自媒體時代“意見領袖”的影響力與責任研究

魏國強 楊曉璇

【摘要】? 隨著自媒體時代的到來，“意見領袖”呈現信息處理價值化、親和性與平民化、角色轉變靈活性與團隊化等特征，同時在各類傳播平臺的影響力也進一步擴大。“意見領袖”應具有社會監督責任、輿論導向責任、文化導向責任、網絡意識形態安全引導責任等，要充分利用其影響力傳播正能量，讓其產生更大的社會價值。

【關? 鍵? 詞】自媒體時代;“意見領袖”;影響力

【作者單位】魏國強，東北師范大學馬克思主義學部，吉林師范大學新聞與傳播學院;楊曉璇，吉林師范大學，德州市廣播電視臺。

【基金項目】吉林省社會科學基金項目“吉林省網絡文化生態格局構建研究”（2019W9）階段性成果;“吉林省涉東北亞網絡輿論傳播規律與管理模型構建研究”（2019W7）階段性成果; 2020年吉林省高等教育教學改革研究課題“新聞傳播類學生職業理念的塑造與內化”階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.023

自媒體時代，人人都可以發聲，都能成為“獨立媒體”，都可以在自己的經營下擁有大批粉絲，成為“意見領袖”。如何讓“意見領袖”傳播正能量，產生更大的社會價值，是一個值得探討的問題。

一、自媒體時代“意見領袖”的產生

“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。信息由他們擴散給受眾，可形成信息的兩級傳播[1]。

“意見領袖”存在于普通大眾之間，并不局限于某個階層。這些人對一些大眾熱點或者一些領域會發表自己的看法，對其他人產生一定的影響，從而達到引領別人意見的效果。“意見領袖”一般在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息[2]。

自媒體時代的到來，對傳統媒體產生了巨大的沖擊，突破了時間和空間的局限，讓人們越來越習慣從網絡上獲取信息。于是，一個個自媒體開始崛起，具有普及性、平民性和自由性。移動互聯網發展的空前繁榮，使得成功積累了人脈和觀眾的自媒體，成長為新一代的“意見領袖”。這些“意見領袖”有著強大的傳播能力，擁有大批粉絲，通過流量轉化、粉絲變現、廣告等多種方式創造巨大的影響力。通常一個頭部的“意見領袖”，傳播力、影響力強且具有帶動效應。

二、自媒體時代“意見領袖”的特征

1.信息處理的價值化

如今，我們難以離開移動媒體的傳播。隨著傳播方式的變化，人們不再是一個形象模糊的被動受眾，而是一個個有著鮮明標簽的“用戶”。廣大用戶有了信息自主選擇權，傳播者和受眾之間也有了平等的關系。在大環境影響下，許多受到沖擊的傳統媒體也開始尋求變革，創建新媒體部，通過微博、微信公眾號、短視頻號等與受眾建立緊密聯系，用一種平等的方式與受眾互動。由于媒介方式的改變，以往鏈式傳播結構由網狀傳播結構所替代，用戶多對多傳播成為現實。面對海量信息，網民自身處理信息能力有限，因此難以做到面面俱到。“意見領袖”作為信源和受眾之間的次級關系人，很好地將低價值密度信息進行過濾整合，而受眾得到的則是“意見領袖”處理后的具有一定價值的信息。

2.親和性和平民化

隨著時代的發展和科技的進步，大數據已經悄然走進我們的生活。用戶在網上留下的痕跡會被數據庫分析，進而收到量身訂制的內容。我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的廣泛傳播時代走向針對群體或者個人需求設計的窄傳播時代[3]。這些精準的數據分析為用戶打造了個性化的網上體驗，提供更多的便利，也帶來更多的消費可能。

與此同時，隨著微博、微信、短視頻等平臺的廣泛普及，針對不同領域人群的“意見領袖”慢慢出現，他們來自于各行各業，通過自媒體傳遞信息，而用戶則根據不同的需求選擇自己的“意見領袖”。從論壇到博客、微博再到抖音、快手等短視頻平臺，每一個領域都有各自的“意見領袖”，他們針對某些事件發表自己獨到的看法，從而吸引一大批擁護者。這些“意見領袖”大多是平民草根，與用戶有一種天然的親近感，這就增強了互動性和粉絲黏性。

3.角色轉變的靈活性與團隊化

自媒體時代，人人都是自媒體，既可以接收信息，也可以輸出信息。也許在這一領域你是“意見領袖”，但在其他領域你只是受眾，這種身份的轉變使“意見領袖”具有多樣性特點。如微博大V，不再單一指某個人，指的是一個微博賬號，這個賬號背后也許是一個人，也許是一個團隊，通過對賬號的運營，給關注的用戶（也就是粉絲）提供相應的意見或資訊。一些大V開始把微博打造成自己的個人品牌，與粉絲分享生活方式，向粉絲傳達生活理念，在獲得一大批追隨者后，通過廣告推廣等方式盈利;當粉絲積累到一定數量的時候，他們通過開店鋪、網課等方式將粉絲資源變現。但是，一個微博大V的壽命是有限的，當其沒有持續性的內容輸出時，就會流失很多粉絲，這些流失的粉絲則去尋找新崛起的“意見領袖”。所以，“意見領袖”必須與時俱進，持續不斷地輸出有價值的信息，才能持續吸引粉絲的注意和興趣。

三、自媒體時代各傳播平臺“意見領袖”的影響

1.微博和微博大V

微博是博客的一種形式，因為其只能發表有限的字數，所以被稱為微博。由于篇幅短、碎片化、傳播方式便捷等特點，其在2010年實現了井噴式發展， 當年也被稱為“微博元年”。微博滲透到社會的各個領域，開始了全民微博熱，而之前的論壇、貼吧等平臺由于針對性不強、受眾面窄等漸漸沒落。

在諸多具有標志性的新聞事件中，微博形成了特有的輿論機制，也促使了一大批“意見領袖”的誕生，他們有了一個新名字——微博大V。當一個事件出現時，微博大V會率先發表看法，而公眾則會圍觀，選擇同意或者批判。隨著時代的發展，微博大V開始涉足更多領域，更加針對性和垂直化地輸出內容，同時也有了一批固定的忠實粉絲。從社會大事到生活百科，從娛樂八卦到服裝搭配，我們都能看到“意見領袖”的身影。

2.微信公眾平臺

微信公眾平臺曾命名為“官號平臺”“媒體平臺”，而最終定位成“公眾平臺”，可以從中看出其針對的受眾和期望帶來的廣泛影響。2012年上線開始，微信公眾平臺給用戶帶來前所未有的體驗。當你在關注的公眾號上看到一篇喜歡的文章時，就可以馬上把它轉發給好友，或者轉發到朋友圈，并發表看法;而朋友圈里的好友看到后，也可以馬上轉發到朋友圈，這種傳播是裂變式的，起到迅速傳播的作用。

2013年8月，微信公眾號被分成訂閱號和服務號。訂閱號是個人也可以申請的賬號，于是從這時開始，某些領域的“意見領袖”開始創建個人訂閱號。他們把粉絲從各個平臺引流，使得個人訂閱號擁有一部分原始粉絲，然后通過創造內容、轉發互動等做法，迅速積累大批粉絲。打開微信訂閱號，每個人都可以關注自己喜歡的內容和賬號，從新聞媒體到美食攝影，各種類別應有盡有。

3.知識問答平臺

在知識問答平臺上出現的“意見領袖”更加專業化和垂直化。在知識平臺上，會有人提出各種問題，而具有相應方面專業知識的人會進行解答，當這些人經常性回答某專業領域的問題并得到大多數人認可時，他們就成為具有一定影響力的“意見領袖”。這類“意見領袖”往往具有高學歷，或是在某一領域有著獨到經驗的人才，他們經常會就一些社會熱點問題發表看法，他們的發言也往往會帶來較大的反饋和互動。他們平時也會積極參加社區網絡討論，影響力較大。

以國內領先的知識問答平臺知乎為例，該平臺的口號和經營理念是“與世界分享你的知識、經驗和見解”。一些大V賬號下面經常標明著是某某領域優秀回答者，用戶可以選擇自己想關注領域的“意見領袖”，也可以就某些擅長話題展開回答，慢慢地成為新的“意見領袖”。這種機制促進了知識的交流與融合，大家各顯神通、互通有無，既能輸出自己已有的知識，也能學到很多新的知識。

4.電商直播及短視頻平臺

隨著用戶的消費升級，圖片和文字信息已經不能滿足人們的需求，于是，新的傳播方式——網絡直播誕生。2016年堪稱“直播平臺元年”，以映客、一直播等為首的各類直播平臺如雨后春筍般崛起，加上如今的抖音、快手，越來越多的人開始接受這種新的傳播方式，也因此產生了一批新的“意見領袖”。許多電商平臺把握住風口，邀請不同領域的“意見領袖”通過網絡直播向用戶展示和銷售產品。與傳統的網購相比，網絡直播可以讓消費者更直觀地看到產品的全貌，并了解具體的信息，銷售方通過直播互動可以更直接地了解用戶的需求與喜好，從而更迅速地給出反饋或建議，增強消費者的體驗。直播平臺的“意見領袖”通常在服飾、美妝等方面有著豐富的知識和獨到的見解，能夠帶來有價值的意見，從而吸引一大批粉絲的關注。

四、自媒體時代“意見領袖”的責任

隨著網絡的發展，“意見領袖”逐漸分為兩種：一種是內容的創作者，通過持續的內容產出吸引粉絲;另一種是在某一領域有獨到見解的人，他們逐漸對粉絲產生影響力。二者的目標人群和變現方式有所不同，但是演變到今天都可以稱作是廣義的“意見領袖”。不管哪一種類型，“意見領袖”帶來的影響力都不容小覷，因此，他們承擔的責任也更加重大。

1.社會監督責任

由于號召性強、影響力大等特征，“意見領袖”在社會生活中通常起著非常重要的作用。網絡環境紛繁復雜，個人的發聲或者某個群體的觀點難以從中脫穎而出，這時，受眾將自己的話語權交給“意見領袖”，“意見領袖”則代表該群體發聲，成為所屬群體觀念和情感表達的出口，大大增強了群體意見被傾聽和理解的機會。在重大社會事件發生時，“意見領袖”則變成公眾與責任機構之間的中介，向雙方輸送信息、平衡需求、溝通觀點和想法。“意見領袖”還通過引導輿論，監督和推動事件發展。如震驚全國的“江歌案”，各行各業的“意見領袖”對此發聲。新京報記者王志安就是一個代表，他采訪江歌母親和劉鑫，通過各種渠道努力還原真相，用他的影響力讓更多網友接近真相。為了讓兇手得到應有的懲罰，江歌的母親在微博上發起簽名請愿活動，無數大V轉發支持，轉發量在短時間內迅速達到百萬。無論能否起到作用，這些行為都代表了輿論的正確方向，是正義的力量，也代表著廣大民眾對江歌母親的支持。因此，在各種社會事件中，“意見領袖”的影響力是很大的，所以要嚴格要求自己，保持客觀公正的態度，承擔起社會監督責任。

2.輿論導向責任

網絡時代，越來越多的國家機關和政府機構創建網絡賬號發布信息，越來越多的民眾在網絡上發表看法。由于網絡的開放性和包容性，各種各樣的言論都會出現，這時就需要“意見領袖”堅守原則，發揮正確的導向作用。網絡“意見領袖”普遍擁有著較高的知識文化水平，對國家政策和社會事件分析能力強，大都能夠對時事做出客觀評價，而他們所欠缺的主要是法治層面與社會責任層面的認知[4]。在“意見領袖”與受眾建立的穩定傳受關系鏈中，受眾不僅接收“意見領袖”輸出的信息，同時也接受“意見領袖”的觀點，在此過程中，自然而然地塑造了其自身的認知結構和價值觀。這就要求“意見領袖”不斷加強思想政治覺悟，提高自身素質，強化輿論引導能力。

3.文化導向責任

近年來，國家不斷發展，人們的物質生活水平不斷提高，與此同時，人們的精神需求也越來越高。由于網絡用戶知識文化水平參差不齊，網絡環境復雜，傳播渠道多樣化，很多缺乏判斷能力或辨別能力的用戶容易受到不良信息影響。隨著各種文化傳播平臺的崛起，各“意見領袖”的粉絲也越來越多。新媒體時代，網絡已成為孕育文化、傳承文化、弘揚文化的場域，“意見領袖”在營造良好的網絡文化生態方面發揮著不可替代的作用，承擔著傳遞精神文明和闡釋中華優秀傳統文化內涵的責任。各領域“意見領袖”要利用自身影響力傳播中華優秀傳統文化，為營造一個良好的網絡文化生態環境發揮作用。因此，“意見領袖”要培養自身文化自覺，提升人文氣度和精神境界;培養自身文化自信，呈現主流文化底蘊與價值;培養自身文化引領，積極踐行社會主義核心價值觀，引導受眾加強文化修養，引領網絡文化主旋律。

4.安全責任

自媒體時代，隨著網絡迅猛發展以及網民規模的不斷擴大，網絡環境異常復雜，網絡空間已成為各種意識形態碰撞、交鋒的主戰場之一，直接關系著國家的政治安全和文化安全。“意見領袖”應強化政治擔當，堅決抵制各種錯誤思想在網絡上傳播，牢牢把握網絡意識形態安全引導權，做好突發事件的輿情應對和輿論引導;強化法律意識，不僅要以身作則，規范自身言行，還要積極推動互聯網領域依法治網、管網工作的展開。

在新媒體技術迅速發展的今天，“意見領袖”有了更重要的價值。在微博、微信、短視頻直播平臺等媒介上， “意見領袖”對用戶的各種選擇和決定有著巨大的影響力，在眾多社會事件中也經常起著積極的推動作用。正是由于其影響力大、影響范圍廣，在自媒體時代，應加強“意見領袖”的管理、引導及隊伍建設[5]，充分利用好“意見領袖”的影響力，傳播正能量，使其產生良好的社會價值。

|參考文獻|

[1]郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]宋海燕. 意見領袖新探[J]. 沈陽師范大學學報（社會科學版），2003（4）：45-47.

[3]賽佛林，坦卡德. 傳播理論：起源、方法與應用[M]. 郭鎮之，徐培喜，譯. 北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[4]金家新，王云蘭. 自媒體時代網絡意見領袖的特征、問題與引導規制[J]. 長江師范學院學報，2017（6）： 115-119+143.

[5]劉迪，張會來. 網絡輿情治理中意見領袖輿論引導的研究熱點和前沿探析[J]. 現代情報，2020（9）：144-155.