新媒體時代老字號品牌的激活策略研究

趙珺怡

摘 要：老字號品牌是基于歷史傳承價值的品牌，具有特定的、高度可識別的文化屬性。但當前諸多老字號品牌老化導致其發展受到嚴重制約。研究分析老字號品牌發展現狀，分析品牌激活模型，進而提出新媒體時代老字號品牌的激活策略。研究對于拓寬老字號品牌的市場空間，促進老字號品牌在新媒體時代下的創新傳播具有指導意義。

關鍵詞：新媒體; 老字號; 品牌激活; 傳播策略

中圖分類號：F273.2? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ?文章編號：1006-3315（2021）12-065-002

一個老字號品牌因其具有記載國家發展軌跡、發展長壽、蘊含核心價值等特點，與其他品牌相比具有無可比擬的競爭優勢。巨大的文化價值，加上原有產品和服務的長期連續性為老字號培育了強大的聲譽，使得老字號品牌具有專屬的品牌形象和品牌特質。隨著新媒體時代發展，外資企業與新興國潮品牌占據大片市場，部分老字號品牌固步自封，難以改變原有的發展模式，品牌傳播途徑也局限于過去的傳統模式，難以吸引新一代消費者。以南京地區的老字號品牌為例，現有的七十多家南京老字號企業，能維持經營的不足三成。[1]由此，在新媒體時代，如何幫助處于困境中的老字號實現品牌成長，通過新的平臺實現老字號品牌融合創新，是亟待解決的現實難題。

一、老字號品牌發展現狀

受文化、市場、經營模式等條件影響，老字號品牌的老化問題多年來引起國家與業界的高度關注。據研究調查，我國當前發展效益好的“老字號”企業僅占10%，而面臨破產、長期虧損的占20%[2]。究其成因，部分老字號品牌忽略了新平臺的應用，品牌自身面臨老化等，導致他們失去發展良機，變得越來越“老”。

1.模式固化，忽視新媒體資源

新媒體平臺，諸如小紅書、新浪微博、豆瓣、公眾號等，儼然成為各大商家爭奪的第一資源。以微信公眾號為例，2019年微信的月活躍數已經突破了11億，是中國用戶量最大的APP。完美日記、橘朵、三只松鼠等國潮品牌紛紛開設自己的公眾號搶占市場，雅詩蘭黛、LANCOME等外資品牌也通過公眾號收納了近千萬粉絲。但部分老字號品牌固守線下銷售模式，導致消費者群體區域化、固定化，無法吸引更多消費者，產生銷售局限致使品牌知名度下滑，經營不暢。

2.品牌老化，弱化消費者感知

時代更迭，許多老字號品牌失去了昔日發展鼎盛的榮光，新一代消費者沒有參與老字號品牌的“輝煌時代”，更加追求時尚、潮流要素，在消費理念上與老字號產生斷層。中國第一家化妝品企業“謝馥春”曾是諸多達官顯赫使用的“宮粉”，其歷史最早可以追溯至晚清年間，但是2003年謝馥春遭受歇業清算。如今，謝馥春依舊在多個城市都有專營店，但其品牌形象不免有種“中老年人會使用的”的感覺。往昔，老字號品牌靠著高品質、好形象，通過消費者的口口相傳樹立起好口碑。但當下的時代，消費者每天都能通過手機app接收數個品牌推送，僅憑品質與口碑難以喚起消費者的正面感知來促進購買意愿。

3.思維僵化，缺乏核心理念創新

1931年創立于中國上海的百雀羚曾是阮玲玉、周璇等名媛巨星的首選化妝品。早期百雀羚的核心理念是“誠信”“優質”，這些多數品牌遵守的最基本的要求，如今已無法引起消費者的共鳴[3]。一個品牌的核心理念，應該是其最重要、最獨一無二的特點。部分老字號的核心理念雖好，但跟不上潮流，只傳承不創新，只會潛在性地抑制品牌發展，導致品牌被淹沒在時代浪潮之下。

二、老字號品牌激活模型

老字號品牌激活的關鍵在于對老字號品牌資產的激活。目前學界對于品牌資產理論的研究主要有三種，分別是基于企業視角研究品牌資產的Aaker模型、基于消費者視角研究品牌資產的Keller模型（CBBE）以及基于消費者和品牌關系視角研究品牌資產的Blackston模型[4]。Blackston模型注重良好的品牌關系，這里不多研究。但通過Aaker與CBBE模型探究老字號品牌激活的傳播路徑，同時結合老字號品牌雙元性的特點，更深入實際觀察后可發現，CBBE模型更適用于老字號品牌的激活發展。

1.Aaker模型

艾克（Aaker）在1990年提出了關于消費者是如何評價品牌延伸的一系列假設。他認為：品牌資產是指品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想、其它專有資產這五個方面，企業可以通過產品或服務，決定品牌帶給顧客的價值。老字號品牌經過歲月的打磨，感知質量、專有資產與品牌忠誠已達到一定高度，但是在激烈的市場競爭中難以把握消費者對該品牌的購買意愿。品牌雙元性（brand ambidexterity）原則認為，品牌傳承與品牌創新相互存在但又存在沖突，在解決途徑上不能顧此失彼，要同時考慮兩種活動的屬性沖突和組合[5]。

不少品牌為了產品能夠更好進入消費者視野，選擇生產延伸產品。例如旺仔推出的系列T恤、大白兔推出的奶糖味唇膏等。這些老字號通過各種新媒體平臺發出廣告，并與平臺大V聯合制造饑餓營銷，獲得了不錯反響。但老字號品牌由于具有特定的品牌價值，在進行激活時既要保證利用創新的營銷模式，又不能打破品牌原有的價值內涵，很多老字號品牌專注于發展延伸產品，卻在傳承品牌底蘊的道路中失去方向。Aaker模型注重品牌業績，忽視了對于老字號品牌來說，“傳承”是與“創新”共同發展的。

2.CBBE模型

Keller在1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）。該模型指出，要想打造一個強勢品牌需要四步：建立正確的品牌標識;創造合適的品牌內涵;引導正確的品牌反應;締造適當的消費者與品牌關系[6]。通過該模型可得出三種老字號品牌激活的激活策略：

（1）打造老字號新形象。原本備受喜愛的品牌形象在時代更迭后，難免落后風潮，也會在諸多類似的品牌形象中丟失獨特性。旺旺集團的商標是一個極具特色的小男孩頭像，風靡多時，但隨著一代人的成長已經不復從前。意識到現狀的旺仔在包裝上持續更換形象，頭戴阿拉伯頭紗或者棒球帽等，可愛又保留原有的人物特色，掀起一波購買熱潮。

（2）開辟老字號新市場。通過品牌雙元性原則，可知針對日益老化的老字號品牌，既不能拋棄原有內涵價值，又不能照搬原有的經營模式。從“百雀羚”的成功案例來看，它創造性地選擇“KA系統”作為推廣渠道，通過廠家直銷和代理商結合的模式，一定程度上緩解了百雀羚營銷資金不足的劣勢[7]，同時借助這個機會，實現了從三四線城市到二三線城市的回歸。

（3）創造老字號新故事。新故事也就是新的內涵。在原有的品牌故事基調上創造出新的內容感染消費者，也是提升品牌內蘊的途徑之一。2017年百雀羚推出一則一鏡到底的中國風廣告，驚艷一片觀眾，沖上微博熱搜，不講“溫和不刺激”，講了生活最淳樸的“親情”打動消費者，創造新的品牌聯想的同時還能提高品牌口碑。

三、老字號品牌激活策略

新媒體的迅猛發展取代了傳統媒體在受眾中的使用地位，老字號品牌所依賴的的經營模式也隨著新媒體的持續發展而不斷落后于時代，曝光率降低、品牌形象陷入老舊等一系列問題讓老字號品牌激活問題迫在眉睫。根據上述CBBE模型，結合新媒體獨特的時代特色，研究提出以下激活策略。

1.“新技術”，開辟線上銷售新模式

移動支付的渠道隨著新媒體發展日益拓寬，老字號品牌可以通過新媒體平臺進行線上銷售，推進全媒體宣傳，創造更多盈利機會。例如北京稻香村、天津同仁堂、上海杏花樓等均在新媒體平臺上開設品牌賬號，每年青團盛行的時節，小紅書與微信推送中便能看到杏花樓在不斷推送到消費者面前，提高產品曝光率的同時增加潛在消費者。

另外，老字號企業可與大型購物平臺如天貓和京東等合作，設置品牌專區，老字號企業必須實時建立相對完善的電商營銷體系，增加電商經營和運營經驗。品牌傳播方面，必須利用新發展的5G技術，對自有資源進行利用，增加網絡直播和紅人效應，從而擴大老字號品牌的傳播力度和范圍，以提高品牌影響力和用戶接收率，逐漸地邁向智能化、數字化以及網絡化。

2.“新營銷”，軟文營銷譜寫新內涵

根據上文可知，老字號品牌激活在保留老元素和注入新元素之間出現了矛盾[8]，在保證建立清晰的品牌內涵的同時又要通過創新型的內容適應市場變化，其中，創新不能稀釋品牌身份，否則老字號的傳承和創新就成了“悖論”。

講“感情”引“共鳴”的廣告文案總是能在第一時間增加消費者的品牌好感度，將品牌融入進一個又一個新的故事里，通過富有深度的廣告故事拉動消費者產生共鳴，促進品牌認可，通過新媒體平臺的推廣傳播，產生品牌正效應。我們所處的環境是由媒介所構建出的“擬態環境”，對媒介的使用是消費者獲取老字號品牌信息的重要途徑。因此，在線上開辟品牌專區的同時，要做好軟文營銷，通過創新的文案與包裝，講述不一樣的品牌故事，引導消費者對品牌產生正面聯想與印象，品牌雖“老”，故事卻“新”。

3.“新操作”，品牌跨界開創新產品

跨界產品因為突破品牌局限很容易引起獵奇感，杜蕾斯與喜茶、supreme與LV、Dior與耐克，都是近幾年來備受熱評的跨界組合。老字號品牌的產品為了傳承原品質、原內涵，在推陳出新上總是固守舊風，想要順應時代發展，就必須要吸收時代特色。在新產品的創造中，老字號品牌可根據自身的產品特性選擇適合的品牌方合作，對標消費者喜好的、需要的產品，建立新IP，通過廣告投放進行“爆款營銷”“饑餓營銷”，打造全新爆款產品，既打開知名度，又擴展自身業務范圍。

符國群利用殘差中心化方法檢驗Aaker與Keller模型時，認為品牌延伸能否成功，不僅取決于原產品的品質，也依賴于與延伸產品之間的產品關聯度[10]。因此老字號品牌在創造延伸產品的同時，不能忽視原有產品的品牌特征，即使都是高品質的產品，也要確認兩個品牌之間是否具有相關性。例如六神推出啤酒、周黑鴨與御泥坊合作推出鴨脖味唇膏等都是典型的反面案例。

目前老字號品牌在新媒體環境下面臨競爭不利、市場縮小、經營模式固化等困境，但是通過CEEB模型探究出利于老字號品牌激活的路徑，結合時下案例，老字號品牌在掌握好自身品牌內涵的基礎上，傳承其歷史底蘊，創新有內涵，做到“老而新”，就能夠在時代更迭中把握好發展方向。但同時需要注意的是，部分老字號在創新的道路上忽略了產品質量問題，顧此失彼，本末倒置，反而對品牌造成負效應。

參考文獻：

[1]李加.中華“老字號”的創新發展之路怎么走[J]人民論壇，2019（01）：106-107

[2]陳穗嵐.新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營研究[J]新聞研究導刊，2020，11（16）：249-250

[3]曹林蔭，樊麗.新媒體環境下老字號品牌的社交化傳播策略研究——以百雀羚為例[J]新媒體研究，2018，4（11）：42-43

[4]吳水龍，黃小寧，周運錦.“老字號”品牌資產的激活：機理與路徑[J]現代管理科學，2009（04）：73-75

[5]徐偉，湯筱曉，王新新.傳承還是創新？老字號品牌雙元性實現路徑研究——一項模糊集的定性比較分析[J]經濟管理，2020，42（08）：85-104

[7]劉家才，馬小龍，吳為英.基于CBBE模型的傳統企業網絡品牌創建研究[J]時代金融，2016（35）：275-276

[8]柴俊武，陳倩倩.復古品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J]廣義虛擬經濟研究，2014，5（03）：65-73

[9]彭博，晁鋼令.中國傳統老字號品牌激活研究[J]現代管理科學，2012（03）：90-92

[10]符國群.消費者對品牌延伸的評價：運用殘差中心化方法檢驗Aaker和Keller模型[J]中國管理科學，2001（05）：63-68