大學生對于教育類短視頻的消費行為的研究

◇西安工程大學管理學院 任夢曉 高紹旺 吳泰奧

本文研究大學生對教育類短視頻的消費行為，通過對269名大學生進行問卷調查，根據消費者決策過程模型分析了大學生對教育類短視頻的消費需求、信息搜集、備選方案評估、選擇、觀看后行為。本文的研究對于大學生提高學習效果、教育類短視頻的提供者提高經營績效都具有重要參考價值。

1 研究背景

新冠肺炎疫情期間短視頻成為大學生線上學習的重要工具，同時短視頻逐漸成為知識付費的載體[1]。隨著短視頻與教育的結合在實踐中不斷增強，短視頻與教育相結合的理論研究也開始受到重視，例如王鳳仙和李亮[2]針對當前大學生短視頻分享、觀看的情況，提出了基于大學生短視頻分享的高校思想政治教育的策略，實現短視頻與思想政治教育的深度融合。

但是，目前的相關研究中，尚未有學者深入研究大學生對于教育類短視頻的消費行為，對這一問題缺乏研究，會導致教育類短視頻的發展策略缺乏理論參考。因此，本文希望通過調查大學生對于教育類短視頻的消費行為，彌補現有理論研究的不足，為大學生通過教育類短視頻提高學習效果，為教育類短視頻的提供者提高經營績效提供參考。

2 調查與分析

2.1 調查內容

本文研究大學生對于教育類短視頻的消費行為。根據消費者行為學理論中的消費者決策過程模型，消費者決策過程包括以下步驟：需求識別、信息搜集、備選方案評估、選擇、購后行為。本文依據消費者決策過程模型，調查大學生在教育類短視頻消費過程五個步驟中的具體表現。

2.2 調查方法

本文在相關文獻閱讀和訪談的基礎上，設計了大學生對于教育類短視頻的消費行為的調查問卷。以在校大學生為調查對象，通過問卷星在網絡上發放問卷，進行抽樣調查，獲得有效問卷269份。

2.3 樣本信息分析

問卷調查獲得的269份樣本信息如表1所示。性別構成方面，男生占31.97%，女生占68.03%。生源地構成方面，農村占72.86%，城市占27.14%，年級構成方面，大一占21.56%，大二占49.44%，大三占25.28%，大四占3.72%，專業構成方面，經史文管類占43.87%，理工類占36.06%，藝術類占4.09%，其它占15.98%。

2.4 教育類短視頻的消費需求分析

詢問被調查者在教育類短視頻中觀看的內容，調查結果如表2所示：72.49%的大學生會觀看與自己興趣愛好相關的教育類短視頻，58.36%的大學生會觀看與基礎課程相關的教育類短視頻，57.25%的大學生會觀看與專業課程相關的教育類短視頻。

表2 消費需求分析

2.5 教育類短視頻的信息搜集行為分析

詢問被調查者對教育類短視頻的信息搜集行為，調查結果如表3所示。大學生獲取短視頻信息的渠道從最多到最少依次為：短視頻平臺系統推薦占66.17%，同學推薦占50.19%，老師推薦占47.58%，親友推薦占20.45%，其它渠道占32.34%。

表3 信息搜集行為分析

2.6 教育類短視頻評估的分析

詢問被調查者對教育類短視頻的備選方案評估行為，調查結果如表4所示，大學生選擇短視頻時重視的屬性從最多到最少依次為：短視頻內容符合自己的需求占82.16%，短視頻博主風格符合自己的口味占57.62%，短視頻平臺的布局排版符合自己的習慣占43.12%，短視頻的流量熱度占32.34%，其它因素占17.84%。

表4 備選方案評估分析

2.7 教育類短視頻的選擇行為分析

詢問被調查者對教育類短視頻的選擇行為，調查結果如表5所示，大學生選擇短視頻平臺從最多到最少依次為：bilibili占68.4%，抖音占52.04%，其他短視頻平臺占30.86%，快手占20.82%，今日頭條占13.38%。

表5 短視頻平臺選擇行為分析

2.8 教育類短視頻的觀看后行為分析

詢問了被調查者對教育類短視頻的觀看后行為，調查結果如表6所示，大學生對觀看過的短視頻的滿意程度從最多到最少依次為：一般占55.76%，比較滿意占33.09%，非常滿意占4.09%，不太滿意占4.09%，非常不滿意占2.97%。大學生未來觀看意愿從最多到最少依次為：一般占46.84%，比較愿意占33.46%，非常愿意占10.04%，非常不愿意占4.83%，不太愿意占4.83%。

表6 觀看后行為

3 結論與建議

3.1 結論

（1）需求確認。大學生觀看的教育類短視頻的內容，從多到少依次為：與自己興趣、基礎課程、專業課程相關的教育類短視頻。

（2）信息搜集。大學生獲取短視頻信息的渠道從最多到最少依次為：短視頻平臺系統推薦、同學推薦、老師推薦、其它渠道、親友推薦。

（3）備選方案評估。大學生選擇短視頻時重視的屬性從最多到最少依次為：短視頻內容符合自己的需求、短視頻博主風格符合自己的口味、短視頻平臺的布局排版符合自己的習慣、短視頻的流量熱度、其它因素。

（4）選擇。大學生選擇短視頻平臺從最多到最少依次為：bilibili、抖音、快手、今日頭條。

（5）消費后行為。大學生對觀看過的短視頻的滿意程度從最多到最少依次為：一般、比較滿意、非常滿意、不太滿意、非常不滿意；大學生未來觀看意愿從最多到最少依次為：一般、比較愿意、非常愿意、非常不愿意、不太愿意。

3.2 建議

（1）對于大學生的建議。①大學生應當明確自己的需求，選擇需要的教育類短視頻，以免費的方式通過教育類獲取自己需要的知識。②大學生可以不斷增強信息搜索能力，以便尋找到最適合自己的教育類短視頻。

（2）對于短視頻提供者的建議。①影響大學生選擇教育類短視頻的首要因素是短視頻的內容符合自己的需求，因此短視頻的提供者應當找準目標人群，確認用戶需求，根據用戶的需求創作出優質的短視頻內容。②要想在一眾短視頻的提供者中脫穎而出，短視頻的提供者應當明確自己的風格定位，打造差異化的講課風格，讓用戶更容易記住自己。③短視頻的提供者應該充分了解用戶在哪些平臺上觀看教育類短視頻，短視頻的提供者就應該加強在該平臺的宣傳，精準投放自己的短視頻，增大自己的觀看量。④大學生觀看教育類短視頻時多選擇免費的，因此要想獲利，短視頻的提供者可以發布包括基礎的和精深的系列課程，可以讓用戶免費觀看基礎課程，增強對他們的吸引力，而將精深課程設置為付費的，大學生要想進一步學習則需要付費。

（3）對于短視頻平臺的建議。①大學生獲取短視頻信息的首要渠道是短視頻平臺系統推薦，因此短視頻平臺可以通過用戶的行為數據來了解用戶的喜好，從而推薦用戶可能感興趣的短視頻來增強用戶粘性。②短視頻平臺可以通過流量扶持計劃來鼓勵更多的內容創造者加入短視頻平臺，激勵短視頻的提供者創作出更多優質內容。