安徽大學生盲盒消費中的非理性行為分析

黃言鳳?沈韻竹?管靜玲?吳孔林　王淑琪

基金項目：2020年度安徽省高校人文社會科學重點項目“基于地理信息系統的引江濟淮工程合肥段生態保護與開發利用研究”（SK2020A0428）階段性成果

摘 要：近年來，盲盒經濟愈來愈熱，市場份額逐步擴大，大學生成為盲盒經濟的主要消費群體之一。然而，大學生在盲盒消費過程中存在網絡借貸等不理性行為。本文以大學生盲盒消費習慣為切入點，分析得出大學生的盲盒消費主要因素依次為經濟因素、個人因素和社會因素。預防大學生的非理性消費需要自身提高認識、學校多角度管理、全社會共同參與，營造更安全的校園金融環境。

關鍵詞：大學生;盲盒消費;網絡借貸

一、引言

當前，國家鼓勵發展創新經濟，加快推動構建現代化經濟體系。盲盒經濟作為一種創新經濟形態，涵蓋了新的技術、要素、產品、模式等諸多方面，迅速涌入新時代經濟發展潮流，順應十九大“新時代踐行新理念要有新思路”經濟發展理念，在商品市場上迅速成長。根據研究報告，盲盒的形式多種多樣，除了傳統的實物形式外，還出現了機票盲盒、文旅盲盒等新業態。大學生是盲盒經濟的主要受眾群體之一。大學生對于新經濟形態參與熱情高，但也產生了一些問題。

在當前“新消費”模式下，大學生也會因追求時尚、虛榮心強和具有超前消費觀及受社會環境的影響等原因盲目消費（劉陽陽，2018），使自己的消費水平遠遠超過實際收入水平，最后只能通過一些不良網絡借貸的方式來保證自己的消費需求。李珊珊（2017）寫到高頻率的借貸消費很容易誘發財務危機，而造成這一現象的主要原因是在校大學生缺乏正確的消費觀念和風險防范意識;葉大揚（2018）提出徹底根治不良網絡借貸亂象，需要政府、高校、家庭及學生自身的通力合作。

二、數據分析

1.研究區域和數據來源

為了盡量科學、真實地反映大學生盲盒消費中存在的問題，以安徽省在校大學生作為研究對象展開調研獲得樣本數據。本次調研采用網絡問卷調查的方式，從2020年12月到2021年1月，在“問卷星”上發放與回收問卷。本次網絡調查問卷一共發放1300份，回收1194份。問卷回收后對所有問卷進行篩選，最終得到1036份有效數據，問卷的回收率為92%，有效回收率為80%。

調查發現，女生相比男生對盲盒的購買頻率更高。在從來沒買過盲盒的大學生群體中，女性占五成以上，男性占七成左右。男女性別差異明顯。在購買過1-2次的大學生群體中，女生占30.23%，男生的占比不到1%，說明女生在盲盒消費方面占比更高。

在購買5次以上的大學生群體中，男性大學生占比14.29%，女性大學生占比6.98%。說明男性大學生群體中盲盒忠實粉絲數較多。在購買盲盒這種行為上，女性大學生群體更愿意接受這種體驗性商品，追求“意外的驚喜”。男性大學生群體一些忠實粉絲對盲盒的忠實度比較高，他們注重的是解決心里對盲盒的熱愛與忠誠這一滿足感問題，追求多次消費盲盒的效率。

在購買盲盒的原因方面，女生購買盲盒，更多的是因為盲盒中的玩偶產品質量和外觀可愛以及享受拆盲盒時未知內容帶來的驚喜感。男生購買盲盒的原因主要就是享受拆盲盒未知內容帶來的驚喜感。此外，出于“純粹喜歡”購買盲盒的女性數比男性多，說明女性對盲盒的情感依賴較男性高。

在盲盒購買原因上，女性大學生更多地為了集齊盲盒中某個產品，追求盲盒中玩偶的外觀和質量，享受拆盲盒的驚喜感，說明了女性大學生群體將自己對盲盒喜愛的肢體表達和情感依托寄托在盲盒上。男性大學生更多地享受拆盲盒的樂趣，這本身具有公共參與的成分，體現他們對盲盒的公共參與度。

將盲盒購買頻率和購買渠道進行交叉分析發現，大學生群體對盲盒的消費集中在線上旗艦店和線下門店，圖2中在購買過1-2次、2-5次和5-10次的人群中，線下門店成為大學生盲盒消費的主要場所。原因可能就是線下購買可以第一時間享受拆盲盒的樂趣，獲得愉悅的消費體驗。

隨著經濟的高速發展，人們的生活節奏加快，消費方式也逐步趨向于休閑性和體驗性，這更促進了盲盒線下行業的普及。線下購買盲盒增加了大學生群體的購買體驗效果。他們享受“拆”這個體驗的過程，享受拆開盲盒一瞬間的刺激感。從線下門店看到起，到隨機挑選，再到驚喜地拆開，這一系列的消費體驗成為大學生購買盲盒的主要原因之一。

此外，體驗消費更注重情感的需求。盲盒企業不僅創造自己獨有的品牌，還與多個IP形象聯合，使大學生群體對情感的注重程度和商品本身以及附加服務聯系在一起，從這些產品中得到共鳴，從而滿足自己的情感消費體驗。

調查結果顯示，大學生購買盲盒時存在使用消費貸等高風險行為。在購買過盲盒的消費群體中，使用消費貸的比重占樣本總量的5.86%。

2.關于影響盲盒消費頻次影響因素的主成分分析

本文運用spss軟件對盲盒消費頻次影響因素進行主成分分析。由于是以相關系數矩陣為出發點進行因子分析，所以主成分表達式中的各原始變量是經過標準化變化后的標準變量。

由Bartlett 球形度檢驗（p<0.05）可知，研究數據適合進行主成分分析。通過進一步分析矩陣，最終得到四個主要影響因素影響力排名，即大學生的月生活費收入水平、大學生的月娛樂性支出水平、大學生愿意購買盲盒的單價、大學生的性別比四個主要因素影響力依次遞減。

在購買過盲盒的消費群體中，月收入越高的大學生一年中購買盲盒的頻率就越高。通常情況下，一位大學生的盲盒消費，在其收入穩步增長時，始終與收入保持一個穩定的比例;但是當其收入突然減少時，由于長期消費習慣的形成，很難在短時間內降低自己的消費水平減少盲盒購買。因此大學生的盲盒消費頻次不僅受自身收入的影響，也受周圍人的消費水平的影響，而其消費水平不僅受當前收入的影響，也受過去收入的影響。

為了更好地研究大學生盲盒消費過程中存在的問題，我們從大學生盲盒消費頻次影響因素的角度出發，利用主成分分析的方法提取出其中幾個主要因素：月生活費水平（X1）、消費貸使用（X2）、期望單價（X3）、二次購買（X4）、月娛樂性支出水平（X5）、性別因素（X6）、年級分布（X7）、消費觀念（X8）和盲盒接受度（X9）9個指標進行測度。

如表1，選取特征值大于1的前3個主成分﹐結果顯示主成分累計方差貢獻率達到70.18%，說明前3個主成分能夠代表原9個指標的大部分信息。

表2反映每個主成分對每個指標的影響程度，表中數值越大，則表示該主成分反映對應指標的信息量越大。由下表可知，提取的三個主成分依次命名為經濟因素（Y1）、個人因素（Y2）、社會因素（Y3）。

根據標準化后的數據以及特征向量計算得出Y（盲盒消費頻次）的主成分的表達式為：

Y=45.733Y1 + 12.915Y2 + 11.532Y3

通過以上主成分分析結果可知，影響大學生盲盒消費頻次的主要因素依次為經濟因素、個人因素和社會因素。

三、大學生盲盒消費中存在的問題

1.容易存在過度借貸風險

根據凱恩斯的消費理論，盡管影響消費者行為的因素很多，比如收入水平、商品價格、消費者個人偏好、風俗習慣等，但在諸多因素中，起決定性作用的是消費者的收入水平。大學生在購買盲盒這類潮玩時，很大程度上會受到自身收入水平的限制。而大學生主要收入來源為父母給予或兼職收入，在兩者均不能滿足其消費需求時，部分學生可能會選擇網絡借貸甚至是不良校園貸等渠道來增加自己的收入，滿足自己購買潮玩的需求。但不良校園貸容易誘發財務危機，在校大學生也缺乏正確的消費觀念和安全防范意識，可能會越陷越深，從而威脅到人身財產安全。

2.容易形成不良消費習慣

互聯網時代，消費者消費很容易受外界因素的影響，大學生也不例外。據本研究調查結論，有超過四分之一的大學生購買盲盒是受周圍人的影響，他們并不知道自己的真正需求是什么，這說明大學生購買盲盒存在一定的盲從性。在購買盲盒的人群中，不乏為了攀比而去消費。他們為了滿足這種自我認同感，購買所謂的“隱藏款”，即使花重金，甚至超出自己的承受能力也在所不惜。長此以往，容易形成不良的消費習慣，不利于大學生的健康成長。

3.容易被侵害消費權益

大學生在購買盲盒過程中由于信息不對稱，容易受到商家虛假宣傳信息的誘導，從而買到與盲盒本身價值不符的商品，權益受到傷害卻不自知。

由圖3可知，當盲盒中的商品與預期不符時，有六成的大學生受訪者會選擇繼續購買，不僅沒有遷怒商家，反而覺得是因為自己不夠幸運。此外，一些商家為了吸引消費者購買而設置“隱藏款”，但在二手市場上，天價轉賣“隱藏款”就變成了投機者賺取暴利的手段。大學生在商家過度營銷和投機者的推波助瀾下，花高價購買隱藏款。同時，由于缺乏社會經驗和維權意識，大學生在遭遇盲盒消費陷阱時，無法及時維護自身權益。

四、政策建議

1.樹立正確的消費觀，提高風險防范意識

首先，大學生要對自己的經濟生活做出合理規劃，明白自身收入能力不足，不在自己的經濟承受能力之外消費;其次，根據自己的償還能力來選擇借款金額，按時還款防止自己的信譽受損，養成量入為出、適度消費的消費習慣;最后，大學生可以適當了解一些金融方面的借貸知識，提高自己的風險防范意識及識別風險的能力，避免自己陷入不良校園貸的漩渦之中。

2.豐富校園文化活動

作為在校大學生與社會之間連接的橋梁，高校有必要加強管理來解決大學生的非理性消費問題，而不是局限于貼宣傳標語、舉辦校園知識競賽等。例如，高校可以通過以空間換時間的方式，在校園內部舉辦更多免費校園娛樂活動，同時加入一些合理消費的元素，引入獎勵機制，這樣大學生們不僅玩到了，也學到了。此外，根據本研究結果，大學生在校園活動上花的時間越多，在盲盒上過度消費的時間就越少。這樣就可以正確引導學生個人消費行為，同時幫助大學生走出固有的生活圈、興趣圈，豐富大學生的精神生活，促進校園和諧。

3.規范市場交易

政府部門可以針對校園金融環境的亂象制定相關法律法規，規范校園金融服務的運作機制和流程，明確大學生和貸款平臺各自的法律義務，加強監管力度，切實保障大學生的合法權益。

五、結語

對安徽地區大學生關于盲盒消費的調查研究表明，調查對象的購買動機、情緒體驗是影響大學生群體消費行為的內在因素，而大學生的性別、收入差距等則是影響其消費行為的外在因素。此外，盲盒經濟作為一種新的經濟業態，與之相應的市場監管機制并不完善。大學生群體對于新事物的接受能力強，但是判斷能力較弱。助力新經濟的健康發展，維護大學生群體的正當權益，引導大學生健康成長，需要家庭、學校以及全社會的共同參與。

參考文獻：

[1] 2020.盲盒經濟洞察報告[R].Mob研究院，2020（12）：01-40.

[2]劉陽陽，葉南希，季新玉，玉婷婷，陳欽萍.高校大學生網絡借貸風險及對策研究[J].對外經貿，2018（5）：114-117.

[3]李珊珊，陳萌.大學生網絡借貸狀況探析[J].中國商論， 2017（04）：014-016.

[4]葉大揚，王蓉，李書凝，李心怡.大學生網絡借貸消費行為調查及引導機制[J].教育評論，2018（2）：18-22.

作者簡介：黃言鳳（2000- ），女，合肥學院經濟與管理學院，本科在讀;沈韻竹（1990- ），女，安徽合肥人，實驗師，經濟學碩士，主要研究方向：城市經濟學;管靜玲（1999- ），女，安徽合肥人，合肥學院經濟與管理學院，本科在讀;吳孔林（2001- ），男，安徽金寨人，合肥學院經濟與管理學院，本科在讀;王淑琪（2000- ），女，安徽合肥人，合肥學院經濟與管理學院，本科在讀