河北省縣級融媒體中心“四力”提升策略研究

【摘要】? 傳播力、引導力、影響力、公信力是實現傳播效果最大化、取得良好社會效益的前提，是傳播主體生存和發展的基礎，在縣級融媒體中心建設中有著重要意義。文章從河北省縣級融媒體中心建設的實際情況出發，提出“守初心、強根基、謀發展”的改革理念，通過創新表現形式、生產優質內容，深化機制改革、提供人才支撐，探索多元經營、走向社會融合等方式，從源頭上解決問題，切實提升縣級融媒體中心的新聞傳播“四力”。

【關? 鍵? 詞】縣級融媒體中心;新聞傳播“四力”;提升策略

【作者單位】許曉明，河北科技大學文法學院。

【基金項目】2019年度河北省科技廳軟科學研究專項課題“新媒體視域下河北省縣級媒體融合發展研究”（19450501D）。

【中圖分類號】G206;G219.27 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.022

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。2019年，中宣部、國家廣播電視總局相繼出臺了《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》等一系列建設規范要求，財政部同步增加地方公共文化體系建設專項資金預算，從國家層面積極推動基層主流媒體建設，打通媒體融合的“最后一公里”。建設至今，基本實現了縣級融媒體中心的全國覆蓋。但就目前整體運行情況來看，大多數縣級融媒體中心尚停留在建成階段，運行效果與建設之初設定的目標還存在差距，須加強基層主流輿論陣地建設。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，即提高新聞輿論“四力”。

河北省“自2018年啟動縣級融媒體中心建設以來，中央和河北省共安排資金3.3億元，用于支持147家縣級融媒體中心和冀云·融媒體平臺的建設”[1]，到2020年9月，列入省級建設任務的縣級融媒體中心已全部掛牌運行并驗收，取得了階段性的初步勝利。但隨著媒體融合不斷走向縱深，河北省縣級融媒體中心建設過程中出現的一些問題使其發展面臨“四力”不足的挑戰。整體來看，作為黨和政府與基層百姓之間溝通的重要橋梁，河北省縣級融媒體中心要提高新聞輿論“四力”。

一、新聞輿論“四力”的內涵及重要性

在新聞輿論“四力”中，傳播力是傳播主體實現有效傳播的能力，它以影響公眾為目標，主要考察信息傳播的范圍、速度、力度和效果。一般而言，傳播規模越大，速度越快，力度越強，傳播效果越好，越具有傳播力。引導力是傳播主體通過多種手段對輿論的產生和擴散進行控制和引導，從而改變受眾的態度和表達，使其朝著傳播主體預期的方向發展的能力。它以對信息的組織、選擇、甄別、加工、制作為手段，通過大量有吸引力、說服力的內容和方式，去正面引導新聞輿論走向。內容越客觀、研判越準確、反應越及時，引導力就越強。影響力是傳播主體及其所發布的新聞輿論在引發受眾關注和改變受眾思想、行為、態度上的能力。強影響力不僅可以使受眾傾向或認同傳播主體的意見和觀點，還能推動所報道問題的解決。公信力是傳播主體能夠獲得受眾認可和信任的能力，以傳播主體的內在品質和外在形象為依據，在長期客觀、真實、全面的報道中形成，是傳播主體生存和發展的基礎。

這“四力”既相對獨立，又相輔相成。傳播力是前提，是傳播主體引導力、影響力和公信力形成的基礎和重要載體，也是衡量它們的重要依據。引導力是方向，強調新聞輿論要講政治、講導向，正確的輿論導向是確保傳播主體不偏離意識形態的根本，是其余“三力”建設的方向。影響力是目標，是取得良好社會效益的關鍵，是檢驗傳播力、引導力的標準，是公信力的具體表現形式。公信力是關鍵，是新聞輿論獲得傳播力、引導力和影響力的重要保障、立足之本，是傳播主體的核心競爭力，決定了其生存和發展的空間。傳播主體的公信力越強，影響力越大，傳播和引導的效果就越好。

在實際環境中，隨著縣級融媒體中心的建設進入下半場，傳播聲音、引導群眾、服務群眾勢必成為工作的重點。提升新聞輿論“四力”可有效促進黨和政府的聲音在人民群眾中傳播，建立密切聯系群眾的橋梁紐帶;逐漸改善基層媒介的生態環境，重塑基層主流媒體在受眾心目中的地位;積極助力基層治理體系和治理能力現代化，為縣域治理提供方便。因此，提升“四力”對縣級融媒體中心建設而言具有重要意義。

二、河北省縣級融媒體中心“四力”提升策略

對河北省縣級融媒體中心而言，提升新聞輿論“四力”將是未來階段的主要任務，而通過強化“守初心、強根基、謀發展”的改革理念，從源頭上解決現存問題是提升“四力”的根本保障。

1.守初心：創新表現形式，生產優質內容

強有力的傳播力來自優質的傳播內容。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，媒體要“始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”[2] 。對于縣級融媒體中心而言，雖然媒體形態發生了變化，但“內容為王”仍是立身之本、制勝之道。

相較于其他各級融媒體而言，縣級融媒體雖“小”，卻有著得天獨厚的傳播優勢。因為在同一地域文化和生活習慣下所形成的群體相似性，極易引發“共情”，使傳播內容獲得受眾的關注度和認同感，建立起媒體和受眾之間的關系，快速實現傳播。然而在現實情況中，導致傳播效果不理想的原因通常有兩點：第一，部分縣級融媒體中心的報道內容多以事務性工作為主，缺乏生動、鮮活、有“溫度”和“深度”的內容;第二，部分縣級融媒體中心只注重提升縣域形象的外宣工作，而忽視了當地受眾的需求，進而使本地認同感弱化。面對上述情況，縣級融媒體中心必須因地制宜、創新發展，生產優質精品以提高傳播力。在內容上，貼近當地群眾，深入基層挖掘地方特色新聞，報道反映社情民意的本土內容以及與受眾生產生活直接相關的政策信息，讓報道內容與當地文化傳統、文化共感相契合。如鹽山縣融媒體中心圍繞百姓關注的民生話題策劃新聞，挖掘身邊的人和事，通過共同的環境、熟悉的人物生產“接地氣”的作品。在形式上，緊跟時代不斷創新，摒棄模板化、程式化、說教化現象，把生硬的“講道理”變成生動的“講故事”，將圖、文、音、視有效融合，以受眾喜聞樂見的方式做好內容“深耕”。如新冠肺炎疫情期間，武強縣融媒體中心將疫情報道通過圖文、H5、微視頻、原創MV等多種形式進行推送，使不同受眾均能以自己喜愛的方式獲取信息。在數量上，持續增強原創內容供應能力，除加強自身挖掘素材、創作精品的能力外，積極拓寬原創內容的來源渠道。

2.強根基：深化機制改革，提供人才支撐

媒體融合的核心動力是人才，吸引人才、激發活力的是機制。縣級媒體作為我國四級媒體架構中的最基層，其人才力量最為薄弱：人才數量缺口大，流失情況嚴重，老齡化趨勢明顯，專業化程度較低。這種情況在媒體融合后依然存在，嚴重制約了縣級融媒體中心的發展。因此，縣級融媒體必須盡早破除機制障礙，解決人才短板問題，實現良性發展。

（1）更新思想觀念，把握媒體“融合”本質

“縣級融媒體中心的建設是通過整合區域內各類媒體資源、政務資源，依托互聯網新媒體平臺，建設集新聞輿論傳播、綜合服務、社會治理于一體的新型傳播生態體系。”[3]這一傳播生態體系強調的是資源與平臺的交融，是傳統媒體與新興媒體之間的優勢互補、取長補短，是適應傳播方式變革后的“融為一體、合二為一”。然而，河北省部分縣域對媒體融合的定位和認識仍不充分，將縣級融媒體中心的建設停留在媒體機構的簡單相加上，僅僅從形式上完成媒體融合，在資源融通、內容創作、渠道建設上步伐緩慢，未實現真正的“相融”。因此，推進縣級融媒體中心建設向縱深發展，主要管理部門和融媒體中心從業者必須重視融合實效，轉變思想觀念，緊抓新媒體時代用戶喜好，創新內容生產和傳播方式，重視傳播手段建設，在求新求變中求發展。

（2）創新體制機制，促進穩步高效建設

媒體融合越向縱深發展，給縣級融媒體中心建設帶來的挑戰越大，需要不斷推進體制機制創新。在管理體制上，要將縣級融媒體中心作為治國理政的重要平臺和基層信息傳播的有力樞紐進行打造，在完成其主流新聞媒體使命的同時，引入市場化管理理念，讓事業與產業實現一體化發展，建立全媒體運行工作機制。在分配制度上，打破平均主義，打破部門壁壘，根據縣級融媒體中心的職能和發展目標科學設崗、合理分工，按照崗位實際需求客觀定權、定責，競爭聘用，制定科學合理的薪資考核體系和獎懲措施，通過正向激勵和動態考核調動工作人員的積極性、主動性。在引進人才上，要多渠道、出實招、早下手，爭取引得來、留得住，如通過設置較好的招聘條件吸引優秀人才加盟，通過加強與高校合作提前儲備人才力量，通過特殊人才年薪制、管理崗位競聘制等方式留住人才。

（3）提升專業技能，保障人才隊伍質量

縣級融媒體中心建設的進程快慢與人才隊伍的“質”與“量”密切相關，打造專業化的人才隊伍，提升現有采編人員的專業技能，既可以減少采編人員的本領恐慌問題，增強其自信心和使命感，又可以通過更優質的內容產品和制作形式增強品牌的傳播力、引導力，使組織競爭力加大，從而提高公信力和影響力。縣級融媒體中心應以踐行“四力”為契機，以“一專多能”為目標，在不斷轉變采編人員工作作風、提升其政治素養的同時，引導采編人員從單一工作任務型向全媒體型轉變。具體到方法上，縣級融媒體可學習浙江長興傳媒集團開啟的“萬物生長”計劃，幫助采編人員不斷學習成長;也可以學習江蘇省邳州市融媒體中心成立銀杏融媒學院的做法，打造面向全國各地新聞媒體的融媒體業務交流、學習和提升的平臺，開拓采編人員的視野。

3.謀發展：探索多元經營，走向社會融合

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能”[2]，這為縣級融媒體中心的未來發展指明了建設目標。相較于傳統媒體單一的輿論引導和信息傳播功能，縣級融媒體中心擔負的功能更多：既要繼續發揮輿論引導功能，做好黨和人民的喉舌，以精準及時的消息和符合時代的聲音推進社會發展和進步;又要發揮公共服務功能，把握群眾實際需求，打造服務縣域群眾的綜合性服務平臺，使群眾想得起、用得上。而輿論引導和公共服務功能能否更好地發揮，與縣級融媒體中心本身的傳播力、引導力、影響力和公信力強弱密不可分，相互促進。

（1）提供多元服務

縣級融媒體中心作為基層“哨兵”和“通訊員”，具有快速聚焦社會問題、引發社會關注、回應群眾關切、緩解社會矛盾的作用，對強化基層社會治理有重大意義。想群眾所想、答群眾所惑、解群眾所難是提高縣級融媒體中心在受眾心目中地位的三個關鍵要素，前兩者強調傳播內容的有效性、價值性和溝通效果，而解群眾所難更關注融合媒體平臺的政務服務能力和便民服務能力。政務服務和便民服務是縣級融媒體中心建設的重要功能，也是讓縣級融媒體中心貼近群眾、走進民心的有效手段。

河北省各縣級融媒體中心在建設過程中，通過整合當地信息資源和社會資源，已初步搭建了涉及政務和生活的服務網絡。如辛集市融媒體中心開通網上便民服務大廳，通過客戶端為群眾提供醫保、社保、繳納水電費等便民服務;黃驊市融媒體中心客戶端對接“河北政務服務網”，方便用戶在網上辦理多項業務。但從全省整體情況來看，多數縣級融媒體中心服務功能尚不完善，推動基層社會有效治理溝通的效果還不明顯，還需從兩方面加強。一方面，在現有服務框架基礎上，通過與地方政府部門深度合作，打造更便捷、更全面的“一鍵式掌上政務平臺”。該平臺不僅要根據群眾需要，將縣域內政府、街道、社區信息公開，還要利用新技術延伸政務辦理范疇、簡化政務辦事流程，通過平臺實現政務服務線上化、監管工作透明化、文化惠民普及化、黨建活動移動化，切實為群眾辦實事。另一方面，積極投入智慧城市、智慧社區建設，將縣域內涉及民生的信息進行聚合、整理、發布，為群眾的生產生活提供全方位、本地化的服務和指導，切實增強群眾的生活幸福感。

（2）善于“借船出海”

相對中央和省級媒體而言，縣級融媒體中心在資金數量、人力資源和技術研發上均處于弱勢，若全部依靠自身建設會有相當大的難度，應“加強省級規劃發展統籌力度，形成融媒體集體效應”[4] 。長城新媒體集團打造的冀云·融媒體平臺是河北省縣級融媒體中心省級總平臺，目前已為全省147個縣級融媒體中心開通了冀云號，開發了本地客戶端，通過技術賦能，實現了全省新聞宣傳工作“一網聯通”。但具體到各縣級融媒體中心，并未完全利用好這一資源，技術紅利獲取不足。面對這種情況，河北省各縣級融媒體中心應強化互聯網思維，善于“借船出海”，通過合作、租用等方式利用好上級媒體資源，既互聯互通，又注重特色建設，既借助上級平臺提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，又通過內容、產品、服務反哺平臺建設，實現技術、平臺的共建、共享、共贏。

河北省各縣級融媒體中心，在媒介技術不斷更新迭代，輿論生態、傳播方式快速發展變化的特殊時期，必須不斷加強自身傳播力、引導力、影響力和公信力建設。既要把握融媒體時代的傳播規律，以優質的內容、創新的方式、接地氣的產品吸引受眾的目光，提升自身的傳播力、影響力，打造主流輿論陣地;又要對接國家治理現代化的需求，通過深化機制改革、緊抓人才建設激發內生動力，利用“借船出海”、共建合作等方式，打造“新聞+政務+服務+黨建+互動+……”的多元化信息服務平臺，切實發揮自身價值，提升縣級融媒體中心的公信力和引導力。

|參考文獻|

[1]趙建. 融合發展一朵“云” 服務群眾一張“網”：我省扎實推進縣級融媒體中心建設綜述[N]. 河北日報，2020-9-17.

[2]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL]. （2020-09-26）[2021-07-26]. http：//www. xinhuanet. com/politics/2020-09/26/c_1126542716. htm.

[3]張蕓，李袖旗. 河北省縣級融媒體中心建設現狀分析及發展建議[M]//河北藍皮書：河北傳媒發展報告（2021）. 北京：社會科學文獻出版社，2021.

[4]劉璇，郝亞曉. 融媒體背景下脫貧攻堅的創新實踐：以石家莊縣級融媒體中心的實踐為例[J]. 出版廣角，2021（12）：73-75.