新媒體時代江西農產品品牌形象設計探析

杜娟

南昌航空大學藝術設計學院

一、江西農產品品牌形象設計現狀

江西自古以來就是魚米之鄉，擁有豐富的農業資源。如贛南臍橙、上饒葛粉、遂川狗牯腦茶、高安腐竹等農產品因其優良的品質在消費者中久負盛名。新媒體電商的發展大大促進了江西省農業的發展。在當地政府支持下，不少農戶與各電商平臺共同搭建了贛農寶、郵樂購、京東江西特產自營館、扶貧832 平臺等線上平臺，促進農產品銷售。新媒體平臺的傳播，豐富了江西特色農產品的銷售渠道，使江西農村經濟有了新的提升。如贛農寶平臺上線店鋪近1000 家，特色生態農產品6415 個，線下促成交易達到2 億元。但對于許多江西農產品經營者，因缺乏對品牌化設計與保護意識，嚴重影響了在新媒體平臺上的銷售量。據省農業廳2020 年數據，擁有豐厚特色農產品資源的江西省農產品品牌在全國電商市場占有率卻非常小。在政府注冊“三品一標”（即無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）的有機農產品企業不超過5500 家，相較于廣東、福建、浙江等地差距極大（如圖1）。

圖1 2020 年江西農產品品牌政府備案情況

在海量商品的電商平臺中，江西農產品的品牌視覺設計同質化嚴重，缺乏鮮明的品牌的認知度。如以贛南臍橙、南豐蜜橘為例，因其品牌定位不清農產品的品牌運營手段落后，視覺形象缺乏新意，不夠醒目，沒能體現品牌風格特點。使得這些優質的產品多年來仍舊默默無聞。另外，設計者沒有考慮品牌形象在線上、線下的載體區別。各種移動平臺上標識、圖形、文字、色彩設計等沒有科學統籌，視覺形象雜亂，嚴重損害了品牌辨識度。因此如何順應新媒體發展，構建良好江西農產品品牌形象，實現品牌溢價與增值的聯動效應，是拉動當地特色農產品營銷，迫切需要解決的問題。

二、新媒體環境下江西農產品視覺形象設計策略

（一）農產品品牌形象設計的個性化

農產品品牌形象塑造的主要目的是展示產品的功能和特色，同時又要保證視覺上的辨識度。農產品視覺形象中最易雷同，設計可通過增加地域視覺符號，強調基于地方獨特個性的品牌形象，增強品牌的地方文化特色。江西擁有豐富的人物地理資源如瓷文化、客家文化、書院文化歷史悠久；廬山、井岡山、鄱陽湖聞名遐邇。這些為贛農產品形象提供了設計源泉。以被認定為國家農業產業化龍頭企業的江西“綠滋肴農業”品牌視覺形象設計為例，無論是企業公眾號、連鎖門店裝修或是產品中包裝圖形，都突出了綠色的有機標志，輔助圖形也多以廬山、鄱陽湖、滕王閣等名勝古跡為主，良好地體現出鮮明的贛地域性，顯現農產品的安全品質性，識別性強。農產品平面視覺如標志、包裝、字體、輔助圖形設計時，可以從地域特色、民俗文化、農產品特色、品牌故事四個方面來打造農產品個性化特征、突出品牌辨識度。運用藝術化的審美方式提煉形成裝飾元素，給特色農產品注入地域文化內涵，賦予消費者情感化的體驗。以“中國品牌策劃做得最好的橙子－諸橙”為例，通過精準的形象定位，獨特的品牌故事，優秀的視覺形象包裝，將普通的橙子塑造成“勵志橙”成為網紅潮流品牌。因此，品牌個性化特色重要的不是特點自身，而是能否通過多元化品牌體驗讓消費者產生情感上的呼應，產生對品牌的忠誠度。

（二）農產品品牌形象設計的IP 化

隨著新媒體發展，品牌視覺形象符號體系被不斷賦予新的形式。除了品牌商標、字體設計、包裝設計等傳統形式，動態圖形、人格化、表情包等正在越來越廣泛地開發應用。“IP”化是互聯網時代的產物，通過精準研判產品定位，深刻挖掘品牌的人文個性。現在的年輕人不喜歡被說教而喜歡聽故事，所以許多企業將品牌特性要素轉化成視覺形象，設計衍生出系列人格化形象。通過品牌衍生的IP 形象，比文字更具親和力，拉近了品牌和消費者的距離，擴大了品牌影響力。以“三只松鼠”為例，與一般農產品企業塑造原始、樸素、綠色的視覺形象不同，它將堅果類農產品通過擬人化的形象設計賦予品牌人格化的屬性，借助活潑快樂的不同個性的松鼠動漫角色形象突出品牌特性，實現了其產品IP 化和品牌化的高度統一。此外，企業構建通過動漫周邊、松鼠聯盟小店、手游等多種運營渠道，成功地構建了一個深入人心立體化品牌印象，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。因此，農產品品牌圖形設計時，不僅只考慮設計成一個靜態圖形形象，設計者應該把握自媒體傳播特性，創意新形象，通過圖形延伸成視頻動畫或系列插畫的形式，講好品牌故事。營造時尚愉快的互動氛圍吸引更多的年輕受眾，設計師通過建立自媒體平臺的象征性符號體系，營造輕松愉快的互動氛圍，實現品牌與消費者的情感對話。不僅能拉近兩者的心理距離，還能增加消費者對品牌產生信任感。

（三）農產品品牌視覺形象的動態化

數字媒體時代，移動互聯網的媒介已經從靜態轉變為動態設計，適合通過具有動態的視覺語言來傳播品牌信息。常見的動態視覺的表現形式以動態圖形、影像視頻、三維動畫為主。與傳統的靜態視覺形象相比，動態視覺形象具有生動、空間層次豐富、風格多元等特點。因此，為了適應這種改變，視覺形象設計師要考慮標志、圖形在數字媒體上時間線的動態影響。農產品品牌的動態圖形設計首先應該簡潔、交互迅速、視覺沖擊強。如通過App 中引導頁的屏切換特效、商品切換動效能夠更好地展現農產品屬性。其次動態圖形的演示過程應使用合乎時間邏輯的運動來給觀眾提供層次分明的感官體驗。通過清晰的、循序漸進的視覺層級引導，給受眾構造一種良好的感官體驗。另外，動態圖形播放的效果會受不同移動終端的尺寸、分辨率、屏幕網點密度等因素影響。因此圖形設計要處理好各個系統之間的差異，根據不同移動端平臺做細微調整，以達到能在不同的終端呈現最佳顯示效果。

新媒體的平臺為農產品銷售突破了傳統資源銷售路徑單一的瓶頸。短視頻、動圖、直播、全景漫游等成為新興的傳播形式。通過直播、小視頻形式向消費者實時展示農產品生長、采摘、運輸的過程。這種豐富的視聽展示方式，不僅能滿足受眾多樣化的需求，也增加品牌吸引力。這些影像視頻化在品牌推廣中更容易讓消費者產生信賴感。消費者可以直觀了解產品種植、收獲、采摘、加工、包裝時增強消費者對農產品的信任感。拍攝應該多用慢鏡頭展示田園風光、農耕場景和產地環境，打造產地直采的印象，讓消費者有身臨其境參與感。通過與環境共生的生活方式來傳達品牌理念。視頻中的人物、場景、環境等都要體現品牌標志圖形，主播是關注的焦點，他的服裝要與品牌呼應。直播是品牌形象傳播的過程，直播農產品的生產環境、加工廠背景時應該有意識強化產地地理位置、三品一標和品牌視覺系統，將如品牌標志圖形元素放到田間地頭的培育、檢測、包裝過程的背景板中，良好地樹立農產品品牌的整體形象。

（四）多角度培植品牌形象，實現線上線下的無縫對接

在數字化的媒體上，品牌形象推介已經形成了線上、線下融合的多元化交互式的新媒體推廣模式。農產品品牌應從自媒體、微博號、微信公眾號、抖音等一系列渠道入手，與用戶建立起長期的關系。多渠道加強與消費者的溝通、交互和體驗，在消費者心目中樹立清晰的品牌形象。因此，品牌形象識別系統的設計也要考慮不同媒體的傳播特性，融合不同媒體之間的傳播差異。發揮各平臺的優勢，突出完整品牌個性和形象，呈現其傳統實體店營銷、互聯網銷售形式的一致性。

視覺形象設計作為品牌的視覺核心，其標志形象、圖形設計、輔助圖形、色彩元素需要構架出的整體品牌形象，體現品牌文化背景。因此其線上官網界面設計、圖標形象、公眾號的平臺導視系統等要與線下企業的終端形象、包裝系統、視覺延展等品牌視覺元素要保持一致，讓受眾產生品牌視覺共識。線下實體店設計要體現產品多、價格低、購買便利、產品可視、可觸等優勢。因此，農產品線下企業體驗實體店面中的賣場，其陳設的色彩、圖形、燈光道具等細節要與品牌統一，讓消費者在實體門店能感知獨有的品牌文化。另外，線下農產品的外觀包裝上要始終保持與品牌的設計風格一致。農產品的包裝不僅具有保護產品不被損壞、方便運輸作用，還是農產品形象塑造、提高產品品牌知名度的重要載體。包裝要上的圖形賦予農產品原產地特征和地方文化氣息。材料選擇可以通過模擬天然植物纖維材料的質感，在視覺細節突顯農產品的優質優價，激發顧客的購買欲望。

三、結語

新媒體平臺信息傳播速度快、力度強、范圍廣、社交互動性強的優勢，使得品牌推廣不再依托傳統的紙質媒介廣告，電視廣告等這類單一的廣告形式。為江西農產品品牌推廣提供了一個展現產品文化元素、產品特色的便捷傳播通道，農產品品牌運營競爭歸根結底的內核是品質之爭，外延是設計之爭。因此，江西特色農產品品牌形象設計應該順應新媒體發展潮流，利用地域文化特有的視覺元素，通過品牌視覺系統，塑造江西農產品綠色、生態的視覺品牌形象，抓住這個新的契機推進江西農業產業振興。