微博“意見領袖”與測評類廣告效果研究

摘要：隨著互聯網的發展，移動終端廣告產業鏈不斷完善，微博廣告也愈發成熟，微博測評類廣告成為微博“意見領袖”發布廣告的主要形式之一。微博測評類廣告以測評報告為主要內容，這種內容是一種類口碑信息，能同時結合發布廣告的“意見領袖”的特點起作用。本文通過量化與質化結合的方式，探究這類廣告的內容形式及發布廣告的“意見領袖”特點對廣告效果的影響。

關鍵詞：微博測評類廣告；“意見領袖”；廣告效果

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0063-03

一、緒論

（一）研究背景

艾瑞最新數據顯示，2019年中國社交廣告市場規模為650.7億元，預計到2022年將超接近1400億元[1]，在未來仍有較大發展空間。微博作為廣播式的社交媒體，用戶參與門檻低，覆蓋面廣，支持多種媒體形式，使得一系列更精準、針對性更強的廣告形式可供廣告主選擇。其中，由自媒體對產品或服務進行測試與評價，并以之為主要內容的測評類廣告在微博平臺上占據較大空間。詳細的產品信息與真實性更強的個人體驗使得該類廣告的可信度更高，因此很多自媒體廣告發布者愿意選用該類廣告，并以此將自身影響力變現。據艾瑞最新數據，廣告主愈發依賴內容營銷，此種廣告的力量已不容小覷，其效果也值得進一步探究。

（二）概念界定及理論基礎

1.KOL廣告

KOL即“關鍵意見領袖”（Key Opinion Leader，簡稱KOL），是營銷學的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[2]。廣告中的“意見領袖”仍符合由美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德第一次提出的“意見領袖”的內涵，因此也具有與被影響者一般處于平等關系、均勻分布于社會中的任何群體和階層、在現代都市中以單一型“意見領袖”為主等特點。根據研究目的，本文的KOL廣告特指自媒體不同領域的草根明星、網紅等具有關鍵“意見領袖”性質的個人或群體為了一定利益所發布的廣告[3]。

2.測評類廣告

阿爾恩特使用實驗法對口碑進行了研究并給出口碑的定義。他認為口碑是人和人之間面對面的交流行為，是人們在信息的交換過程中對產品或者服務產生的帶有個人觀點的評價信息[4]。結合口碑的概念可得，微博測評類廣告是一種以類口碑信息為內容的廣告。

3.廣告效果

廣告效果研究至今已有一百多年歷史，在此發展過程中，學者們在不同時代背景下對廣告效果的評估提出了大量研究模型。1898年路易斯提出AIDA模型，將廣告效果分為注意、興趣、欲望、行動四個階段，揭示了從廣告播出到消費者產生購買行為的復雜過程，奠定了廣告層級效果的基礎。1925年斯特朗在AIDA的基礎上加入記憶（Memory），構成AIDMA模型。1961年，DAGMAR模式被提出。

以上模型都將反應過程看作一個由三個基本階段組成的依次的運動過程，但實際的反應次序并不總是這樣。因此，之后還出現了一些其他的反映層次模型，包括1973年邁克爾·雷提出的根據產品感知差異和卷入度來確定“認知—情感—行為”這三個階段的三種不同次序的信息處理的三維模型。

日本電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化提出一種全新的消費者行為分析模型：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）。該模式指出，網絡時代的信息流向變成了由“SAS”形成的自我循環，消費者的參與和互動成為最顯著的特征[5]。

這些經典模型通過考察用戶的心理變化到行為發生的過程探究廣告的傳播效果，為微博測評類廣告效果進行探究提供了重要參考。同時，對廣告效果的關注更多地集中在對用戶的心理變化到行為發生的過程的考察。本次研究也遵循這樣的考察方式，何岳紅在對朋友圈信息流廣告效果影響因素的實證研究中根據日本電通公司提出的AISAS模型建構了自己的研究模型，以接受度、參與度和購買意愿為廣告效果評估的指標[6]。該研究模型強調了在社交媒體平臺上用戶的廣告接收主動性與能動性，本次研究也采取這一廣告效果評估模型。

（三）研究意義

廣告效果研究不斷發展，這一過程中廣告發布者和消費者的角色都發生了一定變化，使得廣告效果的測定方式以及廣告效果影響因素發生變化，值得進一步探究。目前關于廣告效果的研究多是定性的對概況的分析、對未來的展望與建議，而定量的研究多是針對某一類媒體的廣告，對某一平臺上的特殊類型的廣告研究并不多。

本次研究的研究對象是微博這一特殊社交平臺的測評類廣告，是目前微博自媒體常用的廣告，可幫助我們更加了解自媒體環境下廣告與消費者之間的互動，且對廣告效果的研究具有一定的經濟價值。

二、研究方法與研究問題

本次研究采用問卷調查與深度訪談相結合的方法，定量與定性相結合，探究微博廣告內容類型對廣告效果的影響和“意見領袖”與廣告的匹配度對微博測評類廣告效果的影響。

廣告內容類型指KOL發布的廣告是否為測評類廣告，即是否以產品測評為內容?！耙庖婎I袖”與廣告的匹配度被分為“意見領袖”的專業性與“意見領袖”和產品的契合性兩個維度。廣告效果分為廣告接受度（用戶接受微博測評類廣告的意愿強度）、參與度（用戶對微博測評類廣告的點贊、評論、轉發等參與行為）和購買意愿（用戶是否會使用/購買或推薦給其他人使用/購買微博測評類廣告中的產品）三個維度，并通過相應行為指標進行測量。

本次研究的主要研究對象是使用微博并關注微博“意見領袖”，接收過其發布的測評類廣告的人群。本次研究采用非隨機抽樣中的便利抽樣，以網絡問卷的形式展開，共回收248份問卷，通過“有無接收過微博測評類廣告”和“能否回憶出具體的微博測評類廣告接收情況”去除無效問卷，剩余有效問卷共188份。數據分析采用因子分析，對變量進行降維處理，提取出公因子后進行相關性分析。

從之后從獲得的248個樣本中選取10位被調查者作為深度訪談對象，以更科學、詳細地證實實證研究結論，并對結果進行進一步的探討。

接收過微博測評類廣告的樣本為224個，為更準確地推測總體情況，使用此部分問卷進行描述性分析。本次問卷調查的被調查者集中于使用微博時間較長（一年及以上的樣本占比為93.75%），有更大的機會接觸數量更大、種類更多的微博廣告的人群。多數樣本為女性（占82.14%），同時也包含足夠數量的男性（占17.86%）。本科生占83.04%，比重最大，研究生及以上有9.82%，?？粕?.8%，高中及以下學歷的比重最小，占1.34%。在性別和受教育程度分布上也可靠。因此，本次問卷調查的被調查者與本次研究的目標人群相符。

三、研究發現

（一）廣告內容類型與廣告效果的關系

本次研究首先進行了測評類廣告與非測評類廣告的廣告接受度、廣告參與度與廣告購買意愿三組平均分的差異顯著性比較，使用成對樣本檢驗，測得每組數據的雙尾概率p均為0.000，小于0.05，所以三組平均分有顯著差異性。本次研究使用均值來表示本次問卷調查的樣本總體對測評類廣告與非測評類廣告的態度。

表中每一維度結果的標準差相差不大，因此每一維度的均值對結果的代表性相當，使用均值進行比較是合理的。由結果可知，不論是廣告接受度、參與度，還是購買意愿，測評類廣告的廣告效果大于非測評類廣告的效果，其中，兩類廣告在廣告接受度方面相差最大，其次為參與度，最后是購買意愿。

據深度訪談，消費者更喜歡能給出更多、更全面、更具體的，從消費者角度出發的信息，即簡單粗暴地交代出最有效的、最能影響購買意愿的核心特質，就像是一個巨型的買家秀。也有受訪者表示，微博測評類廣告的形式更多從消費者關心的角度出發，傳達的個人化體驗更有實用性。

（二）“意見領袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果的關系

1.因子分析

本次研究中，“意見領袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果部分各變量的信度均在0.8以上，整體的Cronbach’s Alpha系數為0.920，說明本次問卷調查中各部分量表的信度和所有量表整體的信度均較高，可進行接下來的統計分析。

“意見領袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果部分各個變量的KMO值均大于0.6，且除測評類廣告接受度以外，均高于0.7，因此效度較好，且Bartlett統計值均為0.000，小于0.001，適合做因子分析。

通過主成分分析法進行因子分析可得，“意見領袖”的專業性、“意見領袖”與產品的契合性、測評類廣告接受度、測評類廣告參與度和測評類廣告購買意愿這7個變量均有一個特征值大于1的因子。且從各變量的成分矩陣中可看出，各變量的題項在成分上載荷均高于0.7，題項選取較好，該部分量表具有較好的結構效度。因此，每一包含3或4個指標的變量都可提取出一個主成分變量進行表示。

2.相關性分析

本部分集中于對測評類廣告效果的探討。為驗證“意見領袖”與廣告的匹配度相關變量和廣告效果相關變量之間的線性關系，本次研究采用Pearson分析法對其進行相關性分析。“意見領袖”與廣告的匹配度分為“意見領袖”的專業性、“意見領袖”與產品的契合性。廣告效果分為廣告接受度、廣告參與度和購買意愿。

除“意見領袖”與產品的契合性和測評類廣告參與度的相關性分析檢驗的雙尾顯著性概率為0.002之外，其余廣告效果影響因素變量和廣告效果變量間的相關性分析檢驗的雙尾顯著性概率均為0.000，都小于0.01，所有廣告效果影響因素變量和廣告效果變量的相關性呈現出0.01水平的顯著性。

（1）發布微博測評類廣告的“意見領袖”的專業性正向影響測評類廣告的接受度、參與度與購買意愿?！耙庖婎I袖”的專業性與測評類廣告接受度、測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿的Pearson相關系數的絕對值分別為0.452、0.298和0.376。這說明“意見領袖”的專業性與測評類廣告接受度有中等程度的正向相關關系，同時，“意見領袖”的專業性分別與測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿有較弱的正向相關關系。

對第三題“請您簡要描述您接收過的某一測評類廣告”回答內容進行分析發現，測評美妝類產品的主要是MK涼涼、俊平大魔王等美妝專業博主，測評電子類產品的主要是測評君等手機博主。對他們的微博內容進行分析可知，這類博主通常專注于自己的領域，且是該行業有經驗的從業者或具有一定的專業背景，能從他們發布的一些別人難以知曉的內容看出其在該領域的深入研究。這一觀察與問卷的量化分析結果相符。

在深度訪談中，受訪者提及發布者的專業性或具有的專業背景會讓其更相信發布者的測評類廣告中的產品或服務時，還表示其專業程度也會表現在發布者測評的手法或手段以及測評的全面性上。結合對問卷第三題回答內容的分析可知，在考慮發布測評類廣告的“意見領袖”在廣告產品領域的專業性之外，還有部分“意見領袖”屬于產品測評方面的專家，如bigger研究所，該“意見領袖”發布的測評類廣告包括美妝類、手機類等，其專業性是從這一測評行為方面表現出來的，這代表著他們對測評標準的把握比較準確，能針對消費者關注的領域給出自己獨特的意見，這也會對廣告效果產生一定的影響。

同時，受訪者表示發布者的專業性并不一定會促成他們的消費，這種專業性只會影響他們對部分產品的購買，這也與發布者的專業性有一定局限性相關。

（2）“意見領袖”與微博測評類廣告中產品的契合性正向影響測評類廣告的接受度、參與度與購買意愿。“意見領袖”和產品的契合性與測評類廣告接受度、測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿的Pearson相關系數的絕對值分別為0.426、0.221和0.413。這說明“意見領袖”和產品的契合性分別與測評類廣告接受度、測評類廣告購買意愿有中等程度的正向相關關系，同時，“意見領袖”和產品契合性與測評類廣告參與度有較弱的正向相關關系。

測評類廣告與一般的明星代言廣告在運作上有所不同，雖然發布測評類廣告的“意見領袖”和明星都屬于產品代言人，但明星的知名度遠高于多數“意見領袖”，所以“意見領袖”的其他特征影響更顯著。其中，“意見領袖”與微博測評類廣告中產品的契合性會影響到其在廣告內容中表達的個人獨特體驗等信息的可靠性，從而影響到廣告效果。受訪者也表示，測評類廣告的吸引力主要在于發布者的個性化體驗表述，讓人感覺更“接地氣”，更愿接受。

（3）消費者對微博測評類廣告的參與度更多受其他與廣告本身無關的因素的影響。本次研究中對測評類廣告效果的測量的一個維度是測評類廣告的參與度，即廣告的點贊、轉發和評論。但結果表明，測評類廣告的參與度與“意見領袖”的專業性、“意見領袖”和產品的契合性都呈現弱相關。

經深度訪談得知，對廣告的點贊會受到廣告本身的影響，即可表示消費者對這一廣告的認可。但轉發與評論的行為會受到更多因素影響，且多數人不愿對廣告進行轉發和評論。首先，轉發的廣告信息會呈現在個人的微博主頁上，這涉及到個人的形象塑造。其次，微博也屬于社交平臺，轉發等行為會向自己的被關注者傳遞該廣告信息，但個人的感覺難以有普適性，所以消費者很少進行轉發等此類推薦性行為。最后，廣告獎勵也會影響轉發評論。

因此，在對微博測評類廣告的效果進行驗證時，對測評類廣告的轉發與評論不應納入其中，在之后的研究中可對問卷進行修正。

四、結語

經研究與觀察發現，測評類廣告更多地關注消費者的訴求，比一般廣告給出的信息更加詳細具體。同時，促進某一產品或服務的口碑遞增的本就是消費者，而發布廣告的“意見領袖”與關注其的消費者連接更強，也更多地被納入其所處的群體范圍之中，在傳遞信息的同時也傳遞情感，由此說明，廣告主選擇帶有更多具體信息、充滿個人感受的類口碑信息的傳播效果較一般的信息更好。同時，廣告主在進行KOL廣告投放時，需要將“意見領袖”的專業性和“意見領袖”與微博測評類廣告中產品的契合性納入考慮范疇中。

互聯網的迅速發展帶來廣告方面的不斷進步，技術的發展以及消費者的廣告接收習慣的變化會很快地促進廣告的特殊類型一般化或消失，在KOL層出不窮，消費者們自主尋找信息的能力不斷增強的背景下，此類廣告效果的其他影響因素值得進一步研究。

參考文獻：

[1] 2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告-簡版[R].艾瑞咨詢，2020-07-08.

[2] 杜肖.自媒體的發展策略探析——以“同道大叔”的商業變現為例[J].新聞研究導刊，2017，8（03）：54，106.

[3] 王寧.新浪微博KOL廣告的發展分析[D].蘭州：蘭州財經大學，2018.

[4] 阿爾恩特，約翰.產品相關談話在新產品推廣中的作用[J].市場研究，1967，4（3）：291.

[5] 李晶，昌蕾，吳文濤.廣告效果測評理論與方法[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：32-40.

[6] 何岳紅.朋友圈信息流廣告效果影響因素的實證研究[D].廣州：華南理工大學，2018.

作者簡介：李丹陽（1997—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。