新媒體環(huán)境下植入式廣告?zhèn)惱韮r(jià)值風(fēng)險(xiǎn)研究

姜茜 馬韶培

摘要：較之傳統(tǒng)的植入式廣告模式，新媒體環(huán)境下廣告信息與媒介內(nèi)容的邊界更加模糊，植入式廣告具有更強(qiáng)的隱匿性。未成年人受其心智發(fā)展水平的限制，對(duì)商業(yè)宣傳中的勸服訴求缺乏足夠的辨識(shí)能力，導(dǎo)致植入式廣告中所攜帶的價(jià)值觀念更容易對(duì)未成年人造成影響。從倫理價(jià)值角度出發(fā)，新媒體內(nèi)容中電子煙產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、整容及減肥類產(chǎn)品的廣告植入，都存在誤導(dǎo)未成年人價(jià)值觀念的風(fēng)險(xiǎn)，政府及相關(guān)行業(yè)應(yīng)予以重視，加強(qiáng)監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：新媒體;植入式廣告;未成年人;倫理價(jià)值;風(fēng)險(xiǎn)研究

引言

隨著移動(dòng)端應(yīng)用的迅速發(fā)展，在新媒體視頻平臺(tái)用戶群體中，未成年人所占的比例不斷增大。抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)的新增用戶中都存在大量的未成年人。同時(shí)，未成年人受其心智發(fā)展水平的限制，尚不能完全了解植入式廣告的銷售意圖，缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識(shí)別能力[1]。植入式廣告中所攜帶的不良價(jià)值觀念更容易對(duì)未成年人構(gòu)成侵害。因此，如何更好地規(guī)避廣告失范行為對(duì)未成年人的影響，保障未成年人的身心健康，成為了新媒體廣告規(guī)制研究中的重要議題。

筆者在2021年3月至5月期間，每周隨機(jī)選擇一個(gè)時(shí)段，分別在抖音、快手和嗶哩嗶哩首頁(yè)推送中各抽取20位內(nèi)容生產(chǎn)者，整理其發(fā)布的所有視頻。并運(yùn)用關(guān)鍵詞檢索的方式補(bǔ)充視頻樣本，對(duì)含有植入廣告信息的樣本進(jìn)行文本分析。最終歸納出四項(xiàng)對(duì)未成年人價(jià)值觀念存在誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)的失范行為。

一、電子煙產(chǎn)品植入式廣告的倫理價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)《廣告法》對(duì)煙草廣告有嚴(yán)格的限制，但在一些新媒體視頻平臺(tái)上依然存在類似的植入式廣告。例如嗶哩嗶哩時(shí)尚區(qū)UP主“v某”，在他所發(fā)布的視頻中大量展示了他吸食電子煙并吞吐煙圈的畫面，獲得了1063.1萬(wàn)的播放量，在其他平臺(tái)也擁有數(shù)量龐大的粉絲。在他視頻賬號(hào)下的評(píng)論區(qū)內(nèi)經(jīng)常能看到粉絲追捧的留言。

“v某”在他發(fā)布的視頻中多次為電子煙品牌“Avid Life”和“GeekVape Aegis Mini”進(jìn)行廣告宣傳，他所展示和推薦的產(chǎn)品很多都來(lái)自這兩個(gè)品牌的贊助。他的視頻標(biāo)題中還多次出現(xiàn)了極易誤導(dǎo)未成年人價(jià)值觀的語(yǔ)句，例如“我在車?yán)锿淘仆蚂F”，“充值信仰，為VAPE1而戰(zhàn)”，“酷炫新玩法，絕對(duì)舒適”等。更讓人擔(dān)憂的是，有很多用戶在“v某”視頻賬號(hào)的評(píng)論區(qū)內(nèi)追問(wèn)電子煙的購(gòu)買渠道，索要購(gòu)買鏈接。更有甚者留言稱“電子煙可以幫助戒煙”“電子煙危害小”“對(duì)身體沒(méi)有危害”。我國(guó)政府早已披露了電子煙的危害，并嚴(yán)格管控其廣告發(fā)布。2019年國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》規(guī)定，“電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充，其自身存在較大的安全和健康風(fēng)險(xiǎn)”，“督促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告”[2]。UP主“v某”所發(fā)布的內(nèi)容及主頁(yè)評(píng)論區(qū)中不負(fù)責(zé)任的言論，不僅違反了我國(guó)相關(guān)管理部門的規(guī)定，還極有可能導(dǎo)致未成年人低估電子煙的危害，盲目跟風(fēng)，誤導(dǎo)未成年人吸食電子煙。

二、酒類產(chǎn)品植入式廣告的倫理價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)《廣告法》及相關(guān)管理規(guī)定對(duì)酒類產(chǎn)品廣告有較為嚴(yán)格的管控。但一些網(wǎng)紅直播中依然以“試吃”“評(píng)測(cè)”“好物推薦”的方式摻雜酒類產(chǎn)品或品牌的宣傳信息。例如，網(wǎng)紅“張某某”在其發(fā)布的吃播視頻中，植入了“萄樂(lè)起泡酒”和“宿醉酒鋪”的廣告。“張某某”在視頻中一邊介紹不同口味的起泡酒產(chǎn)品，一邊以“試喝”的形式大量飲酒，甚至在直播里表現(xiàn)出了明顯醉態(tài)。“張某某”直播中還是用了一些違法宣傳用語(yǔ)。如含有慫恿飲酒的詞匯，例如“你們一定要喝”、“趕快去買”等。以及可能對(duì)未成年人造成誤導(dǎo)的用語(yǔ)，如“這是酒么？這簡(jiǎn)直就是飲料”，“喝這個(gè)酒是可以補(bǔ)充維生素C的”等。依據(jù)《中華人名共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，酒類廣告不得含誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒;不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作;不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效2。“張某某”發(fā)布的視頻中含有酒類產(chǎn)品的植入式廣告，并且廣告內(nèi)容違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十三條的規(guī)定。存在慫恿未成年人飲酒，誤導(dǎo)未成年人對(duì)酒精飲料的認(rèn)識(shí)等風(fēng)險(xiǎn)。極容易給未成年人的價(jià)值觀念和身心健康帶來(lái)侵害。

三、整容及減肥類產(chǎn)品植入式廣告的倫理價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)

雖然我國(guó)法律法規(guī)對(duì)減肥藥、整容類產(chǎn)品有十分嚴(yán)格的管控，2015年新修訂的《廣告法》也對(duì)此類商品的廣告做出了詳細(xì)規(guī)定。抖音、快手等短視頻平臺(tái)也禁止在直播中植入整容、減肥類產(chǎn)品的廣告信息。但很多網(wǎng)絡(luò)主播仍然試圖以非常隱蔽的方式逃脫監(jiān)管。例如快手的網(wǎng)紅主播“陳某某”在其吃播中經(jīng)常飲用一款“果汁”。雖然她并未透露“果汁”的品牌和具體功效，但她會(huì)詳細(xì)展示包裝形態(tài)，用“來(lái)喝一個(gè)飯前的儀式感”等語(yǔ)言來(lái)暗示“果汁”的減肥功效。同時(shí)，在評(píng)論區(qū)“陳某某”會(huì)以回復(fù)粉絲留言的方式透露“果汁”的購(gòu)買渠道，鼓勵(lì)粉絲添加她的微信，并在微信中宣傳銷售這款減肥果汁。研究人員在與“陳某某”在線聊天時(shí)詢問(wèn)“瘦身效果好嗎？果汁未成年也可以喝嗎？”，“陳某某”明確用文字回復(fù)說(shuō)“寶貝可以的”。

“陳某某”在視頻中植入減肥產(chǎn)品信息的行為不僅違反了短視頻平臺(tái)的管理規(guī)定。同時(shí)，她誘導(dǎo)未成年人購(gòu)買和使用減肥類產(chǎn)品，暗示果汁具有“減肥”功效，模糊普通食品與減肥類產(chǎn)品的區(qū)別，涉嫌違反了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》[3]，存在誤導(dǎo)未成年人審美觀念、損害未成年人身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

未成年人的身心健康與國(guó)家和民族的發(fā)展息息相關(guān)。新媒體環(huán)境下植入式廣告的規(guī)制建設(shè)，尤其需要重視對(duì)未成年人價(jià)值觀念的保護(hù)。從法律規(guī)制、制度規(guī)制、行業(yè)自律等多層面入手，切實(shí)保障未成年人的合法權(quán)益，嚴(yán)格監(jiān)管不適宜未成年人的商品或服務(wù)信息，避免植入式廣告中不良價(jià)值觀念對(duì)未成年人的侵害。

參考文獻(xiàn)

[1]丁俊杰， 康瑾. 《現(xiàn)代廣告通論》[M]. 第3版. 北京： 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2013： 85.

[2]國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局. 關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/xyjgs/201911/t20191101_308077.html.

[3]號(hào)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局令第. 藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/fgs/201912/t20191227_309564.html.

[4]鄭勇.信息不對(duì)稱視域下植入式廣告的法律矯正[J].廣東社會(huì)科學(xué)， 2020，（02）： 245-25

注釋：

1.電子煙”的英文表述.

2.《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十三條，2015.