民辦本科院校官微WCI指數的提升方法探究

鄒春梅 趙晶 曾麗華

摘要：本文從2021年上半年和6月廣東省本科院校排行榜排名前10的數據分析入手，找出影響官微WCI指數的因素。并結合兩個排行榜中高校官微板塊設計的特征與廣州城市理工學院官微進行比較，分析后者與前者的差距，提出民辦本科院校官微WCI指數的提升方法，為促進民辦高校官微傳播力和影響力的提升貢獻一份力量。

關鍵詞：WCI指數；民辦本科院校；官微；提升方法

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0048-03

基金項目：本論文為2020年廣州城市理工學院（原華南理工大學廣州學院）高等教育教學改革項目“觸屏時代，官微WCI指數的提升與高校教學工作——以華南理工大學廣州學院為例”研究成果，項目編號：JY200301

隨著新媒體的興起，尤其是觸屏時代的到來，微信公眾號的開發方興未艾，各高校官微間的比拼更是如火如荼。作為新時代高校新聞宣傳的重要渠道，高校官方微信公眾號的影響力不容小覷。當前，高校官微公眾號排行榜都是以清博指數作為重要參考依據。清博指數就是WCI指數，全稱是微信傳播指數，是由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，是由清華大學提供學術支持，中國新媒體大數據的權威平臺清博指數數據團隊考慮各維度數據后得出的綜合指數。該指數相較其他指標而言，能更權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力，也是目前應用最廣泛的微信傳播力的評判標準。各高校都積極關注自身官微所處排行榜中的WCI指數[1]。提升WCI指數也是排名靠后的民辦高校一直努力的方向。以廣州城市理工學院為例，2020年其建校15周年的推文閱讀量達到8萬+，而平時推文閱讀量最多2萬+，這說明存在很大的增粉空間。但是在廣東省本科院校排行榜中，廣州城市理工學院鮮有機會進入前50名。因此，有必要對這一指標進行研究，以幫助民辦本科院校提升官微的傳播力和影響力。

一、WCI指數的具體計算公式和重要權重指標

微信公眾號傳播力指數WCI具體計算公式[2]如下：WCI={0.6*[0.85LN（R/d+1）+0.09LN（Z/d*10+1）+0.06LN（L/d*10+1）]+0.2*[0.85LN（R/n+1）+0.09LN（Z/ n*10+1）+0.06LN（L/n*10+1）]+0.1*[0.85LN（Rt/ d+1）+0.09LN（Zt/d*10+1）+0.06LN（Lt/d*10+1）]+0.1*[0.85LN（Rmax+1）+0.09LN（Zmax*10+1）+0.06LN（Lmax*10+1）]}2*1.2*10

其中，R為評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數；Z為評估時間段內所有文章（n）的點贊總數；d為評估時間段所含天數（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數計算）；n為評估時間段內賬號所發文章數；Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數。考慮到各指標在反映傳播能力方面存在差異，賦予六個指標不同的權重：一級指標，閱讀指數和點贊指數的權重分別為80%和20%。二級指標，總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、平均點贊數、最高點贊數的權重分別為40%、45%、15%、40%、45%和15%。

從公式上看，一級指標閱讀指數的影響因子最大，二級指標中總閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、平均點贊數這四個數的影響因子比較大。其實，歸根結底還是閱讀指數起決定性作用。

二、結合廣東省本科院校2021年上半年和6月微信排行榜前10的數據分析影響WCI的因素

從表1、表2可以看出：一是各高校文章總數≥發布次數，基本持平。各高校基本做到每個工作日一推，在這種情況下，發布次數與文章總數的比值并不能起到很重要的影響作用。二是在推文頻率一致的情況下，閱讀總數和平均閱讀數值得特別關注。表中各高校的閱讀總數、平均閱讀數和在看總數、點贊總數差距較大。根據WCI指數測算公式可知，這四項數據排名靠前自然總排名也靠前，此四項中若三項或者兩項占優勢排位也會靠前。但是若有三項數據都不占優勢，閱讀總數或者平均閱讀數就起絕對作用，如表1、表2中的廣東工業大學和表2中的暨南大學。

綜上，閱讀指數最值得關注。而閱讀指數與粉絲量和推文關注度密切相關。當然，在看數和點贊數也不能忽視，這兩個因素直接與粉絲活躍度和推文質量有關，但最終還是受粉絲量和推文關注度影響。

因此，要提升WCI指數，就必須提高粉絲量和推文關注度。對于后者，民辦高校設有專門的新聞宣傳部門負責，對提升推文的吸引力和關注度都在作積極的努力，如廣州城市理工學院，但是粉絲量的增長往往收效甚緩。因為粉絲量是推文關注度的前提，在推文關注度和質量不斷提高的前提下，唯有粉絲基數增大，WCI指數才有望大幅提升。

本文試將以上兩個排行榜中的高校（9所是一樣的，兩個榜單共計11所高校）與廣州城市理工學院的官微板塊設計進行全面系統的比較，希望找到切實有效的提升WCI指數的方法。

三、將廣州城市理工學院與以上兩個排行榜中的高校官微平臺的板塊設計進行比較分析

第一，從板塊數量和性質上看，廣州城市理工學院官微為師生提供的服務項目不夠。因微信號功能設置的因素都是三大板塊，在這三大板塊中“辦事”或者“服務”都是各高校官微注重的，幾乎每所高校都設置了這個板塊。廣州城市理工學院也不例外，設置了“印象城理”“宣傳片”“服務城理”三大板塊。但是細究起來，就發現“服務城理”包括“新聞業務申請”“停車繳費”“招生網”“學校簡介”這四個欄目，而且這四個欄目中只有前兩項可以直接進行操作，后兩項沒有真正從受眾閱讀習慣出發，點擊進去不能直接呈現，甚至點擊“招生網”還會出現另外一個微信號進行鏈接，這勢必導致粉絲的分流。反觀其他高校，如“晚安華師”設置的三個板塊中除了“辦事大廳”，其他兩個板塊“成績校歷”“一卡通”都旨在為師生服務，并且每一個都能實現觸屏操作。

第二，從欄目數量和內容的涵蓋量上看，廣州城市理工學院官微還有很大的提升空間。廣州城市理工學院官微欄目數量僅10個，晚安華師和暨南大學都是15個，廣東工業大學、華南農業大學、深圳大學、廣州大學、珠海科技學院、廣東科技學院都是13個，只有華南理工大學、廣東財經大學少于10個欄目。值得注意的是，“晚安華師”光是“辦事大廳”中就設有94個子欄目。相比較而言，廣州城市理工學院官微欄目數量和內容的涵蓋量還需要增加。

第三，從媒體矩陣上看，廣州城市理工學院官微需融合新媒體平臺的力量，協同發揮矩陣合力。各高校新媒體平臺眾多，以上11所高校亦如此。但是這11所高校都形成了以學校官微為主體，融合微博、微信、網站、抖音等全媒體平臺力量的橫向矩陣，以及校內各微信分眾號、各媒體平臺分眾號協同推進的縱向矩陣，既實現了內容多元化，滿足了各平臺的宣傳需求，又避免分散風險，發揮合力優勢，提升了宣傳引導效果。如暨南大學微矩陣涵蓋校內黨建、工會、學生會等各類新媒體平臺154個，校園內各個分眾都囊括在內，任何一個分眾號可以從官微進入瀏覽相應推文。廣州大學官微在新媒體欄目中開通了官網、微博、抖音和B站，只需下載相應媒體客戶端就可以通過手機直接參與互動。

而廣州城市理工學院在橫向矩陣上，雖然設有網站、抖音號、微信公眾號等新媒體，但是由于信息技術受限等因素，官微沒有設立相應新媒體的鏈接和進入渠道，官抖只是在官微的欄目里定期更新，沒有做到同步更新，不能直接瀏覽，不能通過官微進入官抖進行互動。在縱向矩陣上，官方微信號與各分眾號自我運營，推文上各自根據需要轉發。在官方微信號上“服務城理”板塊中設有“招生網”欄目，點擊進去手機版的適配度不高，且居中放置了招生辦的微信鏈接，這必將導致粉絲的分流，不利于新聞宣傳工作的開展。

第四，從服務師生的角度上看，欄目設計應切實考慮師生需求，注重用戶體驗。表中11所高校的官微都比較注重用戶體驗，如華南農業大學的官微在板塊設置上涵蓋師生需求，尤其是招生服務根據需求設置了不同欄目，本科招生小程序設置了子欄目而且各類信息一目了然，可以直接查詢；中山大學各個欄目都做了手機的適配版，瀏覽頁面、留言評論、下載材料、信息輸入等功能操作都可以在手機上快捷方便地進行。而廣州城市理工學院官微的“招生網”“學校簡介”等欄目，用戶點擊進去不能立即瀏覽信息，想了解相關信息還要再進行相應操作。

四、提升民辦本科院校官微WCI指數的方法

通過比較分析，本文提出四種提升民辦本科院校官微WCI指數的方法。

第一，考慮用戶體驗，從用戶的角度出發設置欄目和板塊，策劃推文內容和推文形式[3]。根據傳播學的使用與滿足理論，公眾號的傳播必須站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒體的使用動機和獲得需求來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用[4]。凡是軍訓、錄取通知書的發放、迎新等師生比較關注的推文，閱讀量都不低。

因此官微應增加師生常用且比較關心的服務欄目，比如課表查詢、一卡通、水電費查詢、校歷查詢、錄取查詢等信息，能讓師生直接瀏覽或操作。師生因為使用需求自然會關注官微，粉絲量的維護就相對輕松。如果推文又契合師生心理，點贊數也會相應增加。

第二，借力智慧校園建設，提升官微信息化建設水平。據調查，當代大學生智能手機的普及率為100%，而廣州城市理工學院早已實現了WiFi全覆蓋。若官微的信息化建設可比肩以上11所高校，師生只需一部手機便可以隨時隨地在校園內進入官網進行相應操作。然而，與其他高校相比，廣州城市理工學院的官微建設無疑是有差距的。不能直接從官微進入官網、官抖瀏覽信息，也未設置足夠多的滿足用戶需求的欄目。設有招生的欄目，卻只是招生辦分眾號的鏈接，用戶想要查詢信息，需要掃描招生辦的微信二維碼進行跳轉才可以。除此之外，官微與學校的智慧校園建設也是脫鉤的，官微發布的信息不能直接鏈接，每天都要安排專人進行轉發，而轉發后通過智慧校園瀏覽信息的人群也不會計入閱讀數中。為提升官微影響力、擴大其覆蓋面，學校新聞宣傳部門可借力正在啟動的智慧校園二期建設，與各部門加強溝通，爭取資金和技術的支持，增強信息的共享，拓展服務板塊和服務欄目，以高水平的信息化建設推動學校官微的建設。

第三，打造媒體矩陣，發揮全媒體集群優勢。首先，從橫向上，要集合官博、官抖、官網和官微的力量，可參照廣州大學官微的設置，從一個欄目點擊進去就會出現各大平臺的鏈接，點擊鏈接跳轉即可瀏覽相應頁面，如果進行意見發布等互動則要安裝相應APP才可以，由于抖音和微信屬于兩個平臺，不能實現直接對接，但是只要進入官微就能看到各大媒體平臺的信息，也能實現最大化集合全媒體的力量，發揮合力優勢。其次，在縱向上，建立校園媒體聯盟，以官微為主體，糅合各分眾號，在重大事件、重要節點、重要推文的發布上，協同并進，同步發布重要推文，避免校內互搶熱點、互相消耗等消極事件的發生。

第四，注重推文質量的提升，從標題到內容都要進行策劃。毫無疑問，粉絲閱讀量直接決定閱讀數。以“廣東省本科院校2021年上半年微信熱文榜”前5名為例，光從標題上看，包括“華師新春大禮盒限量首發！送完為止！”“太美了！直擊華農春日花海！（內有獨家花海航拍）”“廣工新校區落戶揭陽！今天簽訂揭陽校區工作協議！”“華影千重！擁抱仲園最燦爛的春天！”“今天，【吉珠&珠科】17歲了，祝你生日快樂（2004-2021）”都是經過精心設計的，既提煉了推文最主要的內容，又考慮了受眾的心理，具有感染力或煽動性。因此，官微推文要在做好正向引導宣傳的基礎上，研究受眾心理和審美習慣，從標題到文字的撰寫、版式的排布、形式的呈現都是策劃者需要關注的。提前做好專題策劃，有目的有方向地推送信息，從而有效提升推文的質量和吸引力。

五、結語

民辦高校官微的建設管理必須從校級層面去推動，各單位要有全局意識，積極溝通，對官微進行整體規劃和設計，以信息化水平為支撐，集合橫縱向媒體矩陣優勢，從用戶的切身體驗出發，并根據用戶的審美習慣和關注話題對推文內容進行專門策劃，以推動其官微WCI指數的增長，提升民辦高校官微的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 劉文娟.基于WCI指數探究高校微信公眾號的傳播力——以河南10所高校為例[J].新聞研究導刊，2017，8（24）：280-281.

[2] 張衛良，張平.高校共青團自媒體影響力、用戶信息接受與認同特征——基于微信公眾平臺WCI的實證分析[J].中國青年研究，2017（02）：48-55.

[3] 何淼，李彬.青年受眾的微信公眾號使用及滿意度研究[J].傳媒，2021（3）：65-67.

[4]程慧平，聞心玥，蘇超.微信公眾號用戶取消關注意向研究[J].管理學報，2021，18（06）：904-911.

作者簡介：鄒春梅（1983—），女，江西吉安人，碩士，編輯，研究方向：高教。

趙晶（1993—），女，甘肅張掖人，碩士，編輯，研究方向：高等教育。

曾麗華（1991—），女，江西贛州人，碩士，助理編輯，研究方向：高教。