企業項目管理在市場營銷實踐中的應用

胡章萌

摘 要：在社會經濟飛速發展的背景下，市場環境也出現了巨大變化，要求企業調整營銷模式，合理融入項目管理思想，進而提升自身市場競爭力。本文從市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優勢入手，討論在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義，闡述在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題，之后對營銷項目管理運作流程進行剖析，最后提出如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作，希望有效提升企業發展水平。

關鍵詞：項目管理;市場營銷;實踐

市場營銷管理水平衡量著企業經營和發展情況，在市場經濟發展的關鍵時期，需要企業利用項目管理思想開展市場營銷工作。項目管理工作是管理學的重要組成，主要是利用管理理論與方法對項目活動進行管控，充分考慮消費者的購買需求，促進企業和消費者的聯系，之后確定營銷目標和營銷策略，加強預算管理，最終有效提升營銷質量，為企業帶來經營效益。

一、市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優勢

1.市場營銷理論內涵

（1） 市場營銷理論

市場營銷理論最早出現在美國，這一概念提出后，對諸多領域的企業產品生產起到了促進作用，也使得企業的生產觀念發生了重大改變。經過多年發展，市場營銷理念逐漸成熟，可根據相關理論指導顧客消費，在滿足消費需求的同時，也為企業帶來了巨大的利益。在市場營銷理念被提出和發展以來，依次經歷了營銷理念利用、發展和成熟的不同階段，這個理念的內涵也在不斷擴展。營銷形式也在創新，從最初的7ps營銷理論發展為當前的7ps營銷理論。與此同時，在為客戶提供服務的過程中服務營銷向著關系營銷轉變，從體驗營銷向精準營銷轉變。在企業制定戰略目標的過程中，必須充分結合市場營銷理論，以此為企業發展創造良好經濟效益。在市場環境下，諸多企業都采取了相關營銷策略，降低營銷風險，但是一些企業的營銷活動未能加強項目執行和管控，導致營銷期間一些要素未能受到重視，營銷環節出現問題，而營銷工作中采取項目管理的方法可以有效提升企業的市場競爭力。

（2） 市場營銷活動項目化管理

在企業開展市場營銷活動的過程中，對項目管理加以利用主要基于項目化的市場營銷。其中，“市場營銷之父”菲利普對營銷加以研究并作出如下定義，其認為在產品銷售過程中，從設計、推廣到傳遞是滿足消費者產品和服務需求的動態化過程。項目化市場營銷需要企業內部營銷人員結合市場情況制定營銷策略，這一過程中需要結合企業的產品優勢以及市場占有份額而確定，利用項目管理的方法可以讓營銷項目處于可控和管理范圍內，進而達到企業銷售目標的同時獲取良好經濟效益，可以將項目化市場營銷看成整體，通過項目管理方法和技術達到營銷目標。

2.市場營銷項目管理的優勢

在市場營銷活動開展中，利用項目化管理具有以下優勢：一方面，在市場營銷活動開展過程中，利用項目管理方法可以轉變傳統的營銷觀念，在項目管理中高度重視職能部門的相互合作，由此避免傳統營銷理念下各部門獨立負責營銷計劃的情況，能夠減少營銷活動開展中的漏洞，提升研發部、財務部、生產部門在市場營銷中的作用;另一方面，在市場營銷利用項目管理策略的過程中有利于打造良好的企業內部文化，在企業應用項目管理思想的過程中，需要企業管理層和員工逐漸提升自身的溝通能力和協調能力，培育團隊意識，通過項目管理可以廢除傳統項目管理中的等級思想，讓企業的管理層和員工處于平等地位、合作地位、相互尊重，在此基礎上實現企業創新發展，全面提升運營管理水平。此外，市場營銷活動中利用項目化管理策略有利于促進內部管理水平提升，在市場經濟環境下，諸多國有企業依然采用職能型組織結構，如果利用項目化管理方法可以優化職能型組織結構，讓企業的扁平化管理模式得到延伸。在企業各職能部門當中，要求員工積極參與項目建設和實施環節，參與者需要向部門領導負責，由此減少部門之間合作的矛盾，降低營銷成本，促進資源利用效率

提升。

二、在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義

1.提升企業內部管理水平

市場營銷工作的開展基于項目管理之上，要求結合企業經營情況科學制定發展戰略，全面提升內部管理水平。現如今市場營銷項目管理高度關注市場變化，這與企業發展息息相關，所以需要企業合理調整發展戰略，優化管理系統，促進各部門合作，以此提升企業自身凝聚力和競爭力。

2.推動企業文化建設

企業文化是企業軟實力的體現，也是企業可持續發展的關鍵，通過加強企業文化建設可以增強員工認同感、歸屬感、榮譽感，將自身工作與企業發展緊密結合，在項目管理實踐過程中同樣能夠推動企業文化建設，豐富企業文化內涵。對于市場營銷工作來說，不僅是進行產品銷售，還需要在營銷過程中更新經營思想，尤其是在市場競爭日益激烈的今天，需要圍繞項目管理開展市場營銷工作，以此豐富企業文化，打造企業品牌。

3.創新市場營銷戰略

企業經營和市場營銷戰略制定有著密切關系，換言之，市場營銷戰略的科學性與企業經營效益有著直接關系，所以要求企業在制定市場營銷戰略過程中全方位考慮并不斷完善。此外，要求企業創新項目管理方法，根據市場營銷實際需求完善相關規定，進而提供更優質的服務，生產更多優質產品。

三、在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題

1.未能高度關注項目管理

在項目管理思想影響下，市場營銷要以企業經營項目為核心，也就是在開展營銷活動過程中合理利用營銷策略，優化企業資源，確定營銷活動目標，進而促進市場營銷活動的順利開展。不過，目前部分企業開展市場營銷工作過程中對項目管理缺乏重視，導致市場營銷實施力度不足，比如管理人員未能合理分配營銷規劃目標，管理方式以及后續跟蹤反饋存在一定問題，使得項目管理在被動環境下進行，最終影響企業高質量的市場營銷活動。

2.項目管理思想較為陳舊

在當前企業發展過程中，管理者自身必須具有全局意識和發展思想，然而部分企業管理人員思想較為陳舊，不能做到與時俱進，體現在項目方案制定上未能充分分析市場環境，對企業內部資源整合力度不足，該情況下將影響員工的工作熱情，也容易導致企業發展停滯不前。此外，在開展項目管理工作的過程中未能樹立風險意識，也沒有結合項目實際情況制定科學決策，導致生產經營活動開展受諸多因素影響。

3.管理人員專業素質偏低

在項目管理下市場營銷對管理人員綜合素質提出了較高要求，不過一些企業的管理者缺乏企業管理經驗及市場營銷等方面的理論知識，導致在工作開展中因循守舊，比如制定營銷計劃中營銷目標不明確，監管營銷活動中缺乏制度支持，導致處理突發事件效果較差。

四、營銷項目管理運作流程

1.項目啟動

在啟動營銷項目的過程中，關鍵在于做好項目實施前期評估，全面分析項目實施的需求度以及可行性，這是項目化實施的關鍵要求。在該環節全面分析市場競爭、企業態勢、市場大環境以及企業自身經營情況。具體說來：其一，要結合企業制定的營銷目標開展調查工作，需要全面分析市場營銷有關的信息并整理，并且需要市場調研期間利用定量、定性等方法收集信息，分析其結果;其二，需要分析市場營銷的有關信息，然后形成定性結論;其三，借助SWOT分析市場營銷的調查報告;其四，需要全面了解市場需求和市場競爭狀況;其五，組建項目營銷團隊，并對人員科學劃分，這是保證營銷成功的關鍵因素，通過組建高素質營銷隊伍進行產品推廣。

2.項目計劃

項目營銷的范圍相對較廣，該階段需要利用多種管理技術方法，以此分析市場營銷現狀，結合前期市場調研報告把握營銷目標，細分市場定位，之后把握市場發展競爭態勢，制定科學的項目實施策略。此外，還需要分析企業當前的經營狀況，對市場推廣科學預算，以此確定最佳促銷方式。整體來講，在項目營銷計劃制定中需要全面分析市場的變化，然后通過多項推廣活動推動項目實施。

3.項目實施和控制

在項目實施和控制過程中，要將項目計劃作為基礎，以此整體上控制項目實施情況，要求在項目實施中做好和計劃的對比工作，及時發現項目實施中存在的問題，然后及時解決和調整項目實施期間策略，避免多種不可控和不確定因素對營銷效果產生影響，通過采取有效的計劃并加以調整確保項目符合質量原則。此外，重視項目風險問題，有效采取評估策略及措施應對風險。

4.項目收尾

在項目實施的最后環節，為了確保項目順利收尾，需要做好相關工作，其中包括文檔制定、項目實施內容整理，之后對相關文字、圖片、視頻等信息存檔，在營銷收尾中對產品加以核實。此外，在項目收尾環節對項目實施人員故障進行點評，比如召開會議對該項目整體進展進行匯總，分析市場滿意度，是否達到預期目標，以及對營銷中存在的問題總結，對優秀營銷部門、人員進行表彰，確保各項工作順利完成。

五、如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作

1.科學制定項目規劃

其一，在項目管理下開展市場營銷工作要從宏觀角度出發，充分結合企業實際情況制定項目規劃，進而明確市場營銷戰略目標，確保項目管理計劃具有針對性。在具體營銷實踐過程中必須分析產品營銷方式、競爭對手、營銷額，然后細化營銷方案，并以此確定產品價格，有效激發消費者購買欲;其二，在項目規劃制定過程中，必須進行市場分析與調研，然后根據調查報告細化營銷方案，比如啟動營銷方案的過程中需要根據運營效果獲取市場調研數據，確保營銷方案具有合理性、可行性后嚴格執行;其三，一旦項目啟動要求相關人員在不同環節以及不同任務中扮演好自身角色，利用自身管理能力、執行能力推動營銷工作開展，確保營銷目標實現;其四，在市場營銷過程中要求企業加強與客戶的交流，了解其訴求，之后細化營銷目標，比如推出新產品過程中營銷手段60%-70%可通過廣告營銷形式完成，其余可采用商場促銷的形式，當然還需要分析渠道特征，對營銷資金合理分配;其五，營銷部門需要定期召開會議，總結競爭企業營銷模式并加以借鑒，比如從營銷渠道、文案內容、產品價格、參與人員等方面入手，進一步提升營銷水平;其六，要求項目規劃期間組建優秀的營銷團隊，對每位成員工作任務量化，以此確保高質量的營銷工作。

2.明確營銷項目管理計劃

一方面，為了提升項目管理質量，要求根據市場環境以及企業實際情況完善管理計劃，這一過程中需要協調好各部門間的關系，做好市場調研工作，以此選擇最佳營銷模式，為后續的營銷活動開展打下堅實基礎;另一方面，從企業角度講，開展營銷活動期間，通過項目管理工作能夠促進企業各部門合作，進而在整體上提升內部控制水平和管理效率。實踐證明，企業開展營銷活動期間通過各部門參與有利于科學分配營銷資源，提升資源利用效率，進而達到良好的營銷效果。基于項目管理模式需要企業管理人員對各部門工作開展情況進行綜合管控，以此提升各部門的參與意識。

3.控制營銷項目實施進度

在開展市場營銷工作中必須合理控制營銷進度，有利于接近設定營銷目標和降低營銷成本。在市場營銷實踐過程中要求企業管理層定期與營銷部門人員進行交流，了解項目實施進度和市場反饋情況，這一過程中管理人員可利用網絡技術分析項目開展情況，不僅在整體上提升管理水平，還能讓營銷人員擁有更多精力處理相關工作。在營銷項目進度管理方面可以由市場營銷部門具體負責，之后由企業高層共同商討并組建一支高素質、高水準的領導小組，對營銷部門工作進行指導與監督，解決項目實施中存在的問題。

4.加強項目跟蹤與人員考核

其一，要求細化項目內容后將工作落實到部門員工當中，之后對相關活動和項目開展情況跟蹤和考核，并對營銷方案的實施前景進行預測，合理確定產品浮動價格區間。對于企業將要上市的產品必須充分考慮消費者的需求，在提升服務質量的同時合理調整產品價格，進而為企業帶來更大的經營效益;其二，在項目管理工作實施過程中需要企業制定內部銷售制度，并結合企業發展目標和市場環境不斷優化，這一過程中要求切實做好監督管理工作，以此保證項目的順利實施。不僅需要明確管理人員權責，以此對市場營銷各個環節跟蹤管理，要求企業全面分析各項活動開展情況搜集相關數據，比如營銷活動結束后可結合營銷方案中最低銷售額以及營銷人員執行情況，分析影響因素，進而積累營銷經驗。

5.加強市場營銷中的風險管理

在市場營銷實踐中必須切實做好風險管理工作，明確營銷項目的范圍和有關規定，之后細化風險管理方案。制定營銷實踐計劃的過程中也要考慮多方面因素，避免突發事件影響產品銷售，這就要求將風險管理納入市場營銷環節，優化營銷計劃，并根據市場口碑企業綜合實力加以判斷，最終有效進行風險控制。與此同時，比如在營銷過程中對不同方案測評，分析客戶群體反饋以及心理預期，以此優化營銷方案。需要說明的是，在項目收尾環節也需要加強項目管理，這是由于市場經濟環境下環境較為復雜。在實施營銷戰略過程中會遇到諸多不可預測風險，所以在項目收尾過程中同樣需要根據工作流程搜集相關參數與資料，整理并存檔，以此為下次營銷活動開展提供參考。分析營銷活動開展中遇到的問題提出應對措施，然后建立風險防范機制，優化管理模式，這樣才能在激烈市場環境下保持核心競爭力。

六、結束語

綜上所述，為了在市場營銷中開展好項目管理工作，需要企業科學制定項目計劃，實施項目管理計劃，加強風險管理，這樣才能在市場大環境下明確發展方向優化資源配置，提升服務水平，最終創造良好經濟效益和提升自身市場競爭力，尤其是在經濟全球化的今天，更加要求企業把握時代發展機遇，提升內部管理水平，最終實現企業的可持續發展。

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