?；跔I銷流程中與用戶接觸的各類數據，構建涵蓋營銷規模、執行效率、成本效益等維度的存量維系跟蹤及分析體系。定期對營銷策略及執行情況復盤，動態修正需求定位、策略匹配、執行偏差，同時不斷豐富運營商產品與服務，進一步提升運營能力。

4 實踐成果

2019 年以來，依托上述基于精準營銷理論的清單式存量維系體系，該市運營商實現存量客戶戶均維系頻次4.8 次／年，綜合業務觸點成功率提升20.1PP，其中線下類觸點營銷成功率從15.8%提升至40.6%，線上類營銷成功率從9.6%提升至27.2%（以熱線類為例）。當年度存量客戶保有率94.4%，高于省內平均1.3PP；存量客戶戶均月消費提升1.3 元。

5 總結與展望

當前，存量客戶運營成效直接影響企業經營效益，精準定位客戶需求，精細匹配營銷策略與執行通道，可以大幅提升營銷成效。在全面進入信息爆炸時代的今天，運營商以其海量的數據存儲、智慧化的數據處理平臺、強大的全通路觸點執行體系，對于客戶的畫像將更全面、需求定位更精準、執行賦能更高效。與此同時，隨著5G 時代的到來，新產品、新業務頻出，對客戶的服務理念持續深化，運營商的產品與服務體系將進一步完善，為存量客戶定制的個性化維系策略也更符合客戶需求，更容易被客戶接受。