打造實體商超沉浸式購物體驗

石瑩瑩 魏夢蝶 胡定紅 廖明君

■ 沉浸式體驗的發展歷程

在社交商業化的互聯網時代下，實體商業如何才能沉淀更多的“忠實消費者”，讓他們反復體驗、分享和主動進行口碑傳播，進而觸發更多新的流量涌入，無疑，近年來被反復提及的沉浸式體驗已被當作實現這一目標的突破口。大型商場作為具有代表性的商業模式，為適應這一時代發展潮流，實體超市融入新零售模式，發展沉浸式主題設計，向智慧型商超轉型刻不容緩。

傳統超市商品信息的傳遞主要依靠貨架擺放和促銷廣告，由于零售技術的限制以及經營理念的滯后，導致顧客在選品、結賬、稱重、賣場布局等方面消費滿足感低，而新零售以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等技術手段重構消費場景，改進購物體驗。“沉浸式體驗”在商業布局中的運用早已開始，自1998 年起，美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩開始研究并順利完成著作《體驗經濟》，書中提到，“在體驗經濟中，商家不僅提供物質性的商品和優質感性的服務，還有一種情感、身體、智力上甚至精神上的體驗”，這種體驗可提高消費者的消費意識和購買力。它以消費者心理需求為中心，從空間營造、感官體驗方面營造場所感，促進消費。

在國內，沉浸式體驗一詞最早出現于2000 年發表在《微電腦世界》上的關于虛擬現實技術帶來的感官體驗，在2012—2015 年間，不僅研究數量急劇飆升，并且開始運用于現實生活中，如《體驗經濟模式下的社區購物中心研究——以沈陽萬科鹿特丹生活廣場為例》（關劍鋒、曲敬銘，2020）；《連鎖超市在網購沖擊下的發展研究——基于顧客讓渡價值理論》（張春妍，2017）；《新零售背景下超市智慧賣場構建研究——以Y 連鎖超市為例》（陳中耀，2018），闡述了實體經濟向智慧型商超轉變、打造沉浸式體驗場所的案例。

■ 消費者對沉浸式體驗的態度調研

根據實驗目的，本次調研選擇的是四川省內江市實體經濟中具有代表性的實體嬰幼兒商店以及寶媽們作為研究對象。我們團隊總共拜訪了20 家嬰幼兒商店以及發布了100 份線下及200 份線上有效問卷，就商店的環境好壞、智能程度及便利程度等對寶媽購物的影響程度和寶媽們在選擇嬰幼兒商店進行購物所考慮的時間用時多少、交互速度等進行了一系列的詢問及調研（見圖1）。

圖1 沉浸式體驗的態度調研

就調查數據來看，在320 個樣本中，大多數被調查者都是選擇的商店環境要好，購物場景智能化程度要高。對于購買來說，比較便利、購買用時較少和交互時速度快更能促使他們長期購買。

在調查過程中，根據被調查者的描述，環境裝飾、顏色搭配符合他們的審美更能吸引他們光顧。商店的購買場景智能化程度高低能夠影響他們的體驗感，當體驗感高時，就能激發他們的購買欲。在便利程度的基礎上，顧客更愿意選擇那些交互速度快的、在購買過程中能夠快速選中目標商品而節約時間成本的商店，很多顧客都更傾向于選擇第一眼滿意的商品。

總而言之，商場的購物環境、購買場景智能化、交互時間速度能夠影響消費者的沉浸式體驗、引發消費者的興趣。當沉浸式體驗高時，會激發消費者購買欲，刺激他們購買，從而提高商店的整體經營效果。所以，商店要滿足消費者多樣化需求，提高消費者的沉浸式體驗感，就要不斷升級自身的種類和質量，將購物環境智能化，提高服務水平，促使交互時間加快。

■ 發展方向

針對現有實體商超，發揮實體經濟中感官調用多、體驗感強烈的特點，沉浸式體驗化發展是大勢所趨。其中實現實體商超的空間敘事化、購物智慧化以及提高服務質量和顧客滿意度，是提高商超競爭力的主要手段，主要有以下幾方面。

（一）空間敘事化

利用視覺、聽覺、嗅覺及觸覺等多種感官相結合，打造受眾感官交互體驗的效果。優化空間光影色彩的層次和圍合，打造出具有沉浸式的實體商超。增強空間的敘事性，刺激消費者好奇心，使得商品更容易滿足消費者的心理預期，增加消費者的忠誠度。

（二）分區關聯化

針對不同的顧客群體進行分區關聯化以滿足顧客的需求差異，優化各個區域，如蔬果區、零食區、快餐區、生活用品區、家電區以及用戶休息區等的位置布局。并把相關產品陳列在一起，用戶既可以明確知道產品的所屬區域，也方便選購相關所需產品，避免漫無目的的尋找，給予顧客更加舒適的購物體驗。

（三）定位自動化

借助“智慧室分+邊緣計算”實現商品定位以及地下停車場導航。顧客可以通過超市設備和線上商城直接定位商品位置，支持用戶輸入商品名稱檢索商品位置，給顧客營造出輕松的購物環境，利用現代自動化的手段讓顧客擁有更加便利的體驗感。

（四）導視智慧化

通過超市設備，顧客可以了解超市整體布局，并通過放大工具查看具體商品區，為顧客節省不必要浪費的時間，從而有針對性地查找超市內部設施和商品。

（五）物流一體化

利用一體化商超物流系統實現商品物流的自動化，既減少了人工成本，又提高了物流效率。在提高物流運作的過程中，也避免了人工差錯，數據化、智能化帶來的不僅僅是經濟上的效益，更是提升顧客體驗感的有力支撐。