文創(chuàng)產(chǎn)品的角色營(yíng)銷
——以泡泡瑪特的營(yíng)銷漏洞為例

谷田豐

（日本早稻田大學(xué),1 690051）

文化產(chǎn)業(yè)（Cultural Industry）被聯(lián)合國(guó)教科文組織UNESCO定義為“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的一系列活動(dòng)”。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合稱為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。

近年來(lái)，內(nèi)地藝術(shù)玩具泡泡瑪特(Pop Mart)在文創(chuàng)市場(chǎng)掀起一波玩具潮流。2019年泡泡瑪特全年凈利潤(rùn)較2017年全年上漲288倍。雖然在2020年上半年，疫情席卷全國(guó)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，泡泡瑪特依然創(chuàng)造出1.41億元的凈利潤(rùn)。

泡泡瑪特所售的潮流玩具也叫設(shè)計(jì)師玩具、城市玩具或者藝術(shù)玩具。香港設(shè)計(jì)師Michael Lau開(kāi)創(chuàng)了這種應(yīng)用于乙烯基玩具的藝術(shù)風(fēng)格。

2015-2019年，得益于泡泡瑪特帶起的玩具熱潮，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模相比之前增加了三倍。泡泡瑪特的異軍突起給國(guó)內(nèi)萎靡已久的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注射了一劑強(qiáng)心針，不少商家開(kāi)始學(xué)習(xí)泡泡瑪特的盲盒營(yíng)銷方式。

2020年12月11日，泡泡瑪特上市。但截至2021年3月22日，泡泡瑪特上市僅三個(gè)半月不到，其股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌，上市以來(lái)的頹勢(shì)讓泡泡瑪特被媒體戲稱為“泡沫瑪特”。

一、泡泡瑪特的營(yíng)銷困境

泡泡瑪特自2017年開(kāi)始，依托盲盒營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播占領(lǐng)了大批年輕人受眾。然而泡泡瑪特的產(chǎn)品一直被詬病的缺點(diǎn)是缺乏豐富內(nèi)容，雖然盲盒可以在短期內(nèi)激起年輕人的購(gòu)買欲望，但是當(dāng)更多的新競(jìng)品涌入市場(chǎng)，年輕人的購(gòu)買熱情下降，將很難保持產(chǎn)品之前的受歡迎度，今年的提價(jià)更是令許多老用戶望而卻步，使其銷售的疲軟態(tài)勢(shì)雪上加霜。

根絕王心怡對(duì)泡泡瑪特用戶的訪談，不少用戶表示泡泡瑪特的新品推出一直維持在高頻率，但是最有知名度的只有一款Molly，而且用戶對(duì)Molly系列已經(jīng)或多或少產(chǎn)生審美疲勞。與此同時(shí)，高頻率推出新品也會(huì)過(guò)度消耗用戶的購(gòu)買熱情，讓用戶對(duì)新品推出的熱情下降。這也證明一味依靠外部營(yíng)銷手段并不能真正提升產(chǎn)品質(zhì)量，新鮮感和熱度退去之后，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)向其他新興產(chǎn)品。

與此同時(shí)，盡管近年來(lái)泡泡瑪特創(chuàng)造的高利潤(rùn)以及展現(xiàn)出的盲盒營(yíng)銷前景吸引了b站、騰訊、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌加入，將一系列國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP與線下產(chǎn)品銷售引入潮玩業(yè)，然而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)也是共性，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失。與美日玩具業(yè)的全民影視IP相比，國(guó)內(nèi)潮玩的IP依賴于小眾設(shè)計(jì)師創(chuàng)意和二次元?jiǎng)勇鼙娪邢蓿瑑H僅憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)炒熱話題無(wú)法真正維系用戶黏性，一旦市場(chǎng)飽和將很難進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)典型的依靠盲盒營(yíng)銷脫穎而出的潮流玩具，然而反觀世界范圍內(nèi)作為盲盒營(yíng)銷領(lǐng)頭羊的日本，不難發(fā)現(xiàn)日本文創(chuàng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不管是扭蛋還是玩具手辦，都具有豐富的故事背景和敘事情節(jié)，支撐角色形象的是大量豐富的影視文學(xué)作品，正是因?yàn)閮?yōu)秀的角色塑造加強(qiáng)了用戶黏性，產(chǎn)品附加的價(jià)值觀念與時(shí)俱進(jìn)，日本玩具產(chǎn)品才能幾十年如一日地維持來(lái)自世界各地的用戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。而這正是泡泡瑪特缺乏的特質(zhì)。

如要繼續(xù)將重點(diǎn)放在玩具市場(chǎng)，增加角色營(yíng)銷成本、塑造豐富的玩具形象、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，將會(huì)成為泡泡瑪特挽回頹勢(shì)的關(guān)鍵。而角色營(yíng)銷作為豐富產(chǎn)品內(nèi)容的一種手段，也將成為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展必不可少的營(yíng)銷方式。

二、角色營(yíng)銷（Character Merchandising）

人物營(yíng)銷是一種推銷技巧，通過(guò)模仿著名的虛構(gòu)或非虛構(gòu)人物的商品和服務(wù)來(lái)吸引顧客的注意。它是一種媒介，通過(guò)這種媒介，一個(gè)著名的人物和虛構(gòu)人物或真實(shí)人物的創(chuàng)造者通過(guò)第三方協(xié)議，商業(yè)地利用或授權(quán)他人利用其人格特征，如姓名、形象、外貌、聲音、與某些商品或服務(wù)相關(guān)的這些字符等，以創(chuàng)造潛在客戶獲得這些商品或使用這些商品的愿望。

角色常常以多種多樣的形式呈現(xiàn)，“角色”對(duì)于商家而言是一種打動(dòng)用戶并且吸引用戶的工具；對(duì)于用戶而言，消費(fèi)虛擬的品牌形象并不只是購(gòu)買一件普通商品，同時(shí)也帶來(lái)了心理上的滿足感。用戶購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)看似普通的商品，在商品背后隱藏的卻是用戶內(nèi)心想要獲得的精神方面的內(nèi)涵。“角色”就是要滿足用戶的心理需求，買賣雙方通過(guò)“角色”載體成功達(dá)成交易。角色營(yíng)銷是從商家的立場(chǎng)進(jìn)行敘事，這是一種商家的營(yíng)銷方式。而角色營(yíng)銷對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)心體驗(yàn)。

首先引入角色營(yíng)銷的是玩具行業(yè)，直到今天玩具仍然是角色營(yíng)銷最大的市場(chǎng)。20世紀(jì)30年代，迪士尼通過(guò)銷售印有米老鼠、米妮和唐老鴨等著名卡通人物的t恤、徽章和海報(bào)，開(kāi)始了有組織的角色銷售系統(tǒng)。角色營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)有著穩(wěn)定的發(fā)展前景。它的商業(yè)潛力是巨大的，它比傳統(tǒng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)確保了持續(xù)的發(fā)展。角色營(yíng)銷徹底改變了玩具的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

三、塑造品牌角色

人們都希望通過(guò)日常行為實(shí)現(xiàn)一種身份認(rèn)同，消費(fèi)行為則是其中較為典型的一種，因?yàn)樵谶@樣的身份認(rèn)同中，消費(fèi)者付出了有形資產(chǎn)。

角色營(yíng)銷的目的是通過(guò)打造品牌形象，在交易過(guò)程中為受眾提供一種身份認(rèn)同。當(dāng)用戶消費(fèi)該品牌時(shí)，他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的形象產(chǎn)生一種獨(dú)特的認(rèn)同感，從而滿足內(nèi)心的某種追求。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是如何精準(zhǔn)建立一種可以和目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流的角色。那么，在角色營(yíng)銷中如何進(jìn)行角色的塑造呢？

1.打造符合品牌定位的角色

角色具有連接產(chǎn)品和用戶的重要作用，豐富的角色形象更能表現(xiàn)出鮮明的品牌個(gè)性。只有當(dāng)角色的塑造完全契合品牌的調(diào)性時(shí)，才能促使建構(gòu)的角色與用戶產(chǎn)生溝通，使品牌角色更加深入用戶內(nèi)心。

比如泡泡瑪特最受歡迎的產(chǎn)品角色Molly，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)Molly時(shí)并不設(shè)置角色特點(diǎn)。年輕受眾有人覺(jué)得Molly的表情是開(kāi)心，也有人覺(jué)得她是難過(guò)。這種設(shè)計(jì)主要基于現(xiàn)在年輕人的觀念轉(zhuǎn)變，他們更追求獨(dú)立的情感訴求和個(gè)性表達(dá)。然而這種以小眾群體為目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)理念并不能迎合泡泡瑪特推廣全民潮玩的市場(chǎng)定位，對(duì)于數(shù)量眾多的不同教育背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷的年輕人來(lái)說(shuō)，具有鮮明特色的角色更能吸引眼球。相比之下，泡泡瑪特缺乏可以傳遞品牌內(nèi)涵的玩具角色，傳播力也因此大大削弱，無(wú)法吸引更多的潛在受眾，因此泡泡瑪特更應(yīng)該在玩具角色中融入符合品牌定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如城市生活，電子科技，時(shí)尚潮流等元素，一方面符合泡泡瑪特的品牌定位及目標(biāo)受眾的特征，另一方面能在更深層次滿足年輕用戶的身份認(rèn)同，這也是一種讓他們感受到融入城市生活的標(biāo)志。

2.以角色為主角進(jìn)行敘事（Storytelling）

泡泡瑪特的副總裁司德提出給玩具角色設(shè)定太多的故事情節(jié)會(huì)在無(wú)形中給新玩家的加入增加障礙，因此不愿給泡泡瑪特的IP設(shè)定故事背景，但卻忽視了玩具收藏情懷本身就建立在角色敘事的基礎(chǔ)上。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高密度信息交換，正在不斷降低設(shè)計(jì)師的門檻，一些自由設(shè)計(jì)師足不出戶也能用簡(jiǎn)單的設(shè)備在家設(shè)計(jì)出受歡迎的畫稿，單純依靠自身外觀優(yōu)勢(shì)的玩具很難再吸引忠實(shí)的受眾群體。

在產(chǎn)品交換的過(guò)程中，故事為品牌增加了具有正外部性的附加值。故事作為一種無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅可以使產(chǎn)品角色更加生動(dòng)，更可以引發(fā)用戶的情感共鳴，增強(qiáng)用戶的持續(xù)關(guān)注度，保持用戶忠誠(chéng)。世界各地著名的文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過(guò)講述主要角色的故事打動(dòng)用戶，例如美國(guó)的迪士尼、DC，日本的高達(dá)，EVA等，都是依靠宏大而完備的世界觀，豐富而深入人心的角色形象，在影視、文學(xué)、玩具、動(dòng)漫，多個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)造巨大產(chǎn)值，直接帶動(dòng)了文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文創(chuàng)戰(zhàn)略布局的走向。

故事是一種角色的生命歷程，讓角色更加擬人化，因此通過(guò)不斷交流逐漸拉近了和用戶的生活距離。精彩的故事需要高水平的作者進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，同時(shí)需要企業(yè)佐以高效的活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳推廣，讓角色形象走入目標(biāo)用戶的視野，從而收獲目標(biāo)受眾。目前泡泡瑪特與一些成熟IP合作的玩具系列，如Hello Kitty和迪士尼等，都獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，然而國(guó)外的成熟IP合作成本也相當(dāng)高昂，如何打造屬于泡泡瑪特玩具角色自己的故事，將成為泡泡瑪特提升受眾黏性的抓手。

3.塑造角色價(jià)值感

角色價(jià)值感需要在增強(qiáng)角色敘事性的基礎(chǔ)上進(jìn)行塑造。用戶因?yàn)閷?duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生了角色認(rèn)定而和角色產(chǎn)生共鳴，從而自發(fā)地參與角色實(shí)踐。用戶的消費(fèi)行為也存在進(jìn)行自我角色體驗(yàn)的目的。

2020年泡泡瑪特的Skullpanda一經(jīng)預(yù)售便被搶空，原因在于該系列產(chǎn)品以滑板少年，街舞教練，練習(xí)生等潮流職業(yè)為角色，傳遞出現(xiàn)代年輕人的擇業(yè)價(jià)值觀以及城市青年多彩的生活方式，引發(fā)了目標(biāo)受眾的共鳴。Skullpanda也因此成為泡泡瑪特的第五大IP，之后泡泡瑪特再也沒(méi)有發(fā)售可以引發(fā)搶購(gòu)的新品。

只有當(dāng)品牌價(jià)值具備深層次的社會(huì)基礎(chǔ)時(shí)，才能成為塑造品牌角色、實(shí)現(xiàn)角色營(yíng)銷的基石，而這樣的品牌價(jià)值能夠塑造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和豐富人性的角色，這樣的角色也會(huì)更加貼近生活，可以引起廣大用戶的共鳴。因此泡泡瑪特更應(yīng)該調(diào)查總結(jié)出翔實(shí)的用戶畫像，繼續(xù)深入觀察目標(biāo)受眾的生活，從而創(chuàng)造出與受眾的理念和生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。